Os jornalistas nas relações públicas

Escrevo este post a propósito de uma conversa que tive recentemente com uma profissional de relações públicas no Brasil. Confidenciou-me que no seu país existe uma enorme guerra entre jornalistas e RPs. Isto porque os jornalistas brasileiros pretendem trabalhar na área das relações públicas sem terem qualquer formação para tal. Em Portugal este cenário é semelhante.

Temos assistido nos últimos anos a uma invasão pacífica por parte dos jornalistas aos cargos que naturalmente deveriam ser ocupados por técnicos de relações públicas. Isto explica-se pelo simples facto de o jornalismo ser mal remunerado e de ser um dos mercados profissionais mais saturados do momento. Por mais novas publicações que surjam nas bancas, e nos últimos tempos temos assistido a muitas, não existe espaço para todas, acabando a maioria por ter um curto período de vida.

O que é inadmissível, e que eu condeno veementemente, é o facto destas pessoas licenciadas em jornalismo, ou apenas com experiência na área, serem escolhidas para cargos de comunicação em detrimento dos profissionais de relações públicas ou comunicação empresarial formados e preparados para tal.

Agora perguntam talvez alguns de vós: que valências faltarão aos jornalistas para ocupar os ditos cargos de comunicação? É simples - pensamento estratégico. Não basta escrever e redigir press releases ou ter alguns contactos privilegiados. Os tempos mudaram e a evolução do mercado aponta para que a estratégia seja um ponto determinante para o sucesso dos projectos de comunicação implementados.

O RPs do século XXI têm de cumprir o eixo E.R.I.C., ou seja, terão de ser estratégicos, rigorosos, inovadores e conhecedores. O modelo de relações públicas agarrado ao telefone horas e horas com conversas fúteis e pouco profícuas pertence ao passado. Os tempos de hoje exigem profissionais altamente qualificados, proactivos e focados nos objectivos das empresas, para que estas alcancem ano após ano resultados positivos e consistentes. Os projectos de comunicação para terem sucesso têm de ter coerência e pertinência, devendo ser traçados segundo uma linha condutora que justifica as acções e os timings aplicados.

Para terminar e voltando ao ponto inicial, situações com as que acontecem actualmente no Brasil, onde os jornalistas se juntam e orquestram campanhas de difamação nos media contra os profissionais de relações públicas, são sinceramente de lamentar profundamente. Ambas as profissões têm a sua área específica de intervenção e deveriam saber cooperar, pois desta forma, certamente, todos teriam a ganhar. Vejam só que até no marketing, eles, entenda-se os jornalistas, já pretendem entrar. No entanto, é curioso que depois estes mesmos profissionais estejam a criar uma lei que interdite a entrada nos meios de comunicação social de pessoas que tenham outras profissões como historiadores, pesquisadores, etc.

Estratégias Desajustadas

Por força da minha experiência profissional tomei contacto há poucos dias com uma situação que mais uma vez remete as relações públicas para segundo plano em benefício da publicidade de forma injustificável.

Pelos meus anteriores posts alguns podem pensar que estou obcecado em deteriorar a imagem e o valor da publicidade. Não é verdade. Acho apenas que os tempos mudaram, os consumidores de hoje são diferentes dos de ontem, e existem actualmente outras formas de comunicar que conseguem obter iguais ou melhores resultados do que a publicidade em certos casos. No entanto, os gestores das nossas empresas ainda não se aperceberam destas mudanças, e continuam a ficar embevecidos sempre que um comercial entra pela porta a dentro do seu gabinete. Independentemente do projecto que têm para implementar, quer seja por comodismo quer seja por desconhecimento de outras formas de impactar os seus públicos, adjudicam propostas comerciais e gastam os seus orçamentos, que são cada vez mais escassos, de forma incompreensível.

Tomei recentemente conhecimento do desejo de uma empresa que actua na área da saúde em implementar um Prémio de Jornalismo. Em primeiro lugar, não se trata de uma iniciativa inovadora, antes pelo contrário, este já deve ser o 38º Prémio de Jornalismo a ser instituído em Portugal. Como se isto não bastasse, erram depois também na forma de o comunicar. Assim, foi-lhes apresentado uma proposta comercial de um anúncio (sim, leram bem, apenas um) de uma página num suplemento de saúde de um jornal generalista, e ao mesmo tempo, um plano de RP para seis meses. Valores rigorosamente iguais. Cada proposta atingia os 7.500 euros.

