terça-feira, 5 de dezembro de 2006

Relações Transitórias


Os contratos que ligam as empresas às agências de comunicação são cada vez mais temporários. Em vez dos habituais contratos anuais, baseados em fees mensais, a realidade é agora composta por relações semestrais, trimestrais ou até menos tempo. As relações duradouras entre cliente/agência, fruto das renovações sucessivas, deixaram também de ser uma prática habitual no panorama nacional.

Actualmente a agência tem menos margem de erro junto do cliente. Não existe grande tolerância para desculpar eventuais fracassos na comunicação ou faltas de profissionalismo. Os consultores de comunicação são postos à prova quase diariamente, o que é perfeitamente normal, pois os gestores das empresas vivem de resultados que têm de ser melhores ano após ano. Por outro lado, a grande oferta que existe no mercado em termos da oferta de serviços de comunicação faz com que a insatisfação leve rapidamente à procura de novos parceiros.

Na minha opinião, esta filosofia de mercado é benéfica para todos. Constitui-se como um forte estímulo ao desenvolvimento das competências individuais de cada um. É ainda um positivo contributo para que sejamos mais profissionais e competentes, lutando agressivamente por maximizar os proveitos dos nossos clientes.

Numa altura em que o final de ano se aproxima em passos largos, muitas contas fazem o balanço dos seus projectos comunicacionais e algumas delas preparam-se para abrir concurso. É tempo de dar asas à imaginação e criatividade e apresentar propostas que levem os clientes a sonhar. Apelar às emoções é uma estratégia a seguir. No entanto, esta terá de vir invariavelmente acompanhada por uma execução objectiva e demonstrativa dos conceitos e ideias que refere. Os tempos são de mudança!

quarta-feira, 15 de novembro de 2006

Desafios

Tomei conhecimento através do blog “RP em Portugal: O Estado da Arte” (rp_oestadodaarte.blogs.sapo.pt), desde já felicito os criadores pela excelente iniciativa, que o CEO da Burson Marsteller referiu recentemente que a tendência das agências é contratar 50% de pessoas com formação de RP e outros 50% mistos, entre pessoas de humanidades e pessoas com experiência na área dos clientes que irão trabalhar. Deverá ser assim? Ou talvez não? Este é um tema sem dúvida muito sensível para os profissionais mas igualmente pertinente de comentar e debater.

Na minha opinião, o caminho futuro das RP passa, em primeiro lugar, por uma formação completa e rigorosa dos seus profissionais, quer em termos teóricos como práticos. Este último aspecto é muito importante, e é uma pena que certos estabelecimentos de ensino não o tomem ainda em conta. Numa etapa complementar é desejável uma outra formação, esta sim mais específica, numa área de negócio em que desejemos vir a trabalhar ou em que já actuemos.

Ninguém domina as RP, do ponto de vista operacional, em toda a sua plenitude. Cada área profissional tem as suas especificidades e condicionalismos. As linhas e orientações do plano estratégico de comunicação da PlayStation 3 é, sem dúvida, diferente do plano de um novo aparelho de medição da glicemia para diabéticos. Há que conhecer intimamente o mercado onde se actua para se poder traçar a rota de sucesso para o nosso produto. Sem esta abordagem profissional e determinada, os resultados ficarão sempre aquém das expectativas.

Actualmente existe ainda muito amadorismo na área das RP em Portugal. Existem demasiados maus profissionais em empresas top. No entanto, por força da melhor formação dos mais recentes profissionais e da maior concorrência no sector, o panorama tem vindo a melhorar, e a tendência é para continuar neste sentido. Isto no entanto não nos pode fazer adormecer, antes pelo contrário. Temos de correr em prol do desenvolvimento da profissão e da sua imagem na sociedade. É tempo de unir esforços e avançar, avançar, avançar!

domingo, 29 de outubro de 2006

Os perigos de uma comunicação arrojada

Recentemente o Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP) mandou retirar do ar uma campanha da multinacional FIMA. Em causa um anúncio de TV onde surgia um comboio de imagens de leite a desfilar e uma ‘voz off’ a apregoar que “apenas um (Becel Proactiv) foi distinguido pela Fundação Portuguesa de Cardiologia como uma escolha saudável”. O ICAP considerou que esta afirmação é susceptível de induzir em erro os consumidores portugueses.

Hoje em dia as marcas e produtos ambicionam evidenciar junto do público as suas mais valias em termos de saúde, ambiente e qualidade de vida. No entanto, grande parte destes benefícios não estão devidamente provados, o que deveria depois limitar os conteúdos das mensagens publicitárias. Mas nem sempre isso acontece, não sendo virgem no panorama português este caso da FIMA.

O desejo é tanto das empresas se diferenciarem dos seus concorrentes com argumentos relevantes e parcerias fortes, que muitas das vezes se esquecem da ética empresarial e comunicacional. A robustez e consistência da marca evidenciada até aqui, pode assim entrar num perigoso campo pantanoso, afectando toda a credibilidade conseguida durante anos. Já referia um velho ditado popular: "Não queiram dar um passo maior do que a vossa perna".

segunda-feira, 23 de outubro de 2006

Formação em Media Training

Sendo um dos objectivos deste blog dar a conhecer aos seus leitores iniciativas e acções relevantes na área da comunicação, hoje deixo-vos aqui as indicações de uma formação em media training que irá decorrer em Lisboa, Porto e Leiria já no próximo mês de Novembro.


quinta-feira, 12 de outubro de 2006

Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação

Realiza-se nos próximos dias 3, 4 e 5 de Novembro, nas instalações da Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Leiria, o Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação 2006. Trata-se de um congresso de três dias destinado a estudantes de cursos superiores ligados à área científica da Comunicação e do Jornalismo. O tema central do Encontro será o jornalismo de proximidade.
Mais informações na página oficial do Encontro www.enejc.esel.ipleiria.pt

segunda-feira, 9 de outubro de 2006

Salve-se quem puder!

Nos últimos dias o jornal Meios & Publicidade noticiou os mais recentes serviços da agência SpeedCom – Marketing, Comunicação e Imagem. Prometem “fazer passar a mensagem adequada aos públicos-alvo, externos e internos” através de “ferramentas, know-how específico e valências que nem sempre são contempladas pelos recursos existentes no seio das organizações”. Posicionam-se como “um parceiro de excelência na área da comunicação”.

A agência lançou nos últimos dias três pacotes de serviços destinados às pequenas e médias empresas: Speedcom Light, Plus e Prime. O pack Light, segundo Jorge Sousa, um dos partners do projecto, é o mais simples, centrando-se apenas na “divulgação de informação”. Já o Plus “é mais completo, fazendo um follow-up da divulgação da informação e um relatório para a empresa”. Por sua vez, o Prime garante “um retorno das informações divulgadas”. O responsável da empresa adiantou ainda ao mesmo jornal que o preço do pack mais caro custará “500 euros”, sendo que os preços vão “depender muito do tipo de informação a divulgar”.

Face a estas declarações a APECOM insurgiu-se referindo que “não é possível prestar este tipo de serviços em ‘pacote’ e muito menos a preços tão baixos como os anunciados neste caso”.

É de facto muito triste e acima de tudo muito ofensivo para os verdadeiros profissionais do sector existirem empresas com uma postura como a que a Speedcom aparenta ter. Abordar a comunicação como se de um sumo (light, plus ou prime) se tratasse é de facto lamentável.

Tal como nem toda a gente nasceu com capacidade para ser médico, também certamente que existem muitos que querem ser gestores e nem que se esforcem muito não o conseguem. Infelizmente existe uma forte carência de gestores lúcidos e com um conhecimento alargado do mercado à frente das agências de comunicação em Portugal. Como poderão adiantar o preço de um serviço de comunicação de forma tão leviana? Como pode uma empresa lucrar com orçamentos de 500 euros? Que honorários terão os seus colaboradores? Que mais valia vem trazer esta empresa ao mercado nacional? Acima de tudo, que retorno do investimento podem estas PMEs esperar com uma parceria deste género? Certamente uma notícia no jornal lá da terra!

Temos de ser mais profissionais e responsáveis do que éramos ontem. Já não basta cumprir, há que superar as expectativas dos clientes. Temos de ser exigentes com nós próprios. Temos de nos colocar do outro lado, de quem acredita e investe em nós esperando um óptimo desempenho. Temos de estar conscientes que se o budget dos nossos parceiros fosse um bolo, o de hoje seria mais pequeno e fatiado do que o de ontem, fruto da conjuntura económica que atravessamos e dos múltiplos investimentos disponíveis. Daí eu evocar a responsabilidade de quem possui uma empresa e actua no mercado.

