O caso CP e a remuneração em função dos resultados. Sim ou não?

Esta semana muito se tem escrito e falado sobre este polémico concurso da CP em que, de acordo com a APAP, prevê que os criativos da agência vencedora recebam cerca de 4,85€/hora. Tal valor terá levado à renúncia das 13 empresas inscritas no concurso.

 

De acordo com a diretora de marketing da CP, numa carta enviada à Meios & Publicidade, “o valor proposto tem em conta duas componentes: uma fixa (que representa 56% do total contratualizado) e uma variável (que pode representar até 44% do valor total do contrato).  A APAP apenas considera a componente fixa não fazendo qualquer consideração nem entrando em linha de conta com o preço base deste contrato”, conclui a responsável da CP.

 

Posto isto, e se de facto existe uma remuneração variável - quero acreditar em função dos resultados obtidos – confesso que não fico assim tão chocado com o concurso. Já vi coisas bem piores, com dumpings muito mais gritantes.

 

Há muito que defendo a partilha de risco entre cliente – agência, onde para além de uma remuneração base que cubra os custos mínimos do trabalho da prestadora do serviço deverá existir uma remuneração variável composta por diversos patamares de objetivos. Sei que a esmagadora maioria das agências foge a este modelo, pois é mais exigente, assim como, e curiosamente, alguns clientes avessos ao risco que prefere saber a conta a pagar logo de início, independentemente de serem bem ou mal servidos.

 

Sabemos bem que na Comunicação não é fácil nem imediato avaliar e quantificar os resultados do nosso trabalho. Apesar de não existir um modelo perfeito, é possível. Tanto assim é que na Guess What temos vindo a testar um novo serviço na área do Marketing Viral, cuja inovação e diferenciação é precisamente a forma como somos remunerados, sempre em função dos resultados obtidos a diversos níveis: número de visualizações YouTube, shares Facebook, contactos gerados com a marca ou empresa, entre outros indicadores.

 

No meu modelo de equidade e meritocracia, todos devemos trabalhar e estar orientados para o cumprimento de objetivos claros e exequíveis mas também exigentes. A nossa performance ditará a dimensão dos prémios e regalias a obter. Só assim, na minha opinião, é possível distinguir quem efetivamente trabalha e merece, contribuindo para o crescimento e evolução da pessoa, empresa e setor onde atua. 

Lance Armstrong

Não tinha ainda abordado a tão badalada entrevista de Lance Armstrong a Oprah Winfrey. Não por falta de interesse para este espaço, mas somente por inexistência de tempo da minha parte. Uma vez que recebi nos últimos dias um email de uma leitora a solicitar a minha humilde análise a este assunto, deixo aqui o que penso do ponto de vista de comunicação e imagem.

 

Se antes da entrevista do ex-ciclista existia uma nuvem carregada de incertezas sobre o mérito desportivo das suas vitórias, todas as dúvidas se dissiparam com esta confissão. Armstrong construiu uma carreira e uma história que entusiasmou os media e as pessoas. Soube usar a seu favor o problema de cancro que teve, vencendo-o sempre com grande acompanhamento mediático e cuja inteligência, sua e dos seus (muitos) conselheiros, o levou a criar uma Fundação com o seu nome para ajudar pessoas com a mesma doença. Lance Armstrong soube assim aproveitar as suas vitórias na estrada para ganhar noutros percursos extradesportivos que lhe proporcionaram reconhecimento à escala global e dinheiro, muito dinheiro.  

 

Com o surgimento das primeiras notícias sobre a utilização de doping, a imagem e reputação de Lance Armstrong começou a ficar afetada, até ficar completamente demolida com a entrevista a Oprah Winfrey. Na minha opinião, o ex-atleta aceitou confessar agora publicamente todas as suspeitas que recaíam há vários anos sobre ele, apenas para aliviar o peso das múltiplas acusações na sua consciência e por já ter percebido que estava num beco sem saída. Não acredito que Armstrong, como homem inteligente que é, aceitasse dar esta entrevista pensando que o ajudaria a fazer reset à sua imagem para conseguir erguê-la a partir deste dia.