Não é que para meu espanto, a proposta de publicidade foi de imediato adjudicada (um anúncio – 7.500 euros), enquanto que o plano de RP que contemplava diversas acções durante seis meses espera pela aprovação, que na minha opinião nunca irá chegar.

Como é que a empresa promotora deste Prémio pretende ter impacto mediático com esta estratégia?!! Mais, como é que os jornalistas ficarão a saber da existência do Prémio com um simples anúncio?!! Será certamente mais um Prémio de Jornalismo condenado ao fracasso.

Este é um claro exemplo de uma estratégia suicida que não proporciona qualquer mais valia à empresa, e que envergonha todos os profissionais desta área, que, infelizmente, se deparam diariamente com cada vez mais episódios de despesismo e falta de inteligência como este que vos retratei aqui hoje.

Falta de ética – Caso real

Quem está na área das relações públicas e comunicação em Portugal sabe muito bem que para certas pessoas vale tudo para ganhar concursos e contas. As propostas de comunicação de algumas empresas são autênticas viagens ao mundo da fantasia, onde tudo se promete, por mais desajustado e ilusório que seja para o projecto em causa. São documentos onde, os apelidados de profissionais nesta área, libertam a sua criatividade, escrevendo aquilo que os clientes querem ouvir.

Anunciar durante a apresentação de uma proposta de relações públicas que aquele evento tem potencial para ser notícia num canal de televisão, é o que basta para ver os olhos do cliente a brilhar de satisfação. TV é a palavra mágica que encanta qualquer um. Estas reuniões são o palco preferencial para se dizerem as maiores barbaridades e fazerem promessas completamente irreais, mas que aos olhos dos clientes, grandes desconhecedores da área das relações públicas (e aqui até incluo alguns dos responsáveis pela comunicação das empresas), são como que doces para crianças.

Os clientes na maior parte das vezes não detectam as promessas puramente demagógicas de algumas empresas de comunicação, o que leva a relações profissionais curtas e recheadas de insatisfação. No entanto, uma coisa são promessas exageradas e descabidas, outra coisa, e muito mais grave, é ter falta de ética na sua conduta profissional. E por isso, denuncio aqui uma situação que tomei conhecimento esta semana, e que me deixou completamente perplexo.

Actua no mercado português uma empresa que discrimina pormenorizadamente nas suas propostas (e eu tenho provas disso) os nomes dos meios de comunicação social onde conseguirá obter notícias. Assim, na proposta para um evento a que tive acesso, afirmaram claramente que, dias antes da realização do mesmo, seriam obtidas notícias na agência Lusa, Correio da Manhã e Diário de Notícias. Para além disto, declararam que no dia da acção seriam veiculadas notícias pela rádio e televisão, e nos dias seguintes em outros meios, como o jornal Público e Diário de Notícias, e outros órgãos de cariz económico e financeiro. Tudo isto, pela módica quantia de 20 mil euros!

Como é possível afirmar que se conseguirão notícias nos meios X, Y ou Z a 3 meses de um evento?!! Como é possível acreditar que estas promessas serão cumpridas através do pagamento de uma determinada quantia?!! E acima de tudo, como é possível altos quadros de empresas multinacionais contratarem este tipo de serviço?!! Absolutamente lamentável!!!

INSTANT NEWS

Caros Leitores:

Com o objectivo de optimizar o carácter informativo do blog e de o tornar cada vez mais eficiente para todos vós, está já disponível o serviço "Instant News".

Se pretender saber quando o blog é actualizado, envie o seu email para renatopovoas@hotmail.com

10 dicas para aparecer na comunicação social

Hoje trago-vos aqui parte de um artigo que li na revista Exame, na edição de Fevereiro, sobre como aparecer na comunicação social. Apesar de já ter tratado este tema anteriormente, achei interessante abordá-lo novamente para vós, leitores assíduos do blog, dada a sua qualidade, clareza e pertinência. Eis as dicas:

1- Eleja um responsável pela comunicação da empresa
Se não houver alguém ou uma equipa com esse trabalho específico, a empresa identificará certamente menos oportunidades de comunicação do que as que realmente existem. Se optar por um serviço em outsourcing certifique-se da excelência da agência de comunicação. Quanto melhor o interlocutor conhecer o negócio e a empresa, mais eficaz será a comunicação e célere o esclarecimento de dúvidas dos jornalistas.