Por reduzido que seja o investimento, 500 euros ou pouco mais, temos de pensar que estamos a falar de PMEs, cujos orçamentos são muito limitados. E ainda para mais, desconhecendo certamente os moldes de funcionamento da comunicação, perante uma ausência de resultados irão questionar não só a empresa como pôr em causa as mais valias da disciplina. E isto já nos toca a todos!

domingo, 24 de setembro de 2006

Lançamento de livro

No próximo dia 26 de Setembro, 3ªfeira, pelas 18h45, na Livraria Almedina, no Centro Comercial Atrium Saldanha, em Lisboa, será lançado o livro "Crises - de ameaças a oportunidades". Uma obra que conta com a participação de um conjunto prestigiado de especialistas portugueses na área e diversos case studies. Certamente uma obra a não perder.


quarta-feira, 20 de setembro de 2006

O nascimento do Sol

Envolto numa grande expectativa e mistério, o semanário Sol nasceu no passado dia 16 de Setembro. Com José António Saraiva a ser o grande protagonista de todo este processo, Felícia Cabrita, José António Lima, Mário Ramires e Vítor Rainho são outras personagens que ocupam lugar de destaque no arranque deste novo título. Todas elas provenientes do semanário de Francisco Pinto Balsemão.
Muito se fala sobre a atitude de José António Saraiva fundar um novo jornal, directamente concorrente ao Expresso. Uns dirão vingança outros afirmarão obsessão. O que é certo é que este novo player do mercado obrigará os já existentes a trabalhar mais e melhor. Não só o Expresso como muitos pensarão. Os jornais diários terão também de reflectir sobre o que têm vindo a fazer e qual a melhor estratégia para agarrar cada vez mais leitores. Isto porque ainda para mais, o sábado é um dos dias mais fortes da semana em termos de vendas, pois as pessoas estão mais predispostas a ler e possuem mais tempo para o fazer. Sinal desta reacção foi já dada pelo Correio da Manhã que, no passado sábado, publicou uma edição especial de mais de uma centena de páginas ao preço habitual. Por sua vez, como é também do conhecimento público, o Expresso alterou o seu formato, as suas linhas gráficas e passou a oferecer um DVD juntamente com o jornal. Isto tudo a um preço mais reduzido!

Aos consumidores, a concorrência alarga o espectro de escolha. São estes os maiores beneficiários. O surgimento do semanário Sol com uma filosofia de maior proximidade com a população, que se verifica através dos temas abordados e da linguagem empregue, veio alterar de imediato a postura dos seus concorrentes. O mesmo já aconteceu no chamado universo das newsmagazines em Portugal, onde o aparecimento da revista Sábado provocou um maior dinamismo ao seu concorrente mais directo: a Visão.
Para quem trabalha nas relações públicas, nomeadamente no trabalho de assessoria, o arranque do Sol constitui mais uma oportunidade comunicacional para negociar artigos e ver o retorno de investimento aumentado. O zum-zum criado na passada semana em torno deste novo projecto editorial ajudou, certamente, por outro lado, a estimular o interesse dos portugueses para a leitura de jornais. Sem dúvida um balão de oxigénio neste mercado em constante queda. Abençoado Sol!

segunda-feira, 4 de setembro de 2006

A última manchete do jornal O Independente

Foi pelas manchetes bombásticas que o jornal O Independente ficou conhecido nos últimos anos. Principalmente quando Paulo Portas liderava a direcção do semanário. Os telefonemas fatídicos à 5ªfeira, dia de fecho, quase sempre ao final do dia, faziam tremer qualquer político, por mais ilustre que fosse. Uma filosofia de contrapoder e de grande irreverência constituíam a orientação da jovem redacção do jornal.

Muitos, certamente, acusarão Paulo Portas de ter usado O Independente como trampolim para a vida política que toda a gente conhece e que culminou como ministro de Estado, da Defesa Nacional e dos Assuntos do Mar no XVI Governo Constitucional. No entanto, foi no seu tempo que o jornal mais vendeu. Nada menos, nada mais do que 100 mil exemplares por semana. Segundo os dados mais recentes da APCT, o jornal nem chegava à barreira humilde dos 10 mil exemplares.

Para nós, profissionais de comunicação e amantes de um pluralismo de opiniões e uma diversidade de projectos jornalísticos, é com pena que assistimos a mais este encerramento no quadro da imprensa portuguesa. Na minha opinião, o jornal tinha espaço para continuar e ganhar mais leitores. Bastava ter uma maior estabilidade e um rumo bem definido. Parece-me que ter dois semanários – Expresso e SOL – seja pouco, muito pouco mesmo. Ainda mais quando desconfio que o novo jornal, que chegará às bancas ainda durante o mês de Setembro, será pouco ou nada diferente do que já estamos habituados.

Este fecho do jornal O Independente vem por outro lado demonstrar que é cada vez mais difícil surgirem e vingarem publicações independentes a grandes grupos de imprensa. As sinergias que se criam dentro de empresas com diversos títulos fazem a diferença, e numa altura de vacas magras, os leitores fazem escolhas e lêem cada vez menos. Este episódio constitui mais uma ferida na já tão debilitada imprensa nacional.

domingo, 27 de agosto de 2006

O tabu das agências de comunicação

Uma notícia veiculada pelo jornal Correio da Manhã na passada sexta-feira, demonstra, mais uma vez, o enorme tabu em torno das agências de comunicação e dos serviços por elas prestados.

O referido artigo (para ver toda a notícia, consulte
http://www.correiomanha.pt/noticia.asp?id=212497&idCanal=90) mencionava que o PSD contratou a agência IPSIS, do grupo Brandia Central de Comunicação, para tratar da imagem do partido e também do seu líder, Marques Mendes. No entanto, o secretário-geral do partido, Miguel Macedo, ao ser contactado pelo diário, clarificou de imediato, que os serviços contratados incidem apenas nas áreas do grafismo e design.

Não compreendo a razão de camuflar os serviços de comunicação e imagem prestados por outros aos partidos políticos portugueses. Será que estes senhores pensam que o Zé Povinho é assim tão burro que não sabe que tudo é preparado cuidadosamente e que existem dezenas de pessoas a trabalhar para as máquinas partidárias, sejam elas de direita ou de esquerda. Todas elas têm estruturas cada vez mais profissionalizadas, onde cada ocasião, seja um comício político, uma entrevista a um meio de comunicação social ou a presença numa cerimónia pública é pensada de forma rigorosa para retirar o maior proveito para o político e para o partido em causa.

Actos destes apenas contribuem para deteriorar ainda mais a já muito debilitada imagem dos partidos políticos e dos seus representantes em Portugal. Por outro lado, o facto de um dos responsáveis da IPSIS estar incontactável, segundo o próprio jornal, e não haver qualquer esclarecimento por parte da empresa a esta notícia, também não ajuda em nada a credibilizar e a afirmar as valências do sector da comunicação em Portugal.
Se ninguém recorre a empresas de comunicação, como é que sobrevivem as dezenas de agências existentes em Portugal e os seus profissionais? Ou para onde irão as centenas de alunos portugueses formados todos os anos em Relações Públicas? Porque é que insistem em tornar os técnicos de comunicação em profissionais clandestinos? Será que alguém me explica a razão para tanto tabu?

segunda-feira, 31 de julho de 2006

A importância de falar bem em público

É essencial um técnico de comunicação saber falar em público. Muitas vezes isso é um autêntico terror para os profissionais. O medo de falhar e o nervosismo constante pode tornar uma palestra um verdadeiro massacre para a audiência. Por vezes, o discurso tão fluído e entusiástico por parte do orador pode levar-nos a pensar que tudo é inato. No entanto, raramente isso é assim, havendo por detrás uma grande preparação.

Seja para uma entrevista, uma apresentação ou uma reunião, o discurso além de coerente, deve ser claro, com frases simples e directas, com adjectivos e até com a utilização de analogias ou exemplos para ilustrar ideias ou conceitos. Dado o discurso oral ser bastante diferente do escrito, é crucial adaptar o texto escrito ao formato oral. São de evitar frases pomposas, linguagem pouco própria e demasiados detalhes, de forma a ficar tudo claro na mente do receptor.

Um outro ponto importante para uma boa performance é a definição do público. O orador deve procurar saber qual o número de pessoas da assistência, a idade média desse grupo, a proporção masculina versus feminina, perfil cultural, grau de conhecimento do público relativamente ao tema apresentado, bem como se existem ideias preconcebidas sobre o assunto.

No caso de ser um grupo pequeno, e se opte por uma apresentação informal, é essencial interagir com o público, para que se “quebre o gelo” e permita que as pessoas intervenham nos temas abordados. Por outro lado, se a opção for uma apresentação formal, é essencial que se estabeleça um contacto visual com todos os elementos para ajudar a prender a atenção de todos.

No caso de apresentações para grupos com mais de quinze elementos, é fundamental assegurar que o som chegue a todos em boas condições. Dada a audiência ser maior, o discurso deve ser articulado de forma clara evitando entrar em grande pormenores.

Relativamente à aparência do orador, a primeira impressão é fulcral para o interesse e atenção do público. As roupas, o modo de andar e a forma como está de pé são importantes para a avaliação que o público faz de imediato à pessoa. A indumentária deve ser adaptada consoante o tipo de acção (reunião ou apresentação), público, estação, etc.

Por último, outro factor igualmente importante é a postura utilizada pelo orador, isto porque quase dois terços da comunicação entre as pessoas é não-verbal. Gestos, expressões faciais e outras formas de linguagem corporal têm assim uma importância acrescida. A postura deve condizer com o discurso do momento. Não faz sentido gestos bruscos em temas sérios, pois causam na audiência confusão e distracção. São de evitar falar com as mãos nos bolsos ou braços cruzados, já que, segundo os especialistas, transmitem insegurança. Virar as costas ao público para apontar algo, perturba o discurso e tapa a visão. Por outro lado, posturas relaxadas como cruzar as pernas, expressam falta de profissionalismo e falta de autoridade.

