quarta-feira, 14 de junho de 2006

Estratégias de Comunicação

É notório nos últimos anos o aumento da necessidade de comunicar por parte das empresas em Portugal. Independentemente do sector profissional, todas elas pretendem protagonismo nos meios de comunicação social. Vêem estes como veículos privilegiados para chegar aos seus diversos públicos: consumidores, accionistas, entidades oficiais, entre outros. Resultados financeiros, iniciativas empresariais e acções de responsabilidade social são alguns dos pretextos comunicacionais mais utilizados.

Muitas das empresas sem departamentos ou responsáveis de comunicação delegam nos seus responsáveis de marketing a (grande) responsabilidade em contratar a agência de relações públicas que ficará encarregue pela comunicação da empresa. Face a esta realidade, nasceram, nos últimos tempos, inúmeras agências, muitas delas dirigidas por pessoas sem capacidade de gestão nem liderança, e para as quais o dumping é o primeiro e, por vezes, o único argumento nos concursos onde entram. Fruto disto, estas empresas contratam pessoas a baixo custo, onde obviamente, a experiência e motivação é sobejamente reduzida.

Por outro lado, temos também assistido a um mercado de media muito dinâmico, com a abertura de novas publicações em diversas áreas, com especial incidência na economia/negócios e saúde. No entanto, dado não terem havido substanciais alterações nos meios de comunicação social premium, e por outro lado haver cada vez mais fontes de informação, a luta pelo espaço editorial é bastante elevada e agressiva. Exige-se assim dos profissionais de comunicação criatividade, estratégia, conhecimento e muita perseverança. Sem estes atributos, seja qual for o tema que se queira colocar na ordem do dia, não se alcançará o sucesso. E muitas das vezes é mesmo a estratégia que falta, o que é inadmissível e preocupante, pois, como já referi, vivemos num mercado cada vez mais concorrencial e numa era onde a profissionalização e empenho são cruciais para o triunfo nos projectos que abraçamos.

A imagem de uma empresa é algo muito valioso. Basta um dia ou um incidente para manchar a reputação de uma instituição que pode ter levado anos a edificar. Os gestores de comunicação das empresas são assim activos muito importantes, cujo sucesso está dependente da política e dos instrumentos de comunicação utilizados.
Um desses instrumentos mais tradicionais e mais utilizados são as chamadas conferências de imprensa. É frequente que, quando se pretende dizer algo de importante (e para as empresas, todos os dias têm coisas importantes para revelar), se convoque os jornalistas para o que se chama de “Portugal sentado”. Aluga-se uma sala de hotel, arranja-se uns bolinhos e uns cafés, coloca-se dois ou três oradores a falar durante 90 minutos, e já está! Qual o número de jornalistas presentes no local? Qual o retorno de investimento destas iniciativas? Apesar de não ter qualquer estudo, acredito que na maior parte das situações fique aquém das expectativas dos responsáveis.

De quem será a culpa? Não deverá o técnico da agência de comunicação, numa atitude pedagógica, referir ao seu cliente que todos os dias os jornalistas recebem dezenas de e-mails e faxes com convites para iniciativas, e que por isso, desta vez, realizar uma conferência de imprensa não trará os resultados esperados? Não deverá o profissional da agência propor alternativas de comunicação, certamente mais baratas, mas também mais eficazes? Na minha opinião, sim! No entanto, do outro lado da empresa cliente, terá de haver alguém que tenha faro comunicacional e veja a comunicação como uma mais valia e não como um fardo inevitável. Para isto ter um director de comunicação qualificado é meio caminho andado!

2 comentários:

Squeezy disse...

Sem dúvida alguma as estratégias de comunicação mais conhecidas estão um pouco banalizadas e raramente funcionam, a não ser que seja uma noticia que já se espera que seja bombástica. Por isso e cada vez mais há que inovar para comunicar. Mas também ha que ter cuidado com as inovações pois podem sair pro torto.

Renato Graça disse...

Renato,

Concordo consigo quando diz que as empresas Portuguesas procuram cada vez mais utilizar a comunicação, e que em muitos casos a utilizam de uma forma incorrecta. No entanto o reconhecimento da mesma como um factor importante na sua estratégia é já um passo gigante na nossa sociedade, visto que até à alguns anos, era reconhecido em geral como um custo acrescido e com pouco valor para a empresa. Por ironia, talvez hoje em dia, muitas das estratégias de comunicação não passam mesmo disso - um custo, e não um investimento, visto serem executadas por profissionais pouco qualificados e com pouca experiencia. Aliás penso que o factor mais crucial e a principal razão porque se perpetua este mau profissionalismo, está relacionado com a não avaliação do retorno da comunicação, no sentido, em que os gestores que determinam as campanhas, dão primazia a campanhas que lhes custem pouco em detrimento das mais eficazes.
Da minha experiencia, poucas são as campanhas verdadeiramente avaliadas e onde o ROMI (return on marketing investement) é calculado.
A curto prazo, só com uma exigência para com os planos propostos pelas agências e para com os seus resultados, as mesmas poderão a necessitar de qualidade nos seus activos, e não poderem se dar ao luxo de ganhar propostas pelo baixo custo.

Abraço,

Renato Graça