2- Seja disponível
Quanto mais disponível for o líder e toda a equipa, mas facilmente conquistará a confiança dos jornalistas, sempre ávidos de fontes credíveis e de celeridade na confirmação e obtenção de dados. Em situações de crise esta postura torna-se ainda mais imperativa.

3- Invista em bases de dados
Se tiver sempre à mão os dados solicitados pelos media ambas as partes pouparão tempo. Facilitar o acesso a dados da sua empresa pode valer-lhe até alguns tempos de antena inesperados. Por exemplo, se para o público for indiferente ilustrar um artigo com um produto da sua marca ou da concorrência, o jornalista não hesitará em usar o que for mais acessível. Disponibilizar imagens on-line, em alta resolução, é um excelente trunfo.

4- Estude bem cada órgão
Aponte cada periodicidade, linha editorial e gráfica, e como estão arrumadas as secções. Segmente a informação em função de cada meio, mas não se esqueça de que, afinal de contas, todos concorrem com todos. Ninguém quer dar a ler algo que este já sabe (não interessa como nem onde).

5- Personalize a informação
Segmente a sua informação por assuntos e fique atento às sensibilidades e áreas de especialidade de cada jornalista. Actualize regularmente a lista de contactos e evite massacrar jornalistas com assuntos que não acompanham.

6- Não envie demasiada informação
As empresas tendem a esperar resultados imediatos dos seus planos de comunicação, o que motiva o envio indiscriminadamente de press releases, mas, tal como na história de Pedro e o Lobo, os jornalistas deixam de lhes prestar a devida atenção. Meça os resultados pela qualidade dos artigos, e a reputação que esta lhe pode trazer, e não pela quantidade.

7- Comunique de forma clara e concisa
É importante que a informação a passar ao público via jornalistas, lhes seja transmitida de forma clara. Sem textos extensos. Há que ser curto, claro, incisivo, para atrair a atenção do jornalista, e para evitar mal-entendidos e posteriores desmentidos.

8- Atenção ao subject e peso dos e-mails que envia
Os jornalistas recebem dezenas de e-mails por dia. Se pretende que o seu seja lido, coloque-lhe um subject apelativo, mas informativo, como se o estivesse a catalogar. E, claro, nunca deixe esse espaço em branco. Atenção também ao peso. Reduza-o ao máximo, evitando que eles sejam devolvidos ou apagados pelo receptor num momento em que este precise libertar espaço na mail box. E evite ainda ligar após o envio de cada press desperdiçando tempo e desgastando relações pessoais.

9- A informação certa no timing certo
Por melhor que seja a informação, ela terá de ser enviada na hora certa. Se pretende comunicar uma novidade essa tem de ser, de facto uma novidade. Quando o pedido de informação parte do jornalista, cumpra o deadline que este lhe der, caso contrário, por mais que tenha investido na resposta, ela já não poderá ser usada.

10- Nunca minta ou invente notícias
Mentir é o primeiro passo para perder a credibilidade junto dos media. Há que ter em conta que há sempre o risco de a mentira ser descoberta, que é o mais provável.

Blogues – uma mais valia comunicacional

Uma notícia do passado dia 16 de Janeiro do jornal Público sobre uma iniciativa de um vereador da Câmara Municipal de Lisboa despertou-me particular curiosidade. António Prôa, edil para as áreas de ambiente, espaços verdes, espaços públicos e relacionamento institucional com as juntas de freguesia, criou um blogue com o objectivo de estar mais perto dos seus munícipes.

Em antonioproa.blogspot.com os lisboetas podem, não só comentar os temas dos posts lá colocados por este vereador, como também outros assuntos que os incomodem, quer seja um buraco na sua rua ou o futuro do jardim na sua área residencial. Esta ferramenta de comunicação pretende afirmar-se não só como um espaço de divulgação das iniciativas da autarquia, mas como um veículo privilegiado de comunicação com o gabinete do vereador António Prôa.

Do ponto de vista comunicacional é sem dúvida uma iniciativa inovadora em Portugal e certamente um exemplo a seguir pelos vereadores de outros municípios nacionais. Ferramentas como estas que permitem um diálogo quase imediato entre os órgãos de poder e o povo são, sem dúvida, acções que elevam a democracia, apesar de todo o marketing inerente.