É essencial para um bom profissional de relações públicas a adopção de uma postura confiante, de forma a demonstrar que domina o assunto, criando assim autoridade e credibilidade. Este tipo de comportamento contribui ainda para a criação de empatia com o público, cativando-o para a apresentação em causa.

terça-feira, 18 de julho de 2006

Relações Públicas Sem Croquete

Se deseja saber quando o blog é actualizado, envie um email para o endereço renatopovoas@hotmail.com

Faça também as suas críticas, sugestões e comentários sobre o Relações Públicas Sem Croquete para o mesmo endereço electrónico.

Obrigado pela sua preferência!

Renato Póvoas

quarta-feira, 12 de julho de 2006

Press releases no lixo

Segundo um estudo realizado em Espanha, 85% dos press releases emitidos para as redacções vão parar directamente ao lixo! A Era do PR terminou há muito, e quem ainda não se apercebeu disso, deve andar certamente muito distraído. Os tempos actuais exigem a utilização de novos instrumentos de comunicação para com os jornalistas, apimentados sempre com uma boa dose de criatividade, perseverança e agressividade, no bom sentido da palavra, obviamente.

Consulte a notícia e o estudo nos seguintes endereços:
http://www.elmundo.es/elmundo/2006/06/27/comunicacion/1151414416.html

http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/PEI/items/informe.pdf

domingo, 9 de julho de 2006

Dados APCT - Uma realidade indiscutível

Hoje, deixo-vos aqui os mais recentes dados da APCT, que comprovam, uma vez mais, que as preferências pessoais de cada um não podem ser confundidas com a realidade dos números. Para bom entendedor meia palavra basta…
As 10 mais vendidas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- Maria - 258 650
- TV 7 Dias - 175 741
- Nova Gente - 141 635
- Selecções Reader's Digest - 122 004
- Expresso - 121 255
- Correio da Manhã - 116 071
- Telenovelas - 112 639
- Jornal de Notícias - 97 942
- Visão - 94 923
- Caras - 86 394
As 10 maiores subidas absolutas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- GQ - 22 222
- Lux Woman - 49 001
- Máxima - 55 974
- Maxiconsolas - 7 895
- Blue Living - 16 648
- Premiére - 19 967
- Maria - 258 650
- Super Pop - 62 322
- PC Mais - 6 756
- Máxima Interiores - 13 876
As 10 maiores descidas absolutas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- Selecções Reader's Digest - 122 004
- Expresso - 121 255
- Volta ao Mundo - 29 024
- Maxmen - 51 264
- Ragazza - 39 325
- 24 Horas - 41 950
- Mulher Moderna na Cozinha - 54 028
- Visão - 94 923
- Receitas de Sucesso - 10 436
- Saber Viver - 48 248

quinta-feira, 29 de junho de 2006

Os homens dos ministros

Foi notícia no passado dia 18 de Junho, no jornal Público, as remunerações dos assessores dos actuais ministros, nomeadamente o facto de alguns deles ganharem mais que os do primeiro-ministro, José Sócrates. Segundo o mesmo artigo, os chefes das pastas das Finanças, Negócios Estrangeiros, Administração Interna e Justiça são os que mais bem pagam aos seus assessores de imprensa.

Fernanda Pargana, responsável pelas relações com os jornalistas no Ministério das Finanças aufere mensalmente um ordenado-base de 4500 euros. Por outro lado, o porta-voz do Ministério dos Negócios Estrangeiros, Carneiro Jacinto, certamente o mais mediático entre os seus pares do Governo, recebe um vencimento-base de 4432 euros. Este representa um caso curioso, pois transita dos anteriores Governos de Durão Barroso e Pedro Santana Lopes, onde foi igualmente assessor na mesma pasta ministerial.

Entre os mais bem remunerados encontra-se também o assessor de imprensa do ministro da Administração Interna. António Costa contratou o ex-jornalista do Diário de Notícias, Duarte Moral, que aufere cerca de 3450 euros, a que acresce as despesas de representação, subsídios de férias, de Natal e de refeição.

Já no Ministério da Ciência e Tecnologia, liderado pelo ministro Mariano Gago, a responsável pelas relações com os media recebe 3255 euros. Trata-se de Dulce Anahory que foi requisitada aos CTT.

O ministro Alberto Costa entregou a gestão da comunicação da pasta da Justiça a dois assessores: José Carlos Costa, requisitado à SIC, e Ricardo Pires, proveniente do Parque Municipal do Município de Cascais. Cada um ganha mensalmente cerca de 3250 euros.

Em média, o grosso dos assessores de imprensa do Governo recebe um ordenado semelhante, uma vez que a sua remuneração está equiparada à de um adjunto de gabinete. Este valor ronda os 2800 euros sem contar com os extras. Há ainda assessores cujos rendimentos não estão publicados. Maria João da Silva é um destes casos. Foi requisitada à Parque Expo S.A. e optou pelo vencimento de origem. É uma das possibilidades que a lei permite.

quarta-feira, 14 de junho de 2006

Estratégias de Comunicação

É notório nos últimos anos o aumento da necessidade de comunicar por parte das empresas em Portugal. Independentemente do sector profissional, todas elas pretendem protagonismo nos meios de comunicação social. Vêem estes como veículos privilegiados para chegar aos seus diversos públicos: consumidores, accionistas, entidades oficiais, entre outros. Resultados financeiros, iniciativas empresariais e acções de responsabilidade social são alguns dos pretextos comunicacionais mais utilizados.

Muitas das empresas sem departamentos ou responsáveis de comunicação delegam nos seus responsáveis de marketing a (grande) responsabilidade em contratar a agência de relações públicas que ficará encarregue pela comunicação da empresa. Face a esta realidade, nasceram, nos últimos tempos, inúmeras agências, muitas delas dirigidas por pessoas sem capacidade de gestão nem liderança, e para as quais o dumping é o primeiro e, por vezes, o único argumento nos concursos onde entram. Fruto disto, estas empresas contratam pessoas a baixo custo, onde obviamente, a experiência e motivação é sobejamente reduzida.

Por outro lado, temos também assistido a um mercado de media muito dinâmico, com a abertura de novas publicações em diversas áreas, com especial incidência na economia/negócios e saúde. No entanto, dado não terem havido substanciais alterações nos meios de comunicação social premium, e por outro lado haver cada vez mais fontes de informação, a luta pelo espaço editorial é bastante elevada e agressiva. Exige-se assim dos profissionais de comunicação criatividade, estratégia, conhecimento e muita perseverança. Sem estes atributos, seja qual for o tema que se queira colocar na ordem do dia, não se alcançará o sucesso. E muitas das vezes é mesmo a estratégia que falta, o que é inadmissível e preocupante, pois, como já referi, vivemos num mercado cada vez mais concorrencial e numa era onde a profissionalização e empenho são cruciais para o triunfo nos projectos que abraçamos.

A imagem de uma empresa é algo muito valioso. Basta um dia ou um incidente para manchar a reputação de uma instituição que pode ter levado anos a edificar. Os gestores de comunicação das empresas são assim activos muito importantes, cujo sucesso está dependente da política e dos instrumentos de comunicação utilizados.
Um desses instrumentos mais tradicionais e mais utilizados são as chamadas conferências de imprensa. É frequente que, quando se pretende dizer algo de importante (e para as empresas, todos os dias têm coisas importantes para revelar), se convoque os jornalistas para o que se chama de “Portugal sentado”. Aluga-se uma sala de hotel, arranja-se uns bolinhos e uns cafés, coloca-se dois ou três oradores a falar durante 90 minutos, e já está! Qual o número de jornalistas presentes no local? Qual o retorno de investimento destas iniciativas? Apesar de não ter qualquer estudo, acredito que na maior parte das situações fique aquém das expectativas dos responsáveis.

De quem será a culpa? Não deverá o técnico da agência de comunicação, numa atitude pedagógica, referir ao seu cliente que todos os dias os jornalistas recebem dezenas de e-mails e faxes com convites para iniciativas, e que por isso, desta vez, realizar uma conferência de imprensa não trará os resultados esperados? Não deverá o profissional da agência propor alternativas de comunicação, certamente mais baratas, mas também mais eficazes? Na minha opinião, sim! No entanto, do outro lado da empresa cliente, terá de haver alguém que tenha faro comunicacional e veja a comunicação como uma mais valia e não como um fardo inevitável. Para isto ter um director de comunicação qualificado é meio caminho andado!

segunda-feira, 29 de maio de 2006

O Signo da Mentira - Parte II

Não é querer dar mais importância a Manuel Maria Carrilho (MMC) do que ele tem, mas volto a abordar este assunto pois sinto que ainda estão alguns pontos por esclarecer e para que a mentira seja desmontada de uma vez por todas.

No passado programa da RTP “Prós e Contras”, dedicado ao conteúdo de, certamente, uma das melhores obras de literatura “light” portuguesa de 2006 - “Sob o Signo da Verdade”, MMC e Emídio Rangel (ER) tiveram direito a muito tempo (eu diria mesmo, demasiado tempo) de antena em horário nobre, como jamais imaginaram ter.