 

Mas será que Armstrong tomou a atitude certa?

Sim, mas somente porque defendo sempre a verdade e transparência. Do ponto do vista de comunicação e reputação da sua imagem, este episódio foi um desastre. Também não poderia ser muito diferente com o teor do conteúdo e revelações feitas. Na minha opinião, Armstrong jamais conseguirá recuperar o brilhantismo e respeitabilidade pública de outros tempos. Ele enganou tudo e todos durante muito tempo e não tem mais forma de mostrar que poderia não ser um fora de série mas também não seria somente uma fraude. A sua carreira desportiva terminou, restando-lhe agora apenas resolver todos os processos judiciais onde está implicado. Nada mais de positivo espera Armstrong e a história termina aqui.

Campanha Samsung – Bloggers Moda

O que pretendia ser uma ação (ver aqui) de comunicação digital de sucesso, tornou-se rapidamente num pesadelo para a marca promotora, neste caso a Samsung. Embora a ideia fosse razoável e os objetivos percetíveis – aproximação a um target jovem e trendy – a implementação foi desastrosa devido ao perfil e discurso dos bloggers, o próprio ambiente das gravações e depois o timing de divulgação dos vídeos.

 

Apesar da marca se justificar dizendo que pretendeu dar a conhecer “uma faceta diferente dos bloggers, entrando em sua casa e observando-os num ambiente intimista e pessoal” e que a “tecnologia permite melhorar a vida das pessoas, inspirando o seu dia-a-dia e oferecendo momentos únicos e inesquecíveis”, a verdade é que tudo soa a fútil, falso e descabido para o atual momento dos portugueses.

 

As marcas devem perceber que as pessoas estão hoje em dia mais sensíveis e menos tolerantes do que nunca, dadas todas as dificuldades que enfrentam. Contudo, isto não significa que as ações e os discursos comerciais terão de ir neste sentido negativo e pessimista que assola infelizmente a nossa sociedade. Antes pelo contrário. As marcas têm aqui uma excelente oportunidade para inspirar e “puxar para cima” com humor, irreverência e, principalmente, bastante inteligência.

 

Por outro lado, não basta envolver um conjunto de bloggers, supostamente com notoriedade pública, que as marcas vão aproximar-se das pessoas e começar a "vender que nem pipocas". Para atingir o tão almejado buzz e passa a palavra, mais do que os atores envolvidos, é fundamental existir verdade, coerência e realismo no discurso. Caso contrário tudo será em vão.

 

Nota adicional: os mesmos bloggers tiveram recentemente outra participação comercial onde aparecem com equipamentos cujas marcas são concorrentes da Samsung. Ver aqui

 

O Marketing Online em 2013

 

 

 

O que se espera que irá vingar este ano ao nível do Marketing Online. Ver aqui via Entrepreneur Magazine.

Uma nota positiva para o sector das Relações Públicas

 

Relações Públicas na posição 5 das profissões mais promissoras para 2013. Consultar artigo aqui.

 

 

A minha receita

Para o novo ano que arranca agora a minha receita é a mesma de sempre: trabalho e determinação. Tudo o resto surge naturalmente.

 
Deixo ainda uma nota de esperança para todos os profissionais que neste momento estão sem emprego ou com emprego mas com salários em atraso. Sei, infelizmente, que são muitos os casos. 

Um país de eleitos

Perante isto, o difícil é não ser premiado.

 

Plano de Comunicação Digital PME's

Senhor ministro da Economia e Emprego, esta iniciativa do Programa PME Digital é uma boa medida mas poderia ter sido aproveitada para ir um pouco mais além.

 

Sendo do conhecimento de todos que o Marketing e a Comunicação são das principais lacunas das empresas nacionais (PME's), pois não sabem trabalhar as suas marcas de forma profissional, penalizando vendas e o consequente crescimento em mercados externos, deixo aqui uma questão: para quando uma iniciativa do género na área da Comunicação?  