À semelhança da esfera pública, este instrumento de comunicação é também uma opção válida e profícua no sector privado. Quero com isto dizer que, em empresas de grande dimensão, com mais de 150 trabalhadores, justifica-se a criação de um blogue que sirva de canal de comunicação entre a administração e os trabalhadores.

Dado vivermos na era onde as melhores empresas são aquelas que se preocupam com os seus diversos públicos (colaboradores, familiares, consumidores, entre outros) suportado por processos transparentes e uma conduta responsável, iniciativas como estas não devem provocar receios pelos eventuais feedbacks menos positivos. É caso para se dizer, quem não deve não teme!

Previsões para 2006

Enterrado o ano de 2005, novos objectivos e metas se lançam para 2006. As companhias prometem aumentar o seu volume de vendas, incrementar lucros, reduzir despesas. O mesmo cenário se passa nas empresas de Relações Públicas.

Os responsáveis pelas agências de comunicação desdobram-se em entrevistas em jornais e revistas da especialidade para passar a mensagem de que, no que toca à sua empresa, o ano de 2005 foi de crescimento e que 2006 irá ser semelhante. O balanço é sempre positivo, igualando ou superando as expectativas iniciais. “Forte crescimento”, “crescimento muito positivo na empresa” e “um crescimento face ao ano anterior, quer no número de clientes quer na facturação”, são alguns dos típicos comentários feitos pelos principais directores das consultoras de comunicação em Portugal. Acho este discurso uma profunda demagogia vindo de pessoas supostamente responsáveis.

Apesar de achar que o mercado das relações públicas a nível mundial vive uma situação muito boa e robusta, Portugal neste caso, como em quase tudo, é ainda uma excepção. As empresas continuam a valorizar e a preferir apostar fortemente na publicidade e na comunicação above-the-line, ao contrário que se passa por exemplo nos Estados Unidos. É praticamente inexistente a sensibilidade para a comunicação, e para as suas verdadeiras potencialidades. Na minha opinião, o caminho mais correcto e profícuo será o de uma estratégia concertada entre a comunicação below e above-the-line, onde as relações públicas terão certamente um importantíssimo papel.

Por outro lado, as agências de comunicação em 2006 terão certamente que diversificar as suas competências e áreas de actuação. Para além da tradicional assessoria mediática, terão que apostar mais, e dotar os seus consultores, em disciplinas como comunicação de crise, responsabilidade social, media training, comunicação interna e lobby/public affairs. Dada a evolução do mercado e dos próprios consumidores, mais exigentes e selectivos, blogs, SMS e MMS’s são novas ferramentas a explorar na sua plenitude.

Uma outra realidade já verificada em 2005 no mercado português, e há muito no estrangeiro, é a especialização das agências de comunicação em áreas específicas, como a Saúde e Novas Tecnologias. As empresas procuram cada vez mais agências que actuem exclusivamente numa só área de negócio. Isto porque comunicar telemóveis de manhã e cancro da tiróide à tarde, como devem imaginar, é completamente diferente. Os clientes valorizam tal facto, e optam já na maior parte dos concursos por agências especializadas, preterindo as generalistas.

Outro facto que irá ser mais visível neste ano de 2006, será certamente o crescimento da facturação de pequenas agências, a um ritmo superior ao verificado nas agências de maior dimensão. Tal como na publicidade, nas relações públicas vive-se também uma grande disputa entre os grandes e os pequenos. Hoje em dia, o facto de uma agência ter uma filiação internacional já não tem tanto peso nos concursos como tinha há uns anos atrás. Para as empresas, as pequenas agências são cada vez mais uma solução interessante, justificando-se a escolha pela maior facilidade que estas têm em responder aos clientes de forma mais célere, com soluções mais inovadoras e com custos mais reduzidos, dado terem estruturas mais leves.

Para concluir, penso que 2006 irá ser na globalidade um ano positivo para as empresas que operam nesta área, onde triunfarão os mais profissionais e os que busquem incessantemente por melhores resultados para os seus clientes.

O caso da neve (ou falta dela) no Marquês de Pombal

O que até podia ser uma iniciativa inovadora e capaz de impactar um largo número de portugueses, que é algo cada vez mais difícil dada a multiplicidade de acções que se sobrepõem todos os dias, acabou por ser um fiasco devido à sua não concretização. Estou a falar-vos da acção “Neve no Marquês”, uma iniciativa do Banco Espírito Santo (BES).