Em primeiro lugar, e começando pelo acompanhante, foi notório em ER a postura e o tom de critica permanente ao seu sucessor na SIC, Ricardo Costa (RC). Desde o “eu não o faria” ao “é completamente inadmissível essa situação”, tudo serviu para tentar fragilizar publicamente RC. É claro que, aos olhos de quem quer que seja, ER busca incessantemente algum protagonismo, pois o desemprego também atinge directores de informação, e ser colunista no jornal 24 Horas não dá para as despesas mensais.

Já MMC voltou a usar os seus clichés habituais:
- Campanha difamatória por parte dos meios de comunicação social;
- As agências de comunicação não deveriam existir;
- Existe um péssimo jornalismo em Portugal;
- O livro tenta restituir a verdade para que se melhore no futuro.

Ou seja, mais do mesmo. Nada de novo.

Os dois juntos, MMC e ER, tentam apoiar-se e acreditar em algo que só quem nunca teve um contacto com este “mundo”, pode acreditar nas suas teses.

Será que estes dois iluminados senhores, em planos diferentes, já pensaram, um, porque é que as pessoas votam cada vez menos? E outro, porque é que as pessoas lêem actualmente menos jornais do que liam há uns anos atrás? Será que a culpa da má imagem que os políticos têm em Portugal pertence às agências de comunicação? Não darão as agências de comunicação emprego a muitos jornalistas, recém formados ou não?

A ideia que ER e MMC têm tentado transmitir de que as agências de comunicação e os seus profissionais têm poder para mudar o Mundo é totalmente erróneo. Ridículo mesmo! Mas se tal fosse assim, acredito que vivêssemos num Mundo bem melhor, sem tanta corrupção nem disparate.

As agências de comunicação obviamente que só veiculam as mensagens que querem e que lhes interessam. Tal como os políticos que só defendem as ideias que lhes interessam, ou os jornalistas só escrevem sobre assuntos que consideram pertinentes. Já imaginaram algum dia o MMC elogiar o trabalho do PSD, por muito que fosse justo? O mesmo acontece com as agências de comunicação: só comunicam temas e produtos para os quais têm interesse. São empresas e por isso visam o lucro. Tal como os meios de comunicação social são empresas que procuram aumentar as vendas/audiências para se tornarem produtos mais valiosos e angariarem mais contratos publicitários. Para isto, adequado ao perfil de cada meio, os jornalistas produzem notícias apelativas para criarem impacto nos seus leitores/telespectadores.

Se é verdade, tal como referiu o jornal Expresso, que 70% das notícias publicadas na imprensa (número que francamente acho exagerado) são difundidas por agências de comunicação ou gabinetes de imprensa, penso que este seja um assunto que deverá ser tratado com muito cuidado e atenção. Face a este número, já imaginaram o que seria dos media nacionais sem agências de comunicação? Como conseguiriam eles fechar as suas edições e angariar a publicidade que conseguem? Não será que eles também lucram com o trabalho das agências de comunicação?

Com as redacções cada vez mais reduzidas de pessoas, as agências de comunicação são autênticas extensões dos meios de comunicação social. Os técnicos das agências elaboram conteúdos e simplificam o trabalho de muitos jornalistas, pois sabem quais as necessidades destes. Poupam-lhes assim muito tempo e trabalho. No entanto não quero que julguem que sou adepto do jornalista que apenas se limita ao copy/paste do press release. Penso que é benéfico para ambas as partes que um jornalista reflicta sobre um determinado tema proposto por uma agência de comunicação. Isso leva a uma maior criatividade ao nível dos ângulos de abordagem e dos próprios assuntos existentes nos meios, em que o leitor/espectador é sempre quem lucra mais.

No entanto são os jornalistas que decidem sempre, mas mesmo sempre, o que é publicado ou não. Às agências de comunicação cabe-lhes apenas oferecer temas e assuntos para abordarem. Os meios de comunicação social é que têm de saber separar o trigo do joio. Pois, obviamente, existem agências e técnicos de comunicação que prestam um mau serviço.

Por último, deixo aqui uma questão para reflectirem: Se as agências de comunicação são dispensáveis, porque é que nós contribuintes temos de pagar os elevados salários dos assessores de comunicação dos ministros do governo?

sexta-feira, 12 de maio de 2006

Sob o Signo da Mentira ( A polémica das agências de comunicação)

Este não é o título do livro de Manuel Maria Carrilho (MMC) hoje apresentado, mas deveria ser, dadas as tremendas falsidades que ele contém. “Sob o signo da verdade”, nome real da obra literária, trouxe novamente MMC para o palco mediático. Tanto assim foi que até esteve presente hoje à noite no programa da RTP, Grande Entrevista, de Judite de Sousa.

MMC referiu na entrevista que o seu livro não é um trabalho de vitimização, nem de ressentimento porque ele não se queixa. No entanto, surge agora, 6 meses depois das eleições autárquicas, criticar tudo e todos, mas esquecendo-se de assumir os seus erros e a sua derrota. Fala como se fosse o senhor da verdade e o ser mais puro de entre todos os terrestres.

Em primeiro lugar, faz questão em apresentar-se, e hoje fê-lo mais uma vez, como professor catedrático e não como político. Apesar de presentemente ser político a 100%, pois é vereador na Câmara Municipal de Lisboa e deputado pelo PS na Assembleia da República. Não se assume como político, pois sabe certamente que é uma classe inundada pela corrupção e por isso com uma péssima imagem na opinião pública.

MMC afirmou que houve uma série de pessoas na comunicação social, de diferentes meios, que actuaram como uma matilha contra ele. Directores de jornais, editores, comentadores políticos, jornalistas, entre outros. Acusa-os de o terem perseguido e de terem orquestrado uma forte campanha tendo em vista denegrir a sua imagem. Onde está a liberdade de expressão para MMC? Não quererá ele inibir as opiniões dos comentadores ou os critérios jornalísticos dos editores? Será que MMC já se esqueceu que também ele já foi comentador num canal de televisão e autor de diversos artigos de opinião no Diário de Notícias, muitos deles extremamente corrosivos com certas personalidades? Será que é correcto depois de ver uma manchete no jornal Expresso que o atingia, ligar para o director do jornal a pedir satisfações, como ele próprio admitiu? Isto é que é ética?

Durante a entrevista de hoje a Judite de Sousa, MMC referiu que durante a campanha eleitoral chegaram a haver períodos de 24 horas em que não esteve acompanhado por nenhum meio de comunicação social. A TSF e a Agência Lusa já o desmentiram.

Um dos momentos mais “quentes” do livro do ex-candidato socialista à Câmara Municipal de Lisboa é o capítulo das agências de comunicação, onde afirma que foi abordado por Cunha Vaz (CV), director de uma empresa de comunicação. MMC referiu que CV lhe propôs recolher fundos “ilícitos” e “comprar opinião”. O deputado do PS conta ainda que CV lhe afiançou, “com um ar de espertalhão”, que “tudo se compra” e que tem “seis jornais na mão”– isto, perante a “incomodidade” do candidato socialista face a tais propósitos. MMC acusou-o mesmo de ser “mercenário”.

MMC afirma que recusou obviamente os serviços de CV, questionando o papel das agências de comunicação. Diz que não sabe o que fazem, e que não deveria haver intermediários entre os jornalistas e a população. Então e agora pergunto eu: O Edson Athayde foi contratado por MMC com que finalidade? Não terá sido para lhe dar conselhos como o do tão mediático, quanto triste, vídeo familiar?

O marketing político é uma disciplina há muito utilizada por exemplo nos E.U.A. Mas em Portugal também já vem sendo utilizada com alguma regularidade. Mário Soares, José Sócrates e Cavaco Silva são alguns exemplos disto mesmo.

Outro ponto interessante do livro é o relato que o autor faz do incidente do aperto de mão (ou da falta dele) no final do debate com Carmona Rodrigues (CR) na SIC Notícias. “Não pensei que estivesse a ser filmado, para gáudio de um espectáculo vergonhoso que a SIC Notícias fez. Um amigo disse-me que isso era o que fazia a polícia política dos países de Leste: filmarem cenas privadas [de um cidadão] e usarem-nas para depois o humilharem", declarou MMC.

O deputado socialista esquece-se que aquele momento, no final do debate, onde houve uma troca de palavras mais azedas entre os dois candidatos e a recusa de um aperto de mão é notícia. Em qualquer parte do mundo! O argumento de não saber que estavam a filmar não justifica tal acto. Tal como referiu Judite de Sousa, essas reportagens no final dos debates são normais em todos os canais, incluindo a RTP, que fez o mesmo nos seus debates das autárquicas. Infelizmente, para MMC, aquele momento marcou negativamente o debate e toda a campanha.

Tal facto é notícia, como foi o esquecimento de CR, em plena campanha eleitoral, do nome da Fonte Luminosa. A TSF fez questão de passar novamente esse registo radiofónico esta noite. Talvez aqui, como não houve nenhuma televisão a captar o momento, o impacto foi mais reduzido. Mas por exemplo, quem não se lembra ainda, e passado tantos anos, daquele episódio do Engº Guterres, quando era primeiro-ministro, a tentar fazer um cálculo matemático mental, que não conseguiu, acabando por dizer “É uma questão de se fazer as contas”.