 

 

Os publicitários são tipos com graça

 
Sim, foi um publicitário, que penso ser uma referência para o sector, que escreveu estas palavras:

"Media tradicional? Campanhas banais de TV? Patrocinar juntando apenas o logótipo? Tudo coisas do século passado. Não é esse o caminho.

O caminho é ser assunto, é patrocinar conteúdos, ou melhor, é ser conteúdo sendo, por isso mesmo, assunto. O caminho é ter ideias grandes. Muito grandes. Ideias que ponham ordem na comunicação das marcas, que lhes deem uma narrativa capaz de se desenrolar para lá dos media: uma ideia por acima dos media".
Pedro Bidarra no Dinheiro Vivo

Ver aqui artigo completo.

 

Sinais de alerta

 

Atenção a estes 20 tópicos. Eles podem fazer a diferença no resultado e sucesso dos seus projetos de Relações Públicas.

 

Posso pedir um desejo para o meu país?

Bem precisávamos de uma capa destas. Isto sim, seria um bom trabalho de RP com verdadeiro impacto global.

Sabe ganhar dinheiro com o Facebook?

Esta é a pergunta para um milhão de euros.

Aqui pode encontrar algumas dicas.

 

 

Relações Públicas - Posicionamento

Já repararam que as empresas de maior sucesso têm um forte trabalho de RP por detrás? É por isso que defendo a importância de ter consultores de comunicação a trabalhar de perto com o top management e as equipas de I&D na conceção de novos produtos e serviços.

Com esta metodologia, a probabilidade das marcas terem sucesso é maior. Caberá aos profissionais de comunicação aconselhar a introdução ou alteração de certos aspetos dos produtos/serviços em desenvolvimento para se tornarem alvo de notícia e gerar buzz de forma global.

O medo, por Tiago Viegas

Bom artigo do diretor criativo da Brandia Central, Tiago Viegas, na Marketeer deste mês, sobre o medo. Algumas ideias que destaco:

«O medo não é o inimigo mortal da criatividade; antes pelo contrário, é um sinal de que estamos no caminho certo».

«Não saber ao que vamos é sempre uma experiência assustadora. Mas necessária para quem ganha a vida a ser criativo e a ter ideias».

«Ter medo faz bem ao trabalho, que costuma sair melhor (ficamos mais atentos e trabalhamos melhor). Faz bem ao critério (que fica mais apurado). Faz bem aos resultados (sem risco não há lucro). Ou seja, o medo é uma coisa boa».

 

O publicitário conclui resumidamente que se o «medo apenas for um medinho de merda (relacionado com coisas insignificantes), então está tudo estragado porque o trabalho vai ficar uma cagada».

O Humor na Comunicação

De facto é mesmo assim como diz aqui Sir Branson à Marketing Week. As marcas têm muito a ganhar se tiverem sentido de humor. Infelizmente, existem ainda muitos gestores que não interiorizaram este dado, preferindo, simplesmente, fazer mais do mesmo, ou seja, campanhas sem uma pitada de sal ou pimenta, chatas e inócuas. Falta-lhes quase sempre aquilo que denomino de “toque de pionés”, para despertar verdadeiramente a atenção das pessoas.

Por outro lado destaco, principalmente para os mais pessimistas, a referência à importância das Relações Públicas e dos media sociais para o sucesso das estratégias de marketing na conjuntura atual. Acreditem que não há mesmo volta a dar, as RP estão para ficar.   

Comunicação de Passos Coelho

Nos últimos dias muito se tem falado e escrito sobre a comunicação do Governo, nomeadamente à forma como foram anunciadas as últimas medidas de austeridade.

 

É consensual que foram vários os erros cometidos: conteúdo, timing da comunicação, programa social após o anúncio das medidas, mensagem no Facebook, demora nos esclarecimentos aos portugueses (entrevista RTP), etc. Mas, o que deveria ter feito Passos Coelho, ou melhor, quais os conselhos e instruções deveriam ter dado os seus assessores e conselheiros?