Esta instituição bancária, em parceria com a agência de publicidade BBDO e a agência de eventos Stressless, pretendeu, nas palavras dos seus responsáveis, “proporcionar aos lisboetas in loco e aos portugueses em geral, através da televisão, momentos de lazer originais”. Deixem-me acrescentar, tentaram confrontar a iniciativa do Millennium BCP com a maior árvore de Natal da Europa, localizada também em Lisboa.

Anunciou-se que durante diversos dias, ao final de tarde, haveria no alto de um dos edifícios do Marquês de Pombal, seis canhões a “cuspirem” flocos de neve. Criou-se uma elevada expectativa junto da população (nomeadamente crianças) devido ao carácter original da iniciativa em pleno coração da capital portuguesa. No entanto, tudo acabou por não acontecer devido a uma falta de licenciamento camarário, e como se isto não bastasse, ainda foi levantado um auto por parte da polícia ao promotor do evento, por este ter instalado um palco e outros equipamentos sem a respectiva licença. Segundo o BES, “tudo foi adiado por motivos técnicos, não havendo ainda uma nova data para a realização da acção”. No entanto, é de lamentar que este comunicado só tenha sido enviado para as redacções dos meios de comunicação social 20 minutos antes da hora prevista para o início do evento.

Dada a complexidade e pioneirismo da iniciativa, esta esbarrou na falta de uma declaração da PSP a garantir a circulação rodoviária na rotunda durante os “nevões”, num pedido de licença de ruído e numa declaração de compatibilidade ambiental. Para além disto a Associação dos Cidadãos Auto-Mobilizados (ACAM) já tinha também nos últimos dias questionado a iniciativa, alegando que esta poderia causar um aumento e agravamento dos despistes, colisões e atropelamentos na zona. Requereu, inclusive, à administração do BES e à autarquia lisboeta esclarecimentos sobre a “realização de um estudo de risco de segurança rodoviária, previamente à autorização desta campanha”.

Quero com isto transmitir-vos que uma boa ideia é importante, mas a forma como se a concretiza é tão ou mais determinante para o resultado final. Ou por outras palavras, a ideia e a implementação da mesma não vivem separadamente, e o resultado de uma influencia automaticamente o resultado da outra.

A iniciativa “Neve no Marquês”, dada uma má concretização (ou falta de planeamento da acção) da ideia inicial, não só explorou todo o potencial mediático que tinha, como viu este mediatismo positivo transformar-se em negativo, com notícias de TV, rádio e imprensa a denunciarem a perplexidade e a desilusão dos populares face ao cancelamento da acção. Cabe agora apurar as responsabilidades pelo sucedido, mas uma coisa é certa, para o comum dos mortais, a imagem do BES foi afectada com esta caricata situação.

Gestão de Crise

Veio a público no passado dia 22 de Novembro, através de diversos meios de comunicação social, notícias relativas à retirada do mercado em Itália de alguns lotes de leite líquido infantil produzido pela Nestlé. A razão desta retirada prendeu-se com a existência de vestígios nas embalagens de um componente identificado como isopropylthioxantona (ITX) procedente de uma migração do material de embalagem TetraPak impresso em offset.

Estas notícias vindas de Itália chegaram rapidamente a Portugal tendo eco na esmagadora maioria dos órgãos de comunicação social nacionais. Igualmente rápida foi a tomada de posição da companhia face ao problema. No dia em que o caso se tornou público, a empresa emitiu pelas 18 horas um comunicado que refere que, apesar do produto não oferecer nenhum risco para a saúde, a Nestlé irá substituir todos os lotes que foram produzidos com a referida técnica de impressão. Segundo a mesma fonte, esta atitude tem como objectivo tranquilizar a 100% os seus consumidores. A empresa disponibilizou também, desde logo, uma linha telefónica para responder a todas as questões sobre este assunto.

No dia seguinte, este mesmo comunicado, estava presente em todos os jornais em letras garrafais e ocupando páginas completas. Mais de quinze dias depois, a Agência Europeia para a Segurança Alimentar concluiu que a substância ITX detectada em embalagens de cartão é motivo de pouca preocupação para a saúde. Este parecer apesar de importante para esclarecer toda a situação, teve pouca cobertura na comunicação social. Mais uma vez se confirma que os jornalistas desejam ferozmente alarmar o público, esquecendo-se depois de repor a verdade e esclarecer toda a matéria noticiada.