É incontornável, MMC não soube gerir a imagem e prejudicou-se por diversas vezes. Colocar as culpas dos seus insucessos nos outros é muito deselegante, e acima de tudo injusto. Os comentários que tece às agências de comunicação e nomeadamente a CV são muito graves e merecem uma resposta adequada de quem de direito. Aguardemos as cenas dos próximos capítulos. Até lá, aconselho MMC a comprar um manual sobre Relações Públicas para ficar a saber mais sobre esta importante área.

terça-feira, 9 de maio de 2006

Optimizar as relações com jornalistas

Para muitos falar com a comunicação social é mais complicado, assustador mesmo para alguns, do que com a comunicação feita em reuniões ou conferências com vastas audiências. Ter à sua frente uma pessoa que pode usar expressões ou comentários fora do contexto ou mesmo evidenciando mais do era pretendido, pode trazer problemas. Por isso, para muitas pessoas, a comunicação com jornalistas é um autêntico drama, que só poderá ser atenuado caso seja feita uma cuidadosa preparação.

Para melhorar a performance destes momentos, a maior parte das agências de comunicação em Portugal disponibilizam já aos seus clientes serviços de media training. Estas formações, dadas normalmente por jornalistas ou ex-jornalistas, ajudam a perceber como funcionam os meios de comunicação social (critérios jornalísticos, timings, perfis, etc) e, com a instrução de algumas dicas e truques, como superar uma entrevista num contexto adverso para o entrevistado.

Dado o objectivo dos jornalistas ser o de gerar notícias, é fundamental preparar qualquer conversa, telefonema e email que se transmita a um ou mais jornalistas. É igualmente importante o entrevistado dominar todos os assuntos que possam ser abordados durante a entrevista. Caso o jornalista detecte alguma lacuna de informação ou exista uma declaração contraditória, o profissional poderá insistir nesse ponto concreto pondo assim em apuros o entrevistado. Em caso algum se deve recorrer ao uso da mentira. Esta só agravará a situação, e poderá ter repercussões extremamente negativas.

Outro ponto importante é o tipo de informação que deve ser transmitido ao jornalista. Devemos ter consciência que estes profissionais são normalmente pessoas muito ocupadas com inúmeras tarefas por cumprir, não havendo normalmente tempo para conversas ou informações pouco relevantes. Desta forma, aconselha-se um carácter sério e coerente ao discurso utilizado com a comunicação social, principalmente em conferências de imprensa. Nestes momentos, dado o imediatismo da comunicação, exige-se um discurso ainda mais fluído (numa postura de naturalidade e espontaneidade) e uma construção argumentativa capaz de manter o constante interesse dos jornalistas ao longo de toda a acção.

Igualmente importante é o orador perceber para quem está a falar, para que adapte a mensagem ao tipo de suporte. Prestar declarações a uma rádio é diferente de ser entrevistado para um canal televisivo ou para um jornal diário. É fundamental fazer esta leitura de forma correcta, para que se explore as potencialidades de cada meio e se retire as mais valias inerentes.

Uma nota final para o fracasso da apresentação da 11ª edição dos Globos de Ouro da SIC que decorreu no passado dia 2 de Maio no Campo Pequeno, em Lisboa. Segundo o jornal Público foram poucos os jornalistas que compareceram para ouvir Francisco Penim e Luísa Jardim falar sobre os nomeados da gala que este ano verá o Herman José ser substituído pela Bárbara Guimarães. Numa altura em que as redacções portuguesas estão cada vez mais desabitadas de jornalistas, e a SIC sabe-o melhor do que ninguém, eventos como este, onde a escassez informativa é notória, eram bem evitáveis.

sexta-feira, 21 de abril de 2006

O Quiosque das RP

O blog é o meio mais democrático que existe actualmente. O objectivo é o de debater temas, trocar opiniões e discutir pontos de vista, quer seja de gente anónima ou não. O Relações Públicas Sem Croquete não foge à regra. Quando criei este espaço foi com esse propósito. Por outro lado colmatar uma lacuna que havia na blogosfera nacional: a inexistência de um blog sobre RP.

Criado este espaço há 9 meses atrás, o caminho agora é o de inovar e tornar este local cada vez mais vosso, cada vez mais útil. Sem vocês, tudo isto não fazia sentido. Assim, decidi criar o Quiosque das RP que se traduz por vos dar a oportunidade de assinarem posts no blog onde partilhem casos que conheçam de boas e más práticas de RP em Portugal. Para isso peço que me enviem para o endereço electrónico
renatopovoas@hotmail.com pequenos descritivos das situações, devidamente identificadas com o vosso nome, profissão e localidade. Mais do que um comentário, estes casos terão o merecido destaque num post no blog, sempre numa perspectiva de informar e debater as referidas situações.

Eu faço desde já o kick-off do projecto com duas boas acções de RP:
Público e BES lançam programa de literacia financeira
Chama-se Kalkular – Jornal da Matemática, destina-se aos alunos do ensino básico e terá a sua primeira edição no próximo dia 27. Será distribuído gratuitamente com o jornal Público e constitui uma das iniciativas do Da Matemática à Literacia Financeira – um programa de que fazem parte acções próprias do Banco Espírito Santo (BES) e parcerias com o Público e a Sociedade Portuguesa de Matemática (SPM). Estimular o gosto pela Matemática, ajudar os jovens a melhor compreender a informação financeira e a gerir o seu orçamento são os objectivos.

Campanha Doenças Cardiovasculares – Corpos no chão
Quem ainda não viu desenhado no chão de Lisboa o contorno de vários corpos de vítimas? São mais de 400 os desenhos que nos últimos meses invadiram as calçadas da capital, visíveis em várias ruas do centro, no metro, aeroporto ou Parque das Nações, com o objectivo de alertar a população para o perigo das doenças cardiovasculares, a principal causa de morte em Portugal. Esta é uma campanha da Sociedade Portuguesa de Cardiologia (SPC) e do laboratório farmacêutico Astrazeneca.

Agora fico à espera dos vossos casos!

segunda-feira, 3 de abril de 2006

Salários - Situação Portuguesa

Segundo o estudo da Sales & Marketing Portugal 2005 da Hays, os salários no sector do marketing aumentaram 6% e no sector comercial 5,5%. Se no marketing a subida explica-se pelo fim da estagnação dos salários, no segundo caso, a justificação é a nova forma de remuneração: o desempenho.

As diferenças entre Portugal e Espanha
Director de Marketing + 10 anos (experiência) 70.000 (Lisboa) 65.000 (Porto) 88.000 (Madrid) 88.000 (Barcelona)
Director de Comunicação + 10 anos (experiência) 55.000 (Lisboa) 48.000 (Porto) 78.000 (Madrid) 75.000 (Barcelona)
Director Comercial +10 anos (experiência) 60.000 (Lisboa) 52.000 (Porto) 90.000 (Madrid)70.000 (Barcelona)
Fonte: Hays - Valores em euros e por ano