 

Na minha opinião não é de agora que a coligação PSD/CDS-PP tem falhado ao nível da comunicação. Os portugueses estavam conscientes que o atual elenco governativo tinha uma missão extremamente difícil quando tomou posse, devido à pesada herança deixada por Sócrates como pelo exigente cumprimento das medidas da troika para não comprometer a ajuda financeira indispensável. Por isso a esmagadora maioria dos portugueses estava sensibilizado e até disposto a fazer alguns sacrifícios pela recuperação do país, mesmo que isso implicasse uma menor qualidade de vida durante algum tempo. Então o que tem falhado? O que eu antecipei aqui a 24 de junho de 2011.

 

O atual Governo não tem comunicado com clareza nem objetividade. Analisem o discurso de Pedro Passos Coelho no passado dia 7. Onde está a honestidade do primeiro-ministro quando pede pesados sacrifícios aos portugueses se o Governo não corta as suas “gorduras”, como é exemplo as frequentes notícias que surgem nos media sobre carros luxuosos, equipas numerosas ou salários exorbitantes? Se isto de facto não corresponde à realidade, desmintam claramente, e processem se for necessário, o órgão de comunicação social em causa. Por outro lado, e não é necessário ser muito iluminado, por que não construir um website que demonstre todos os cortes que o Estado fez ao nível da sua despesa. Eu não sei, você certamente também não sabe e os portugueses, pelas manifestações de sábado, claramente também não sabem.

 

Um dos principais motivo de revolta das pessoas é o facto de sentirem que o Governo não está a fazer os sacrifícios que elas estão a fazer nas suas vidas. Por isso não acreditam que o seu esforço irá valer a pena, desconfiando que daqui a alguns meses, ou talvez semanas, serão impostas novas medidas de austeridade. Claramente não existe sintonia entre o Governo e os portugueses. A legitimidade para pedir sacrifícios perdeu-se de vez nos últimos dias. Tal como na vida profissional, as pessoas necessitam de ter objetivos e metas concretas para estarem verdadeiramente envolvidas com as decisões tomadas superiormente. Infelizmente, para todos nós, o Governo ainda não percebeu isso.   

Blogs corporativos

 

 

Conheça aqui alguns dos melhores blogs corporativos segundo a PR Daily.

 

 

Esta é uma área ainda muito pouco explorada pelas empresas portuguesas. Os que existem estão normalmente desactualizados. Muitos são desinteressantes e não causam qualquer tipo de impacto, pois falam somente para o seu umbigo, esquecendo-se do que é verdadeiramente relevante para a sua audiência.  

 



As 36 regras do social media

 

Fonte: Fast Company (Setembro)

O livro dos consultores de comunicação de Passos Coelho

 

Segundo Mark Hughes, autor do livro Buzzmarketing, existem seis temas que impulsionam as conversas. Foi nele certamente que os consultores do primeiro-ministro se inspiraram para a famosa e trágica comunicação ao país, na última sexta-feira.

 

1)      O tabu – Ministros “fogem” do país para não comentar as medidas de austeridade   

 

2)      O invulgar – Anunciar medidas sem a avaliação da troika estar terminada

 

3)      O extravagante – Retirar poder de compra aos portugueses para impulsionar a economia nacional   

 

4)      O hilariante – Depois de anunciar as duras medidas de austeridade, Passos Coelho surge com um ar feliz e alegre num evento musical

 

5)      O impressionante – 17 minutos de discurso sem objetividade nem clareza

 

6)      Os segredos – Quais serão as próximas medidas de austeridade?

Ui que stress...

Eis aqui, via Agência Financeira, a lista (mais uma) das profissões mais stressantes.

 

Profissionais de Relações Públicas, estamos em 7º no ranking. Talvez para o ano conseguiremos estar a lutar pelo bronze (e falo de medalhas, não a trabalhar para o bronze, o que seria mau sinal)