Como é inevitável nestes casos, todo este problema provocou obviamente uma quebra nas vendas dos produtos Nestlé, nomeadamente dos supostos leites contaminados. No entanto, penso que a companhia reagiu rapidamente e de forma correcta às notícias veiculadas. Com o parecer da Agência Europeia para a Segurança Alimentar nos últimos dias, acredito que a confiança foi novamente devolvida aos consumidores nacionais e o bom nome da Nestlé reposto. Sem dúvida, uma gestão de crise bem gerida!

A criatividade nas Relações Públicas

Vivemos na era da inovação e do desenvolvimento. A sociedade muda a cada dia que passa. Os processos e métodos de trabalho renovam-se diariamente. As relações públicas não são excepção.

Quem estagne na área da comunicação, muitas das vezes à sombra de bons resultados, será rapidamente ultrapassado. Quem não privilegie o conhecimento, o saber, a criatividade e a imaginação, não tem certamente lugar nesta área durante muito tempo.

As relações públicas têm normas de actuação, mas vive, na minha opinião, muito da criatividade e da inteligência do profissional. Se preferirem ainda de uma forma mais clara, o sucesso de um técnico de relações públicas depende do seu “jogo de cintura” perante os problemas e adversidades que surgem frequentemente. Há que saber contornar e ultrapassar os problemas e todos os minutos são importantes e cruciais. Só assim nos podemos destacar dos nossos pares. E isto não se aprende em nenhum manual. Assimila-se com a experiência.

No entanto, não julguem pelas minhas palavras que eu sou da opinião de que basta ser diferente para se triunfar. A boa criatividade é aquela que é usada com sabedoria. E esta surge muitas das vezes por acaso, durante a refeição, o banho, a caminho do trabalho, etc.

O CD da Leopoldina levado a cabo pelos hipermercados Continente e pela TVI, a escolha do mítico Pele como rosto do Viagra e a campanha “Swatch Fraldinhas” são apenas alguns exemplos de projectos muito bem criados, implementados e rentabilizados. Aliando isto à inovação e pioneirismo dos mesmos, faz com que estes sejam percepcionados e bem acolhidos pelos consumidores, e por outro lado bastante profícuos para as marcas.

Boato ou talvez não?

Esta semana enviaram-me um e-mail que resolvi partilhar convosco. Eis a mensagem:

Um Crime

Uma história de 2 aeroportos:
Áreas:
Aeroporto de Málaga: 320 hectares
Aeroporto de Lisboa: 520 hectares
Pistas:
Aeroporto de Málaga: 1 pista
Aeroporto de Lisboa: 2 pistas
Tráfego (2004):
Aeroporto de Málaga: 12 milhões de passageiros, taxa de crescimento de 7 a 8% ao ano
Aeroporto de Lisboa: 10,7 milhões de passageiros, taxa de crescimento de 4,5% ao ano
Soluções para o aumento de capacidade:
Málaga: 1 novo terminal, investimento de 191 milhões de euros, capacidade 20 milhões de passageiros/ano. O aeroporto continua a 8km da cidade e continua a ter uma só pista
Lisboa: 1 novo aeroporto 3.000 a 5.000 milhões de euros, solução faraónica a 40km da cidade

É o que dá sermos ricos com o dinheiro dos outros e pobres com o próprio espírito. Ou então alguém tem de tirar os dividendos dos terrenos comprados nos últimos anos. Ninguém investiga isto?

E sabem quem é o dono dos terrenos da Ota… Pois é…o Dr. Mário Soares, sabem agora porque é que ele se vai recandidatar?!! Porque o negócio com o Cavaco na presidência poderia ser inviabilizado.

_____________________________________

É certo que esta semana o candidato presidencial em causa já refutou publicamente o (suposto) boato, esclarecendo que nem ele nem qualquer familiar seu possui terrenos na Ota. No entanto, sendo verdade ou não, existirá sempre uma percentagem de pessoas que duvidará das palavras do Dr. Mário Soares. Muitos alegarão que se o assunto veio a público através dos media, é porque a acusação terá algum fundamento. É incontestável, este facto belisca a imagem do candidato do PS.