segunda-feira, 27 de março de 2006

Claros Disparates

Foi com perplexidade que li hoje no jornal Público o artigo de opinião assinado por Luís Salgado de Matos intitulado “Publicidade Oculta”. Transcrevo-o agora aqui na sua totalidade, para que não haja qualquer dúvida, comentando-o de seguida.
Publicidade Oculta
Entre as nossas instituições informativas há uma criatura tão atípica que nem tem nome certo: agência de comunicação social, ou uma coisa “a modos de assim”.
Estas agências recebem dinheiros de institutos públicos e empresas privadas para colocarem nos jornais notícias favoráveis aos pagantes e evitarem as críticas. A pedido da agência, o jornal publica notícias revelando a extraordinária actividade do gestor público Sicrano, ou a espantosa eficácia da empresa Chispêtêó – e não revela que o Sicrano quer ser reconduzido, pagando para tanto com o dinheiro dos impostos, ou que a Chispêtêó faz facturação enganosa, à custa do público e portanto do leitor. As notícias a pedido parecem ser mais frequentes nesta época de assembleias gerais.
Parecem, pois o fenómeno é oculto. Melhor: só é conhecido quando essas agências fazem publicar nos jornais a publicidade gratuita dos novos contratos que assinaram.
Haverá algum problema no esquema? Talvez não. Essas agências tratam de pequenas coisas: se não for o Sicrano a dirigir o Instituto das Cremações Ligeiras, será o Beltrano. As agências são inócuas? Não são; fazem pedidos eficazes: após a publicitação dos contratos das ditas agências com o Sicrano e a Chispêtêó, lemos nos jornais mais notícias, mais favoráveis, sobre o Sicrano e a Chispêtêó – e nenhuma desfavorável.
A imprensa perde. Com efeito, os jornais tentam ter o monopólio da intermediação entre o leitor e a fonte; por isso, apresentam todas as suas notícias de modo a que o leitor perceba sem margem para dúvidas quem é o seu autor: artigos assinados; as “cartas ao Director”; a publicidade, que em geral se distingue por si própria; a “publicidade redigida”, imitando os artigos de jornais e por isso assinalada; as “notas oficiosas”, hoje uma raridade, em que o governo obriga os jornais a publicarem certos textos, que são aliás a única excepção ao poder absoluto que a lei dá ao director de recusar a publicação de um texto. Aquela exibição assegura ao jornal o seu monopólio da intermediação da informação escrita entre o leitor e as fontes. Os jornais só cedem o seu monopólio às agências de comunicação escondida.
É um mistério sem ser um milagre que a imprensa se preste a publicar estas notícias a rogo, deixando que outros vendam às ocultas o seu espaço e prestígio, pois, sendo séria, ela própria lança dúvidas sobre a sua seriedade. Fá-lo-á porque estas notícias são uma publicidade de segunda? Porque são a condição implícita na publicidade de primeira? Porque uma ínfima minoria de jornalistas tem uma agenda oculta?
Mesmo que este esquema seja um serviço público desconhecido, há um problema: o esquema é escondido ao leitor. O leitor lê uma notícia a rogo, julga ler o jornal dos jornalistas e, sem o saber, lê a publicidade oculta de um instituto público ou de uma empresa privada. Para evitarem um conflito de interesses, os jornais só deveriam publicar esses artigos precedidos do aviso: “Prosa a rogo”.
Luís Salgado de Matos, Investigador de Ciências Políticas, in Público
Em primeiro lugar o senhor Luís Salgado de Matos deveria estar mais informado sobre as matérias que aborda, já que escreve num dos jornais nacionais mais prestigiados da actualidade. Os leitores que compram diariamente o Público merecem maior respeito. O senhor Luís Salgado de Matos não pode afirmar que as agências de comunicação nem nome certo têm, quando estas até estão representadas pela APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas.
As relações públicas nasceram há muito tempo. Já em 1906, Ivy Lee, diplomado pela Universidade de Princeton, publicou uma “Declaração de Princípios” que enviou a todos os editores de jornais da cidade. Entre diversas coisas, referia o seguinte: “Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. O nosso objectivo é fornecer notícias. Não somos uma agência de publicidade. Se pensarem que certas informações deveriam pertencer exclusivamente à vossa secção comercial, não as usem. O nosso material é exacto; pormenores adicionais sobre qualquer assunto tratado serão prontamente fornecidos, e qualquer chefe de redacção será apoiado, com o maior empenho, na verificação de qualquer afirmação factual. Em suma, o nosso plano é fornecer franca e abertamente, em nome das firmas e instituições públicas, informação rápida e exacta à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que sejam de interesse e valor para o conhecimento do público”.
Mais, é um disparate este senhor afirmar que “a pedido da agência, o jornal publica notícias”. Aqui ofende não só os profissionais das inúmeras agências de comunicação existentes, que na sua grande maioria são formadas por pessoas devidamente licenciadas, como também todos os jornalistas que trabalham nos mais diversos meios de comunicação.
Se o senhor Luís Salgado de Matos tivesse tido a preocupação, antes de escrever o seu artigo, de falar com alguns jornalistas a fim de perceber se o trabalho das agências de comunicação é útil ou não, talvez não escrevesse certas e determinadas coisas. Dadas as redacções serem cada vez mais pequenas, mas face à concorrência do sector, terem que ser mais produtivas, não existe nenhum meio de comunicação social em Portugal que não sobreviva sem agências de comunicação. Quem pense ao contrário está certamente errado. Estas empresas sugerem temas, ajudam os jornalistas a chegar mais depressa às fontes, cedem imagens, e muito mais. No entanto, tudo é decidido pelo jornalista tendo em conta o perfil e alinhamento editorial do meio de comunicação social. Por isso é que existem os cargos de editor e coordenador. São eles que decidem se querem abordar determinado assunto ou falar com determinada pessoa. Ninguém os obriga a nada. Tudo é claro. Se o jornalista se sentir enganado, de certeza que só o é uma vez. Ele tem a capacidade de fazer a triagem de quem é realmente profissional ou em quem pode realmente confiar.
O senhor Luís Salgado de Matos não sabe ou esquece-se que muitas manchetes de jornais ou aberturas de telejornais são feitas graças a informações das agências de comunicação. É isto que faz os jornais venderem todos os dias milhares de exemplares ou terem dezenas de anúncios que possibilitam pagar os salários dos jornalistas e dos colunistas (que são cada vez mais e em menor qualidade) como é o caso deste senhor. Tal como as empresas de comunicação, também os meios de comunicação social são um negócio. Se não forem apelativos nos temas escolhidos e na abordagem a estes mesmos temas, jamais conseguirão sobreviver durante muito tempo.
Se é totalmente pertinente e ético a recente medida implementada pelo jornal Público de sempre que um jornalista viaja a convite de uma empresa, colocar junto do artigo publicado a expressão: “A convite de…”, já a expressão: “Prosa a rogo”, na minha opinião não tem qualquer cabimento e só poderá ser sugerida por alguém que vive muito longe do mundo real dos meios de comunicação social.

quarta-feira, 15 de março de 2006

O poder das Relações Públicas

Porque é que existem empresas que se destacam mais do que outras? Porque é que criamos mais empatia com certas organizações do que com outras? Porque é que quando vamos ao supermercado escolhemos determinada marca em detrimento de outras, sendo estas, na maior parte dos casos, mais baratas e equivalentes na qualidade? Notoriedade é a resposta. Relações públicas é o caminho.

Será muito fácil para qualquer pessoa identificar sectores profissionais problemáticos, cuja actividade das empresas que os integram, não deixam satisfeitos os consumidores. Banca, saúde e comunicações encabeçam certamente esta lista. Por exemplo, neste último, a TV Cabo e a Cabovisão são empresas que têm uma imagem muito debilitada, já que quase todos os dias são alvo de notícias negativas.

As relações públicas não fazem milagres, mas em muitos momentos minimizam o impacto negativo de certas notícias. No entanto, as RP não são um mecanismo que deverá ser accionado apenas em situações SOS. Estas devem ser utilizadas de forma estruturada e coordenada. Por muito bom que seja um plano de RP, este só trará benefícios visíveis a médio-longo prazo. Ao invés na publicidade, os resultados são quase instantâneos. No entanto, enquanto que os efeitos de uma boa campanha de RP se estendem ao longo do tempo, os resultados de uma campanha de media dissipam-se fugazmente.

Um bom exemplo de uma estratégia de comunicação bem implementada e alicerçada é a levada a cabo pelo governo de José Sócrates. Ao fim de um ano de governação, e depois de um conjunto de medidas polémicas tomadas pelo executivo em diversas pastas, não é normal os valores de notoriedade que ainda consegue reunir junto dos portugueses.

Já a saúde e os seguros são sectores profissionais extremamente desgastados e com uma baixa notoriedade. Algumas empresas nestas áreas tentam implementar projectos que melhorem a sua imagem junto do público, de forma a serem reconhecidos por estes como agentes económicos responsáveis e credíveis. No entanto, estes gestos isolados de escassas companhias, jamais conseguirão vencer um problema sectorial.

Estranho é, face a este panorama tão preocupante, ver associações profissionais apáticas e indiferentes a todos estes problemas. Isto apesar de até terem responsáveis de comunicação. Por exemplo, a APIFARMA – Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica não cumpre o seu papel de promoção da imagem e das posições dos seus associados. Ao longo dos anos esta Associação não tem sabido potenciar a capacidade de inovação e investimento em I&D da Indústria Farmacêutica. Isto leva a que as pessoas construam uma imagem errada do sector, pois só o vêem a partir de um ângulo. Curiosamente, o dos lucros sucessivos e o da riqueza acumulada.

As RP são assim uma ferramenta importante e determinante para melhorar a imagem e notoriedade das empresas. No entanto, é fundamental que se faça primeiro um diagnóstico correcto aos problemas existentes e se implemente de seguida o plano adequado. Algo que requer talento e inteligência, só ao alcance de alguns.

domingo, 5 de março de 2006

Dumping

A comunicação, tal como outras áreas de negócio, vive momentos de forte concorrência entre as empresas que operam no mercado. A concorrência, independentemente da área, na minha óptica é sempre salutar, no sentido de proporcionar dinamismo e inovação ao sector.

No entanto, a prática de um dumping completamente exacerbado, sem olhar a meios nem a fins, apenas para ganhar mais um cliente ou um concurso, é acima de tudo uma grande falta de ética profissional por parte de quem o pratica. Nas apresentações de propostas promete-se tudo: grupo de trabalho vasto; acompanhamento regular; proactividade constante; resultados fantásticos. Depois dos projectos implementados, inventam-se razões e esgrimem-se argumentos com o cliente para provar que a culpa da escassez de resultados é dele e não nossa: “Não me deu feedback atempadamente aos documentos por mim enviados”; “Não existiram iniciativas com potencial mediático”; “Não tive oportunidade para escolher o formato e os timings dos eventos”. Estes são apenas alguns exemplos do que é normal acontecer nestas delicadas situações.

Na maioria das vezes a razão para o descontentamento, por parte do cliente, pelo trabalho levado a cabo, reside no claro dumping em termos de avenças e orçamentos que algumas empresas de comunicação praticam. Isto porque esta “filosofia empresarial” leva à prática de baixos ordenados aos consultores de comunicação, sobrecarga de trabalho para estes profissionais, falta de motivação, insatisfação e desorganização de tarefas, que por sua vez levam depois a uma escassez de resultados e de não renovações de contratos com os respectivos clientes.

