Claros Disparates

Foi com perplexidade que li hoje no jornal Público o artigo de opinião assinado por Luís Salgado de Matos intitulado “Publicidade Oculta”. Transcrevo-o agora aqui na sua totalidade, para que não haja qualquer dúvida, comentando-o de seguida.

Publicidade Oculta

Entre as nossas instituições informativas há uma criatura tão atípica que nem tem nome certo: agência de comunicação social, ou uma coisa “a modos de assim”.

Estas agências recebem dinheiros de institutos públicos e empresas privadas para colocarem nos jornais notícias favoráveis aos pagantes e evitarem as críticas. A pedido da agência, o jornal publica notícias revelando a extraordinária actividade do gestor público Sicrano, ou a espantosa eficácia da empresa Chispêtêó – e não revela que o Sicrano quer ser reconduzido, pagando para tanto com o dinheiro dos impostos, ou que a Chispêtêó faz facturação enganosa, à custa do público e portanto do leitor. As notícias a pedido parecem ser mais frequentes nesta época de assembleias gerais.

Parecem, pois o fenómeno é oculto. Melhor: só é conhecido quando essas agências fazem publicar nos jornais a publicidade gratuita dos novos contratos que assinaram.

Haverá algum problema no esquema? Talvez não. Essas agências tratam de pequenas coisas: se não for o Sicrano a dirigir o Instituto das Cremações Ligeiras, será o Beltrano. As agências são inócuas? Não são; fazem pedidos eficazes: após a publicitação dos contratos das ditas agências com o Sicrano e a Chispêtêó, lemos nos jornais mais notícias, mais favoráveis, sobre o Sicrano e a Chispêtêó – e nenhuma desfavorável.

A imprensa perde. Com efeito, os jornais tentam ter o monopólio da intermediação entre o leitor e a fonte; por isso, apresentam todas as suas notícias de modo a que o leitor perceba sem margem para dúvidas quem é o seu autor: artigos assinados; as “cartas ao Director”; a publicidade, que em geral se distingue por si própria; a “publicidade redigida”, imitando os artigos de jornais e por isso assinalada; as “notas oficiosas”, hoje uma raridade, em que o governo obriga os jornais a publicarem certos textos, que são aliás a única excepção ao poder absoluto que a lei dá ao director de recusar a publicação de um texto. Aquela exibição assegura ao jornal o seu monopólio da intermediação da informação escrita entre o leitor e as fontes. Os jornais só cedem o seu monopólio às agências de comunicação escondida.

É um mistério sem ser um milagre que a imprensa se preste a publicar estas notícias a rogo, deixando que outros vendam às ocultas o seu espaço e prestígio, pois, sendo séria, ela própria lança dúvidas sobre a sua seriedade. Fá-lo-á porque estas notícias são uma publicidade de segunda? Porque são a condição implícita na publicidade de primeira? Porque uma ínfima minoria de jornalistas tem uma agenda oculta?

Mesmo que este esquema seja um serviço público desconhecido, há um problema: o esquema é escondido ao leitor. O leitor lê uma notícia a rogo, julga ler o jornal dos jornalistas e, sem o saber, lê a publicidade oculta de um instituto público ou de uma empresa privada. Para evitarem um conflito de interesses, os jornais só deveriam publicar esses artigos precedidos do aviso: “Prosa a rogo”.

Luís Salgado de Matos, Investigador de Ciências Políticas, in Público

Em primeiro lugar o senhor Luís Salgado de Matos deveria estar mais informado sobre as matérias que aborda, já que escreve num dos jornais nacionais mais prestigiados da actualidade. Os leitores que compram diariamente o Público merecem maior respeito. O senhor Luís Salgado de Matos não pode afirmar que as agências de comunicação nem nome certo têm, quando estas até estão representadas pela APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas.

As relações públicas nasceram há muito tempo. Já em 1906, Ivy Lee, diplomado pela Universidade de Princeton, publicou uma “Declaração de Princípios” que enviou a todos os editores de jornais da cidade. Entre diversas coisas, referia o seguinte: “Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. O nosso objectivo é fornecer notícias. Não somos uma agência de publicidade. Se pensarem que certas informações deveriam pertencer exclusivamente à vossa secção comercial, não as usem. O nosso material é exacto; pormenores adicionais sobre qualquer assunto tratado serão prontamente fornecidos, e qualquer chefe de redacção será apoiado, com o maior empenho, na verificação de qualquer afirmação factual. Em suma, o nosso plano é fornecer franca e abertamente, em nome das firmas e instituições públicas, informação rápida e exacta à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que sejam de interesse e valor para o conhecimento do público”.