Qual será a origem de tudo isto? A investigação jornalística ou as máquinas partidárias? Eu acredito sinceramente muito mais na segunda opção. Isto porque as estratégias dos muitos assessores que trabalham a comunicação e imagem dos candidatos políticos são cada vez mais fortes, incisivas e aguerridas. É assim natural levantarem-se este tipo de boatos, a que eu carinhosamente apelido de "poeira política", pois em vez de se discutir ideias e propostas, opta-se por este tipo de "jogo" muito pouco sério. Resta agora apenas uma questão: Quem realmente beneficia com este tipo de estratégia?

Cinema Nacional

Foi hoje apresentado um estudo realizado pela Universidade Lusófona que refere que mais de metade dos portugueses sente indiferença pelo cinema nacional. Desinteresse pelos argumentos, ideia negativa dos actores e falta de promoção dos filmes portugueses foram as razões principais evocadas pelos inquiridos.

Globalmente, o estudo concluiu que existe uma "falta de empatia" e uma "atitude negativa generalizada" dos portugueses em relação aos filmes nacionais, segundo os autores do mesmo. Estas conclusões não são certamente inesperadas para ninguém, mas penso que está na altura dos responsáveis se unirem e definirem uma verdadeira estratégia que vise melhorar a imagem e a performance da indústria cinematográfica portuguesa.

A falta de verbas não poderá ser uma justificação para uma deficiente promoção dos filmes portugueses. Penso que a solução aqui será o uso da criatividade, nomeadamente com a concretização de profícuas parcerias.

Se as produtoras nacionais não têm actualmente capacidade para promover os seus trabalhos de forma adequada, torna-se crucial que estas desenvolvam planos estratégicos de acções, sempre definidos de acordo com os objectivos e conteúdos específicos de cada filme.

Como é possível que produções nacionais premiadas e reconhecidas internacionalmente estejam presentes em meia dúzia de salas portuguesas, e quase sempre despidas de espectadores?

Bem sei que as mentalidades não se alteram de um dia para o outro, mas isto não é razão para cruzarmos os braços e nada fazermos como habitualmente. Por isso.... 1,2,3... ACÇÃO!!!

7º Congresso Europeu de Relações Públicas

Caros amigos, hoje deixo-vos aqui uma nota muito importante. Realiza-se nos próximos dias 10, 11 e 12 de Novembro, na Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa, o 7º Congresso Europeu de Relações Públicas.

Um dos mais importantes eventos de Relações Públicas da Europa e do mundo, que conta com a presença de pessoas dos quatro cantos do mundo (Nova Zelândia, Austrália, Africa do Sul, Europa de Leste e Ocidental, Ásia e América do Sul).

Sem dúvida, um evento a não perder!

As Pós-Graduações em Comunicação

Nos últimos tempos temos assistido ao nascimento de múltiplas pós-graduações na área da comunicação e relações públicas em Portugal. Serão todas válidas? Serão todas enriquecedoras? Serão uma mais valia profissional para as pessoas que as frequentam? Tenho sérias dúvidas!

Das dezenas de cursos que existem, contam-se talvez pelos dedos de uma mão só, os que realmente valem a pena investir tempo e dinheiro. Muitas pós-graduações em comunicação que existem em Portugal não têm programas científicos úteis nem professores com competências adequadas.

Eu sou defensor acérrimo da formação contínua, e penso que sem esta mentalidade e atitude não é possível evoluir, no entanto acho que se anda a comprar gato por lebre.

Compreendo que as pessoas que infelizmente estão no desemprego ou estagnadas profissionalmente procurem as pós-graduações com o objectivo de impulsionar as suas carreiras. No entanto, também infelizmente, existem no mercado outros que se aproveitam desta fragilidade, desenhando cursos e convidando professores mediáticos, apenas a pensar no retorno finaceiro dos mesmos.

Isto é como tudo. É fundamental beber informação junto de várias fontes, reflectir e tomar a decisão que se acha mais acertada. Com esta estratégia, temos muito mais hipóteses de sermos felizes!

Comunicação de Crise - Caso Real

Hoje trago-vos aqui um caso real de comunicação de crise, com grande impacto mediático a nível nacional, que tive oportunidade de viver bem de perto. A cartelização na indústria farmacêutica.

Puxando um pouco o filme atrás, para os mais distraídos, a Autoridade da Concorrência anunciou no passado dia 13 que condenou cinco empresas da indústria farmacêutica a pagar 16 milhões de euros de multa por manipulação de preços em vários concursos públicos. Em comunicado, a Autoridade da Concorrência diz que decidiu condenar a Abbott Laboratórios, a Bayer, a Menarini Diagnósticos, a Roche Farmacêutica Química e a Johnson & Johnson por se terem concertado com o objectivo de "impedir, restringir ou falsear, de forma sensível, a concorrência através da fixação de preços".

