O caso CP e a remuneração em função dos resultados. Sim ou não?

Esta semana muito se tem escrito e falado sobre este polémico concurso da CP em que, de acordo com a APAP, prevê que os criativos da agência vencedora recebam cerca de 4,85€/hora. Tal valor terá levado à renúncia das 13 empresas inscritas no concurso.

 

De acordo com a diretora de marketing da CP, numa carta enviada à Meios & Publicidade, “o valor proposto tem em conta duas componentes: uma fixa (que representa 56% do total contratualizado) e uma variável (que pode representar até 44% do valor total do contrato).  A APAP apenas considera a componente fixa não fazendo qualquer consideração nem entrando em linha de conta com o preço base deste contrato”, conclui a responsável da CP.

 

Posto isto, e se de facto existe uma remuneração variável - quero acreditar em função dos resultados obtidos – confesso que não fico assim tão chocado com o concurso. Já vi coisas bem piores, com dumpings muito mais gritantes.

 

Há muito que defendo a partilha de risco entre cliente – agência, onde para além de uma remuneração base que cubra os custos mínimos do trabalho da prestadora do serviço deverá existir uma remuneração variável composta por diversos patamares de objetivos. Sei que a esmagadora maioria das agências foge a este modelo, pois é mais exigente, assim como, e curiosamente, alguns clientes avessos ao risco que prefere saber a conta a pagar logo de início, independentemente de serem bem ou mal servidos.

 

Sabemos bem que na Comunicação não é fácil nem imediato avaliar e quantificar os resultados do nosso trabalho. Apesar de não existir um modelo perfeito, é possível. Tanto assim é que na Guess What temos vindo a testar um novo serviço na área do Marketing Viral, cuja inovação e diferenciação é precisamente a forma como somos remunerados, sempre em função dos resultados obtidos a diversos níveis: número de visualizações YouTube, shares Facebook, contactos gerados com a marca ou empresa, entre outros indicadores.

 

No meu modelo de equidade e meritocracia, todos devemos trabalhar e estar orientados para o cumprimento de objetivos claros e exequíveis mas também exigentes. A nossa performance ditará a dimensão dos prémios e regalias a obter. Só assim, na minha opinião, é possível distinguir quem efetivamente trabalha e merece, contribuindo para o crescimento e evolução da pessoa, empresa e setor onde atua. 

Lance Armstrong

Não tinha ainda abordado a tão badalada entrevista de Lance Armstrong a Oprah Winfrey. Não por falta de interesse para este espaço, mas somente por inexistência de tempo da minha parte. Uma vez que recebi nos últimos dias um email de uma leitora a solicitar a minha humilde análise a este assunto, deixo aqui o que penso do ponto de vista de comunicação e imagem.

 

Se antes da entrevista do ex-ciclista existia uma nuvem carregada de incertezas sobre o mérito desportivo das suas vitórias, todas as dúvidas se dissiparam com esta confissão. Armstrong construiu uma carreira e uma história que entusiasmou os media e as pessoas. Soube usar a seu favor o problema de cancro que teve, vencendo-o sempre com grande acompanhamento mediático e cuja inteligência, sua e dos seus (muitos) conselheiros, o levou a criar uma Fundação com o seu nome para ajudar pessoas com a mesma doença. Lance Armstrong soube assim aproveitar as suas vitórias na estrada para ganhar noutros percursos extradesportivos que lhe proporcionaram reconhecimento à escala global e dinheiro, muito dinheiro.  

 

Com o surgimento das primeiras notícias sobre a utilização de doping, a imagem e reputação de Lance Armstrong começou a ficar afetada, até ficar completamente demolida com a entrevista a Oprah Winfrey. Na minha opinião, o ex-atleta aceitou confessar agora publicamente todas as suspeitas que recaíam há vários anos sobre ele, apenas para aliviar o peso das múltiplas acusações na sua consciência e por já ter percebido que estava num beco sem saída. Não acredito que Armstrong, como homem inteligente que é, aceitasse dar esta entrevista pensando que o ajudaria a fazer reset à sua imagem para conseguir erguê-la a partir deste dia.

 

Mas será que Armstrong tomou a atitude certa?

Sim, mas somente porque defendo sempre a verdade e transparência. Do ponto do vista de comunicação e reputação da sua imagem, este episódio foi um desastre. Também não poderia ser muito diferente com o teor do conteúdo e revelações feitas. Na minha opinião, Armstrong jamais conseguirá recuperar o brilhantismo e respeitabilidade pública de outros tempos. Ele enganou tudo e todos durante muito tempo e não tem mais forma de mostrar que poderia não ser um fora de série mas também não seria somente uma fraude. A sua carreira desportiva terminou, restando-lhe agora apenas resolver todos os processos judiciais onde está implicado. Nada mais de positivo espera Armstrong e a história termina aqui.

Campanha Samsung – Bloggers Moda

O que pretendia ser uma ação (ver aqui) de comunicação digital de sucesso, tornou-se rapidamente num pesadelo para a marca promotora, neste caso a Samsung. Embora a ideia fosse razoável e os objetivos percetíveis – aproximação a um target jovem e trendy – a implementação foi desastrosa devido ao perfil e discurso dos bloggers, o próprio ambiente das gravações e depois o timing de divulgação dos vídeos.

 

Apesar da marca se justificar dizendo que pretendeu dar a conhecer “uma faceta diferente dos bloggers, entrando em sua casa e observando-os num ambiente intimista e pessoal” e que a “tecnologia permite melhorar a vida das pessoas, inspirando o seu dia-a-dia e oferecendo momentos únicos e inesquecíveis”, a verdade é que tudo soa a fútil, falso e descabido para o atual momento dos portugueses.

 

As marcas devem perceber que as pessoas estão hoje em dia mais sensíveis e menos tolerantes do que nunca, dadas todas as dificuldades que enfrentam. Contudo, isto não significa que as ações e os discursos comerciais terão de ir neste sentido negativo e pessimista que assola infelizmente a nossa sociedade. Antes pelo contrário. As marcas têm aqui uma excelente oportunidade para inspirar e “puxar para cima” com humor, irreverência e, principalmente, bastante inteligência.

 

Por outro lado, não basta envolver um conjunto de bloggers, supostamente com notoriedade pública, que as marcas vão aproximar-se das pessoas e começar a "vender que nem pipocas". Para atingir o tão almejado buzz e passa a palavra, mais do que os atores envolvidos, é fundamental existir verdade, coerência e realismo no discurso. Caso contrário tudo será em vão.

 

Nota adicional: os mesmos bloggers tiveram recentemente outra participação comercial onde aparecem com equipamentos cujas marcas são concorrentes da Samsung. Ver aqui

 

O Marketing Online em 2013

 

 

 

O que se espera que irá vingar este ano ao nível do Marketing Online. Ver aqui via Entrepreneur Magazine.

Uma nota positiva para o sector das Relações Públicas

 

Relações Públicas na posição 5 das profissões mais promissoras para 2013. Consultar artigo aqui.

 

 

A minha receita

Para o novo ano que arranca agora a minha receita é a mesma de sempre: trabalho e determinação. Tudo o resto surge naturalmente.

 
Deixo ainda uma nota de esperança para todos os profissionais que neste momento estão sem emprego ou com emprego mas com salários em atraso. Sei, infelizmente, que são muitos os casos.