Os directores das empresas de comunicação que optam por esta conduta pensam apenas no presente, não salvaguardando o futuro. Desprezam certamente valores como a reputação e o prestígio, que só podem ser atingidos por empresas a actuar no mercado durante longos anos e sempre com elevada performance.

No entanto, o mea culpa terá de ser feito pelos clientes. Isto porque, estes deveriam perceber até que ponto uma empresa estará a fazer dumping ou não pelo projecto apresentado. Só que se há uns que não percebem, outros mesmo percebendo, adjudicam as propostas a estas mesmas empresas. Aliás, este factor de ser mais barato, independentemente do potencial da equipa de trabalho e da qualidade do projecto, é cada vez mais o factor fulcral na hora da decisão. E isso é referido com toda a frontalidade nas reuniões de briefing.
Outra situação que se tem constatado ultimamente, é o facto de os responsáveis de marketing ou comunicação das empresas escolherem agências em troca de uma percentagem do montante global do projecto. Uma situação ilícita que abala toda a verdade e valor inerente a cada concurso. Muito preocupante!

sábado, 25 de fevereiro de 2006

Os jornalistas nas relações públicas

Escrevo este post a propósito de uma conversa que tive recentemente com uma profissional de relações públicas no Brasil. Confidenciou-me que no seu país existe uma enorme guerra entre jornalistas e RPs. Isto porque os jornalistas brasileiros pretendem trabalhar na área das relações públicas sem terem qualquer formação para tal. Em Portugal este cenário é semelhante.

Temos assistido nos últimos anos a uma invasão pacífica por parte dos jornalistas aos cargos que naturalmente deveriam ser ocupados por técnicos de relações públicas. Isto explica-se pelo simples facto de o jornalismo ser mal remunerado e de ser um dos mercados profissionais mais saturados do momento. Por mais novas publicações que surjam nas bancas, e nos últimos tempos temos assistido a muitas, não existe espaço para todas, acabando a maioria por ter um curto período de vida.

O que é inadmissível, e que eu condeno veementemente, é o facto destas pessoas licenciadas em jornalismo, ou apenas com experiência na área, serem escolhidas para cargos de comunicação em detrimento dos profissionais de relações públicas ou comunicação empresarial formados e preparados para tal.

Agora perguntam talvez alguns de vós: que valências faltarão aos jornalistas para ocupar os ditos cargos de comunicação? É simples - pensamento estratégico. Não basta escrever e redigir press releases ou ter alguns contactos privilegiados. Os tempos mudaram e a evolução do mercado aponta para que a estratégia seja um ponto determinante para o sucesso dos projectos de comunicação implementados.

O RPs do século XXI têm de cumprir o eixo E.R.I.C., ou seja, terão de ser estratégicos, rigorosos, inovadores e conhecedores. O modelo de relações públicas agarrado ao telefone horas e horas com conversas fúteis e pouco profícuas pertence ao passado. Os tempos de hoje exigem profissionais altamente qualificados, proactivos e focados nos objectivos das empresas, para que estas alcancem ano após ano resultados positivos e consistentes. Os projectos de comunicação para terem sucesso têm de ter coerência e pertinência, devendo ser traçados segundo uma linha condutora que justifica as acções e os timings aplicados.

Para terminar e voltando ao ponto inicial, situações com as que acontecem actualmente no Brasil, onde os jornalistas se juntam e orquestram campanhas de difamação nos media contra os profissionais de relações públicas, são sinceramente de lamentar profundamente. Ambas as profissões têm a sua área específica de intervenção e deveriam saber cooperar, pois desta forma, certamente, todos teriam a ganhar. Vejam só que até no marketing, eles, entenda-se os jornalistas, já pretendem entrar. No entanto, é curioso que depois estes mesmos profissionais estejam a criar uma lei que interdite a entrada nos meios de comunicação social de pessoas que tenham outras profissões como historiadores, pesquisadores, etc.

quinta-feira, 16 de fevereiro de 2006

Estratégias Desajustadas

Por força da minha experiência profissional tomei contacto há poucos dias com uma situação que mais uma vez remete as relações públicas para segundo plano em benefício da publicidade de forma injustificável.

Pelos meus anteriores posts alguns podem pensar que estou obcecado em deteriorar a imagem e o valor da publicidade. Não é verdade. Acho apenas que os tempos mudaram, os consumidores de hoje são diferentes dos de ontem, e existem actualmente outras formas de comunicar que conseguem obter iguais ou melhores resultados do que a publicidade em certos casos. No entanto, os gestores das nossas empresas ainda não se aperceberam destas mudanças, e continuam a ficar embevecidos sempre que um comercial entra pela porta a dentro do seu gabinete. Independentemente do projecto que têm para implementar, quer seja por comodismo quer seja por desconhecimento de outras formas de impactar os seus públicos, adjudicam propostas comerciais e gastam os seus orçamentos, que são cada vez mais escassos, de forma incompreensível.

Tomei recentemente conhecimento do desejo de uma empresa que actua na área da saúde em implementar um Prémio de Jornalismo. Em primeiro lugar, não se trata de uma iniciativa inovadora, antes pelo contrário, este já deve ser o 38º Prémio de Jornalismo a ser instituído em Portugal. Como se isto não bastasse, erram depois também na forma de o comunicar. Assim, foi-lhes apresentado uma proposta comercial de um anúncio (sim, leram bem, apenas um) de uma página num suplemento de saúde de um jornal generalista, e ao mesmo tempo, um plano de RP para seis meses. Valores rigorosamente iguais. Cada proposta atingia os 7.500 euros.

Não é que para meu espanto, a proposta de publicidade foi de imediato adjudicada (um anúncio – 7.500 euros), enquanto que o plano de RP que contemplava diversas acções durante seis meses espera pela aprovação, que na minha opinião nunca irá chegar.

Como é que a empresa promotora deste Prémio pretende ter impacto mediático com esta estratégia?!! Mais, como é que os jornalistas ficarão a saber da existência do Prémio com um simples anúncio?!! Será certamente mais um Prémio de Jornalismo condenado ao fracasso.

Este é um claro exemplo de uma estratégia suicida que não proporciona qualquer mais valia à empresa, e que envergonha todos os profissionais desta área, que, infelizmente, se deparam diariamente com cada vez mais episódios de despesismo e falta de inteligência como este que vos retratei aqui hoje.

domingo, 5 de fevereiro de 2006

Falta de ética – Caso real

Quem está na área das relações públicas e comunicação em Portugal sabe muito bem que para certas pessoas vale tudo para ganhar concursos e contas. As propostas de comunicação de algumas empresas são autênticas viagens ao mundo da fantasia, onde tudo se promete, por mais desajustado e ilusório que seja para o projecto em causa. São documentos onde, os apelidados de profissionais nesta área, libertam a sua criatividade, escrevendo aquilo que os clientes querem ouvir.

Anunciar durante a apresentação de uma proposta de relações públicas que aquele evento tem potencial para ser notícia num canal de televisão, é o que basta para ver os olhos do cliente a brilhar de satisfação. TV é a palavra mágica que encanta qualquer um. Estas reuniões são o palco preferencial para se dizerem as maiores barbaridades e fazerem promessas completamente irreais
, mas que aos olhos dos clientes, grandes desconhecedores da área das relações públicas (e aqui até incluo alguns dos responsáveis pela comunicação das empresas), são como que doces para crianças.

Os clientes na maior parte das vezes não detectam as promessas puramente demagógicas de algumas empresas de comunicação, o que leva a relações profissionais curtas e recheadas de insatisfação. No entanto, uma coisa são promessas exageradas e descabidas, outra coisa, e muito mais grave, é ter falta de ética na sua conduta profissional. E por isso, denuncio aqui uma situação que tomei conhecimento esta semana, e que me deixou completamente perplexo.

Actua no mercado português uma empresa que discrimina pormenorizadamente nas suas propostas (e eu tenho provas disso) os nomes dos meios de comunicação social onde conseguirá obter notícias. Assim, na proposta para um evento a que tive acesso, afirmaram claramente que,
dias antes da realização do mesmo, seriam obtidas notícias na agência Lusa, Correio da Manhã e Diário de Notícias. Para além disto, declararam que no dia da acção seriam veiculadas notícias pela rádio e televisão, e nos dias seguintes em outros meios, como o jornal Público e Diário de Notícias, e outros órgãos de cariz económico e financeiro. Tudo isto, pela módica quantia de 20 mil euros!

Como é possível afirmar que se conseguirão notícias nos meios X, Y ou Z a 3 meses de um evento?!! Como é possível acreditar que estas promessas serão cumpridas através do pagamento de uma determinada quantia?!! E acima de tudo, como é possível altos quadros de empresas multinacionais contratarem este tipo de serviço?!! Absolutamente lamentável!!!

terça-feira, 31 de janeiro de 2006

INSTANT NEWS

Caros Leitores:

Com o objectivo de optimizar o carácter informativo do blog e de o tornar cada vez mais eficiente para todos vós, está já disponível o serviço "Instant News".