Mais, é um disparate este senhor afirmar que “a pedido da agência, o jornal publica notícias”. Aqui ofende não só os profissionais das inúmeras agências de comunicação existentes, que na sua grande maioria são formadas por pessoas devidamente licenciadas, como também todos os jornalistas que trabalham nos mais diversos meios de comunicação.

Se o senhor Luís Salgado de Matos tivesse tido a preocupação, antes de escrever o seu artigo, de falar com alguns jornalistas a fim de perceber se o trabalho das agências de comunicação é útil ou não, talvez não escrevesse certas e determinadas coisas. Dadas as redacções serem cada vez mais pequenas, mas face à concorrência do sector, terem que ser mais produtivas, não existe nenhum meio de comunicação social em Portugal que não sobreviva sem agências de comunicação. Quem pense ao contrário está certamente errado. Estas empresas sugerem temas, ajudam os jornalistas a chegar mais depressa às fontes, cedem imagens, e muito mais. No entanto, tudo é decidido pelo jornalista tendo em conta o perfil e alinhamento editorial do meio de comunicação social. Por isso é que existem os cargos de editor e coordenador. São eles que decidem se querem abordar determinado assunto ou falar com determinada pessoa. Ninguém os obriga a nada. Tudo é claro. Se o jornalista se sentir enganado, de certeza que só o é uma vez. Ele tem a capacidade de fazer a triagem de quem é realmente profissional ou em quem pode realmente confiar.

O senhor Luís Salgado de Matos não sabe ou esquece-se que muitas manchetes de jornais ou aberturas de telejornais são feitas graças a informações das agências de comunicação. É isto que faz os jornais venderem todos os dias milhares de exemplares ou terem dezenas de anúncios que possibilitam pagar os salários dos jornalistas e dos colunistas (que são cada vez mais e em menor qualidade) como é o caso deste senhor. Tal como as empresas de comunicação, também os meios de comunicação social são um negócio. Se não forem apelativos nos temas escolhidos e na abordagem a estes mesmos temas, jamais conseguirão sobreviver durante muito tempo.

Se é totalmente pertinente e ético a recente medida implementada pelo jornal Público de sempre que um jornalista viaja a convite de uma empresa, colocar junto do artigo publicado a expressão: “A convite de…”, já a expressão: “Prosa a rogo”, na minha opinião não tem qualquer cabimento e só poderá ser sugerida por alguém que vive muito longe do mundo real dos meios de comunicação social.

O poder das Relações Públicas

Porque é que existem empresas que se destacam mais do que outras? Porque é que criamos mais empatia com certas organizações do que com outras? Porque é que quando vamos ao supermercado escolhemos determinada marca em detrimento de outras, sendo estas, na maior parte dos casos, mais baratas e equivalentes na qualidade? Notoriedade é a resposta. Relações públicas é o caminho.

Será muito fácil para qualquer pessoa identificar sectores profissionais problemáticos, cuja actividade das empresas que os integram, não deixam satisfeitos os consumidores. Banca, saúde e comunicações encabeçam certamente esta lista. Por exemplo, neste último, a TV Cabo e a Cabovisão são empresas que têm uma imagem muito debilitada, já que quase todos os dias são alvo de notícias negativas.

As relações públicas não fazem milagres, mas em muitos momentos minimizam o impacto negativo de certas notícias. No entanto, as RP não são um mecanismo que deverá ser accionado apenas em situações SOS. Estas devem ser utilizadas de forma estruturada e coordenada. Por muito bom que seja um plano de RP, este só trará benefícios visíveis a médio-longo prazo. Ao invés na publicidade, os resultados são quase instantâneos. No entanto, enquanto que os efeitos de uma boa campanha de RP se estendem ao longo do tempo, os resultados de uma campanha de media dissipam-se fugazmente.

