terça-feira, 3 de abril de 2007

O contributo das RP na construção de uma marca

Todos os dias nascem novas marcas. A maior parte sem grande sucesso. São raras as que se conseguem afirmar com consistência e credibilidade. Uma projecção e um mediatismo repentino não são sinónimos de uma longa vida para a marca. Antes pelo contrário. As maiores e mais poderosas marcas são aquelas que arrancam gradualmente e evoluem com estabilidade e solidez.

Para muitos profissionais de marketing uma marca só poderá ser lançada através de uma forte campanha publicitária. Gastam-se centenas de milhares de euros em campanhas que, dada a cada vez mais complexa multiplicidade de meios, não marcam o consumidor nem o fideliza aos novos produtos. Pertence ao passado a ideia de que para lançar uma marca no mercado bastava fazer um anúncio de TV, colocá-lo no ar durante uma semana e aguardar tranquilamente pelo disparar das vendas.

As regras e lógica do mercado alteraram-se. As relações públicas assumem-se como um poderoso alicerce na construção de uma marca. Os gestores de hoje terão de mudar atitudes e comportamentos enraizados há muito se pretenderem viver amanhã. Não julguem que é uma visão catastrófica da situação. São mais do que evidentes os indicadores. Uma marca para ser introduzida com sucesso no mercado necessita unicamente de RP.

De acordo com a mais recente tese de Al e Laura Ries, existem sete passos que devem ser cumpridos:
1) A fuga de informação: meses antes do lançamento de um produto deverão ser libertados pequenos detalhes sobre o mesmo;

2) A lenta criação de expectativas: é o evoluir lento da situação. Gradualmente, “mina-se” o campo dos media com notícias pontuais em alguns meios de comunicação chave. É um trabalho lento, um pouco invisível mesmo, mas que dita o sucesso nas etapas seguintes;
3) O recrutamento de aliados: é fundamental angariar parceiros que nos ajudem a divulgar as mensagens que pretendemos. Nas RP existe tempo para isso. Numa campanha de publicidade é tudo demasiado rápido, não existindo possibilidade de isso acontecer;

4) O último passo para o sucesso: corresponde ao caminhar da comunicação em sentido ascendente: das revistas especializadas aos programas de televisão. É o também denominado efeito “Bola de Neve”;

5) A modificação do produto: uma campanha de RP antes do lançamento real de um produto permite modificá-lo antes de ser vendido. Uma verdadeira salvação para os, por vezes, graves problemas de última hora. Já a publicidade, quando é emitida, não existe forma de a interromper;

6) A modificação da mensagem: quando se lança um novo produto, descobre-se normalmente que existem uma série de atributos que se podem ligar à marca. Com os media esse trabalho poderá ser feito com claros ganhos para a marca;

7) O lançamento suave: a introdução de um produto no mercado deverá ser feita de forma suave. Na publicidade, a ideia é totalmente oposta.

4 comentários:

Nanael Soubaim disse...

Interessante. Mas há uma coisa que os tecnocratas esquecem de citar: existem marcas centenárias que subsistem com quase nenhuma publicidade, por vezes nenhuma mesmo. No Brasil temos os casos do Leite de Rosas, o Dadinho (que nem sítio na internet tem), pomada Minâncora, et cétera. Essas marcas conquistaram primeiro o consumidor local, tendo nos mesmos os seus parceiros comerciais, fazendo propaganda boca-a-boca, anos mais tarde é que alcançaram prestígio nacional. Ainda hoje se apóiam na qualidade e na lealdade ao público que conquistaram (alguns por séculos) para poderem menosprezar a invasão de marcas agressivas e voláteis de outros países.

disse...

Antes de mais parabéns pelo blog!
Continue com o bom trabalho!

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Obrigado!

t_verde disse...

O blogue é de facto muito bom...

Começo por me apresentar. Chamo-me Tiago Antão e sou aluno do 4º ano do curso de Relações Públicas e Publicidade do INP.

Ao ler o post, quase que ouvia os meus professores de Relações Públicas a falar. De facto o que este estudo nos trás tem relevância. Porém, e há sempre um mas nestas coisas, desconfio sempre quando me falam nas chamadas «técnicas Below the Line» como as melhores soluções para construir uma marca.

Acima de tudo penso que as técnicas devem ser adoptadas em função de cada marca e do objectivo que se propõe alcançar. De facto, posso estar a cometer o erro aqui referido, mas confesso que me causa alguma confusão lançar um produto de grande consumo sem recurso a uma campanha publicitária. isto é, quando falamos de marcas, há marcas e marcas... E, para uma marca ter uma dimensão verdadeiramente nacional, e sair dos famigerados público-alvo dos "centros urbanos" penso que tem de optar pela publicidade, até porque, sabemos bem que ir deixando noticias nos OCS's não é algo que esteja ao alcance de qualquer organização.

Porque também penso que a comunicação profissionalmente gerida possa ser aplicada às PME’s, e para isso os objectos de estudo não podem ser sempre os gigantes que são os que realmente podem escolher que tipo de comunicação preferem fazer. Para uma PME, possivelmente a publicidade será mesmo a melhor alternativa.

Peço desculpa por me ter alongado no comentário.

Saudações;
Tiago Antão

Renato Póvoas disse...

Tiago,
em primeiro lugar muito obrigado pelo seu pertinente post. São normais as desconfianças que apresenta relativamente às pontencialidades das RP. Obviamente que cada caso é um caso, mas acredite que se as RP tivessem o mesmo budget que a publicidade normalmente tem, a sua posição estaria muito mais consolidada no seio empresarial. Volte mais vezes com os seus comentários.