Se pretender saber quando o blog é actualizado, envie o seu email para renatopovoas@hotmail.com

domingo, 29 de janeiro de 2006

10 dicas para aparecer na comunicação social

Hoje trago-vos aqui parte de um artigo que li na revista Exame, na edição de Fevereiro, sobre como aparecer na comunicação social. Apesar de já ter tratado este tema anteriormente, achei interessante abordá-lo novamente para vós, leitores assíduos do blog, dada a sua qualidade, clareza e pertinência. Eis as dicas:

1- Eleja um responsável pela comunicação da empresa
Se não houver alguém ou uma equipa com esse trabalho específico, a empresa identificará certamente menos oportunidades de comunicação do que as que realmente existem. Se optar por um serviço em outsourcing certifique-se da excelência da agência de comunicação. Quanto melhor o interlocutor conhecer o negócio e a empresa, mais eficaz será a comunicação e célere o esclarecimento de dúvidas dos jornalistas.

2- Seja disponível
Quanto mais disponível for o líder e toda a equipa, mas facilmente conquistará a confiança dos jornalistas, sempre ávidos de fontes credíveis e de celeridade na confirmação e obtenção de dados. Em situações de crise esta postura torna-se ainda mais imperativa.

3- Invista em bases de dados
Se tiver sempre à mão os dados solicitados pelos media ambas as partes pouparão tempo. Facilitar o acesso a dados da sua empresa pode valer-lhe até alguns tempos de antena inesperados. Por exemplo, se para o público for indiferente ilustrar um artigo com um produto da sua marca ou da concorrência, o jornalista não hesitará em usar o que for mais acessível. Disponibilizar imagens on-line, em alta resolução, é um excelente trunfo.

4- Estude bem cada órgão
Aponte cada periodicidade, linha editorial e gráfica, e como estão arrumadas as secções. Segmente a informação em função de cada meio, mas não se esqueça de que, afinal de contas, todos concorrem com todos. Ninguém quer dar a ler algo que este já sabe (não interessa como nem onde).

5- Personalize a informação
Segmente a sua informação por assuntos e fique atento às sensibilidades e áreas de especialidade de cada jornalista. Actualize regularmente a lista de contactos e evite massacrar jornalistas com assuntos que não acompanham.

6- Não envie demasiada informação
As empresas tendem a esperar resultados imediatos dos seus planos de comunicação, o que motiva o envio indiscriminadamente de press releases, mas, tal como na história de Pedro e o Lobo, os jornalistas deixam de lhes prestar a devida atenção. Meça os resultados pela qualidade dos artigos, e a reputação que esta lhe pode trazer, e não pela quantidade.

7- Comunique de forma clara e concisa
É importante que a informação a passar ao público via jornalistas, lhes seja transmitida de forma clara. Sem textos extensos. Há que ser curto, claro, incisivo, para atrair a atenção do jornalista, e para evitar mal-entendidos e posteriores desmentidos.

8- Atenção ao subject e peso dos e-mails que envia
Os jornalistas recebem dezenas de e-mails por dia. Se pretende que o seu seja lido, coloque-lhe um subject apelativo, mas informativo, como se o estivesse a catalogar. E, claro, nunca deixe esse espaço em branco. Atenção também ao peso. Reduza-o ao máximo, evitando que eles sejam devolvidos ou apagados pelo receptor num momento em que este precise libertar espaço na mail box. E evite ainda ligar após o envio de cada press desperdiçando tempo e desgastando relações pessoais.

9- A informação certa no timing certo
Por melhor que seja a informação, ela terá de ser enviada na hora certa. Se pretende comunicar uma novidade essa tem de ser, de facto uma novidade. Quando o pedido de informação parte do jornalista, cumpra o deadline que este lhe der, caso contrário, por mais que tenha investido na resposta, ela já não poderá ser usada.

10- Nunca minta ou invente notícias
Mentir é o primeiro passo para perder a credibilidade junto dos media. Há que ter em conta que há sempre o risco de a mentira ser descoberta, que é o mais provável.

domingo, 22 de janeiro de 2006

Blogues – uma mais valia comunicacional

Uma notícia do passado dia 16 de Janeiro do jornal Público sobre uma iniciativa de um vereador da Câmara Municipal de Lisboa despertou-me particular curiosidade. António Prôa, edil para as áreas de ambiente, espaços verdes, espaços públicos e relacionamento institucional com as juntas de freguesia, criou um blogue com o objectivo de estar mais perto dos seus munícipes.

Em antonioproa.blogspot.com os lisboetas podem, não só comentar os temas dos posts lá colocados por este vereador, como também outros assuntos que os incomodem, quer seja um buraco na sua rua ou o futuro do jardim na sua área residencial. Esta ferramenta de comunicação pretende afirmar-se não só como um espaço de divulgação das iniciativas da autarquia, mas como um veículo privilegiado de comunicação com o gabinete do vereador António Prôa.

Do ponto de vista comunicacional é sem dúvida uma iniciativa inovadora em Portugal e certamente um exemplo a seguir pelos vereadores de outros municípios nacionais. Ferramentas como estas que permitem um diálogo quase imediato entre os órgãos de poder e o povo são, sem dúvida, acções que elevam a democracia, apesar de todo o marketing inerente.

À semelhança da esfera pública, este instrumento de comunicação é também uma opção válida e profícua no sector privado. Quero com isto dizer que, em empresas de grande dimensão, com mais de 150 trabalhadores, justifica-se a criação de um blogue que sirva de canal de comunicação entre a administração e os trabalhadores.

Dado vivermos na era onde as melhores empresas são aquelas que se preocupam com os seus diversos públicos (colaboradores, familiares, consumidores, entre outros) suportado por processos transparentes e uma conduta responsável, iniciativas como estas não devem provocar receios pelos eventuais feedbacks menos positivos. É caso para se dizer, quem não deve não teme!

segunda-feira, 9 de janeiro de 2006

Previsões para 2006

Enterrado o ano de 2005, novos objectivos e metas se lançam para 2006. As companhias prometem aumentar o seu volume de vendas, incrementar lucros, reduzir despesas. O mesmo cenário se passa nas empresas de Relações Públicas.

Os responsáveis pelas agências de comunicação desdobram-se em entrevistas em jornais e revistas da especialidade para passar a mensagem de que, no que toca à sua empresa, o ano de 2005 foi de crescimento e que 2006 irá ser semelhante. O balanço é sempre positivo, igualando ou superando as expectativas iniciais. “Forte crescimento”, “crescimento muito positivo na empresa” e “um crescimento face ao ano anterior, quer no número de clientes quer na facturação”, são alguns dos típicos comentários feitos pelos principais directores das consultoras de comunicação em Portugal. Acho este discurso uma profunda demagogia vindo de pessoas supostamente responsáveis.

Apesar de achar que o mercado das relações públicas a nível mundial vive uma situação muito boa e robusta, Portugal neste caso, como em quase tudo, é ainda uma excepção. As empresas continuam a valorizar e a preferir apostar fortemente na publicidade e na comunicação above-the-line, ao contrário que se passa por exemplo nos Estados Unidos. É praticamente inexistente a sensibilidade para a comunicação, e para as suas verdadeiras potencialidades. Na minha opinião, o caminho mais correcto e profícuo será o de uma estratégia concertada entre a comunicação below e above-the-line, onde as relações públicas terão certamente um importantíssimo papel.

Por outro lado, as agências de comunicação em 2006 terão certamente que diversificar as suas competências e áreas de actuação. Para além da tradicional assessoria mediática, terão que apostar mais, e dotar os seus consultores, em disciplinas como comunicação de crise, responsabilidade social, media training, comunicação interna e lobby/public affairs. Dada a evolução do mercado e dos próprios consumidores, mais exigentes e selectivos, blogs, SMS e MMS’s são novas ferramentas a explorar na sua plenitude.

Uma outra realidade já verificada em 2005 no mercado português, e há muito no estrangeiro, é a especialização das agências de comunicação em áreas específicas, como a Saúde e Novas Tecnologias. As empresas procuram cada vez mais agências que actuem exclusivamente numa só área de negócio. Isto porque comunicar telemóveis de manhã e cancro da tiróide à tarde, como devem imaginar, é completamente diferente. Os clientes valorizam tal facto, e optam já na maior parte dos concursos por agências especializadas, preterindo as generalistas.

Outro facto que irá ser mais visível neste ano de 2006, será certamente o crescimento da facturação de pequenas agências, a um ritmo superior ao verificado nas agências de maior dimensão. Tal como na publicidade, nas relações públicas vive-se também uma grande disputa entre os grandes e os pequenos. Hoje em dia, o facto de uma agência ter uma filiação internacional já não tem tanto peso nos concursos como tinha há uns anos atrás. Para as empresas, as pequenas agências são cada vez mais uma solução interessante, justificando-se a escolha pela maior facilidade que estas têm em responder aos clientes de forma mais célere, com soluções mais inovadoras e com custos mais reduzidos, dado terem estruturas mais leves.

Para concluir, penso que 2006 irá ser na globalidade um ano positivo para as empresas que operam nesta área, onde triunfarão os mais profissionais e os que busquem incessantemente por melhores resultados para os seus clientes.