Um bom exemplo de uma estratégia de comunicação bem implementada e alicerçada é a levada a cabo pelo governo de José Sócrates. Ao fim de um ano de governação, e depois de um conjunto de medidas polémicas tomadas pelo executivo em diversas pastas, não é normal os valores de notoriedade que ainda consegue reunir junto dos portugueses.

Já a saúde e os seguros são sectores profissionais extremamente desgastados e com uma baixa notoriedade. Algumas empresas nestas áreas tentam implementar projectos que melhorem a sua imagem junto do público, de forma a serem reconhecidos por estes como agentes económicos responsáveis e credíveis. No entanto, estes gestos isolados de escassas companhias, jamais conseguirão vencer um problema sectorial.

Estranho é, face a este panorama tão preocupante, ver associações profissionais apáticas e indiferentes a todos estes problemas. Isto apesar de até terem responsáveis de comunicação. Por exemplo, a APIFARMA – Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica não cumpre o seu papel de promoção da imagem e das posições dos seus associados. Ao longo dos anos esta Associação não tem sabido potenciar a capacidade de inovação e investimento em I&D da Indústria Farmacêutica. Isto leva a que as pessoas construam uma imagem errada do sector, pois só o vêem a partir de um ângulo. Curiosamente, o dos lucros sucessivos e o da riqueza acumulada.

As RP são assim uma ferramenta importante e determinante para melhorar a imagem e notoriedade das empresas. No entanto, é fundamental que se faça primeiro um diagnóstico correcto aos problemas existentes e se implemente de seguida o plano adequado. Algo que requer talento e inteligência, só ao alcance de alguns.

Dumping

A comunicação, tal como outras áreas de negócio, vive momentos de forte concorrência entre as empresas que operam no mercado. A concorrência, independentemente da área, na minha óptica é sempre salutar, no sentido de proporcionar dinamismo e inovação ao sector.

No entanto, a prática de um dumping completamente exacerbado, sem olhar a meios nem a fins, apenas para ganhar mais um cliente ou um concurso, é acima de tudo uma grande falta de ética profissional por parte de quem o pratica. Nas apresentações de propostas promete-se tudo: grupo de trabalho vasto; acompanhamento regular; proactividade constante; resultados fantásticos. Depois dos projectos implementados, inventam-se razões e esgrimem-se argumentos com o cliente para provar que a culpa da escassez de resultados é dele e não nossa: “Não me deu feedback atempadamente aos documentos por mim enviados”; “Não existiram iniciativas com potencial mediático”; “Não tive oportunidade para escolher o formato e os timings dos eventos”. Estes são apenas alguns exemplos do que é normal acontecer nestas delicadas situações.

Na maioria das vezes a razão para o descontentamento, por parte do cliente, pelo trabalho levado a cabo, reside no claro dumping em termos de avenças e orçamentos que algumas empresas de comunicação praticam. Isto porque esta “filosofia empresarial” leva à prática de baixos ordenados aos consultores de comunicação, sobrecarga de trabalho para estes profissionais, falta de motivação, insatisfação e desorganização de tarefas, que por sua vez levam depois a uma escassez de resultados e de não renovações de contratos com os respectivos clientes.

Os directores das empresas de comunicação que optam por esta conduta pensam apenas no presente, não salvaguardando o futuro. Desprezam certamente valores como a reputação e o prestígio, que só podem ser atingidos por empresas a actuar no mercado durante longos anos e sempre com elevada performance.

No entanto, o mea culpa terá de ser feito pelos clientes. Isto porque, estes deveriam perceber até que ponto uma empresa estará a fazer dumping ou não pelo projecto apresentado. Só que se há uns que não percebem, outros mesmo percebendo, adjudicam as propostas a estas mesmas empresas. Aliás, este factor de ser mais barato, independentemente do potencial da equipa de trabalho e da qualidade do projecto, é cada vez mais o factor fulcral na hora da decisão. E isso é referido com toda a frontalidade nas reuniões de briefing.

Outra situação que se tem constatado ultimamente, é o facto de os responsáveis de marketing ou comunicação das empresas escolherem agências em troca de uma percentagem do montante global do projecto. Uma situação ilícita que abala toda a verdade e valor inerente a cada concurso. Muito preocupante!