domingo, 25 de dezembro de 2005

O caso da neve (ou falta dela) no Marquês de Pombal

O que até podia ser uma iniciativa inovadora e capaz de impactar um largo número de portugueses, que é algo cada vez mais difícil dada a multiplicidade de acções que se sobrepõem todos os dias, acabou por ser um fiasco devido à sua não concretização. Estou a falar-vos da acção “Neve no Marquês”, uma iniciativa do Banco Espírito Santo (BES).

Esta instituição bancária, em parceria com a agência de publicidade BBDO e a agência de eventos Stressless, pretendeu, nas palavras dos seus responsáveis, “proporcionar aos lisboetas in loco e aos portugueses em geral, através da televisão, momentos de lazer originais”. Deixem-me acrescentar, tentaram confrontar a iniciativa do Millennium BCP com a maior árvore de Natal da Europa, localizada também em Lisboa.

Anunciou-se que durante diversos dias, ao final de tarde, haveria no alto de um dos edifícios do Marquês de Pombal, seis canhões a “cuspirem” flocos de neve. Criou-se uma elevada expectativa junto da população (nomeadamente crianças) devido ao carácter original da iniciativa em pleno coração da capital portuguesa. No entanto, tudo acabou por não acontecer devido a uma falta de licenciamento camarário, e como se isto não bastasse, ainda foi levantado um auto por parte da polícia ao promotor do evento, por este ter instalado um palco e outros equipamentos sem a respectiva licença. Segundo o BES, “tudo foi adiado por motivos técnicos, não havendo ainda uma nova data para a realização da acção”. No entanto, é de lamentar que este comunicado só tenha sido enviado para as redacções dos meios de comunicação social 20 minutos antes da hora prevista para o início do evento.

Dada a complexidade e pioneirismo da iniciativa, esta esbarrou na falta de uma declaração da PSP a garantir a circulação rodoviária na rotunda durante os “nevões”, num pedido de licença de ruído e numa declaração de compatibilidade ambiental. Para além disto a Associação dos Cidadãos Auto-Mobilizados (ACAM) já tinha também nos últimos dias questionado a iniciativa, alegando que esta poderia causar um aumento e agravamento dos despistes, colisões e atropelamentos na zona. Requereu, inclusive, à administração do BES e à autarquia lisboeta esclarecimentos sobre a “realização de um estudo de risco de segurança rodoviária, previamente à autorização desta campanha”.

Quero com isto transmitir-vos que uma boa ideia é importante, mas a forma como se a concretiza é tão ou mais determinante para o resultado final. Ou por outras palavras, a ideia e a implementação da mesma não vivem separadamente, e o resultado de uma influencia automaticamente o resultado da outra.

A iniciativa “Neve no Marquês”, dada uma má concretização (ou falta de planeamento da acção) da ideia inicial, não só explorou todo o potencial mediático que tinha, como viu este mediatismo positivo transformar-se em negativo, com notícias de TV, rádio e imprensa a denunciarem a perplexidade e a desilusão dos populares face ao cancelamento da acção. Cabe agora apurar as responsabilidades pelo sucedido, mas uma coisa é certa, para o comum dos mortais, a imagem do BES foi afectada com esta caricata situação.

domingo, 11 de dezembro de 2005

Gestão de Crise

Veio a público no passado dia 22 de Novembro, através de diversos meios de comunicação social, notícias relativas à retirada do mercado em Itália de alguns lotes de leite líquido infantil produzido pela Nestlé. A razão desta retirada prendeu-se com a existência de vestígios nas embalagens de um componente identificado como isopropylthioxantona (ITX) procedente de uma migração do material de embalagem TetraPak impresso em offset.

Estas notícias vindas de Itália chegaram rapidamente a Portugal tendo eco na esmagadora maioria dos órgãos de comunicação social nacionais. Igualmente rápida foi a tomada de posição da companhia face ao problema. No dia em que o caso se tornou público, a empresa emitiu pelas 18 horas um comunicado que refere que, apesar do produto não oferecer nenhum risco para a saúde, a Nestlé irá substituir todos os lotes que foram produzidos com a referida técnica de impressão. Segundo a mesma fonte, esta atitude tem como objectivo tranquilizar a 100% os seus consumidores. A empresa disponibilizou também, desde logo, uma linha telefónica para responder a todas as questões sobre este assunto.

No dia seguinte, este mesmo comunicado, estava presente em todos os jornais em letras garrafais e ocupando páginas completas. Mais de quinze dias depois, a Agência Europeia para a Segurança Alimentar concluiu que a substância ITX detectada em embalagens de cartão é motivo de pouca preocupação para a saúde. Este parecer apesar de importante para esclarecer toda a situação, teve pouca cobertura na comunicação social. Mais uma vez se confirma que os jornalistas desejam ferozmente alarmar o público, esquecendo-se depois de repor a verdade e esclarecer toda a matéria noticiada.

Como é inevitável nestes casos, todo este problema provocou obviamente uma quebra nas vendas dos produtos Nestlé, nomeadamente dos supostos leites contaminados. No entanto, penso que a companhia reagiu rapidamente e de forma correcta às notícias veiculadas. Com o parecer da Agência Europeia para a Segurança Alimentar nos últimos dias, acredito que a confiança foi novamente devolvida aos consumidores nacionais e o bom nome da Nestlé reposto. Sem dúvida, uma gestão de crise bem gerida!