Esta notícia dada em primeira mão pela Agência Lusa, foi o rastilho de uma bomba que explodiu momentos depois em televisões, rádios e imprensa. As notícias sobre este assunto abriram telejornais, blocos notíciosos nas rádios e fizeram primeiras capas quase em todos os jornais. Isto já para não falar dos diversos fóruns de discussão nos meios de comunicação social e na ida do Ministro da Saúde à SIC Notícias em horário nobre e em directo. Ou seja, muitas linhas se escreveram, muitos minutos de protagonismo teve este caso nos últimos dias.

A indústria farmacêutica é um alvo muito apetecível de muitos meios de comunicação social, tendo níveis de reputação e notoriedade quer junto destes, quer junto do público em geral muito reduzidos. Este caso ajudou assim, ainda mais, a manchar a imagem não só dos laboratórios envolvidos, como também de todo o sector. Isto porque as pessoas esta semana podem ainda ter em mente o nome das empresas envolvidas no caso, mas certamente que no próximo mês o que se irão lembrar será de que a indústria farmacêutica prejudicou muitos doentes portugueses.

Dos cinco laboratórios envolvidos, apenas um revelou que aceitava pagar a multa que lhe foi aplicada. Outros dois, rejeitaram as acusações, e houve um que nem sequer falou. O quinto e último envolvido, como colaborou com as investigações, remeteu-se também ao silêncio. Quem tomou a atitude mais correcta e menos penalizante?

As opiniões serão diversas, concerteza. Uns, argumentam que é preferível assumir desde o início a culpa e aceitar que errou. Outros, defenderão que negar (mesmo que seja o evidente) a injusta situação é a opção mais válida. Outros, dirão ainda que não falar, mantendo um low profile em todo o caso, será o caminho mais acertado.

Na minha opinião, o que não deixa qualquer dúvida é que este caso ajudou a prejudicar a má imagem pública que o sector tem em Portugal, lançando ainda mais dúvidas sobre o comportamento das empresas que actuam nesta área. O mercado necessita urgentemente de uma operação plástica!

A Origem dos Técnicos de Comunicação

No outro dia dei por mim a conversar com um colega meu sobre a origem das pessoas que trabalham nos departamentos de comunicação das empresas. A resposta surgiu ali rapidamente: vendas, recursos humanos ou secretariado, são alguns exemplos.

Curiosamente, as empresas, devido à necessidade de comunicarem com os seus diversos públicos, deslocam internamente pessoas provenientes das áreas mencionadas para os recém criados departamentos de comunicação. Muitas das vezes essas pessoas sem formação na área, ocupam mesmo o lugar de directores de comunicação. As fusões (e nos últimos tempos temos assistido a várias) são outro pretexto para isso acontecer. Para não se despedir tantas pessoas nestes processos, os gestores preferem arranjar uma solução interna, proveniente de outro departamento, sem formação adequada, para a área da comunicação. Isto acontece dado os gestores das empresas terem pouca ou mesmo nenhuma sensibilidade para esta disciplina, desvalorizando o potencial da mesma. Eles acreditam que todos têm capacidade e apetência para trabalhar nesta área.

Mais tarde, quando as empresas recorrem aos serviços de uma agência de comunicação as coisas complicam-se para estes últimos. Isto porque tem que se lidar com pessoas que pouco ou nada percebem, que pouca ou nenhuma experiência têm na área da comunicação. Desta forma, dizem os mais diversos disparates. Eis alguns exemplos:

- "Quantos jornalistas vamos ter na conferência de imprensa daqui a 3 dias?";

- "Eles não podem enviar os textos antes de serem publicados para nós revermos?";

- A uma hora do início da conferência de imprensa: "Soubemos agora que o nosso Director-Geral estará presente. Faça lá um forcing junto dos meios!";

- "Então e amanhã no evento temos televisões? E o Expresso?".

Para os clientes as suas iniciativas são sempre fantásticas e marcam sempre a agenda mediática nesse dia. Mesmo que o público-alvo não sejam os leitores do jornal Expresso ou Visão, eles gostam de ter notícias nestes meios. São considerados os órgãos de comunicação ideiais. Quero com isto dizer que tomam decisões em função de gostos pessoais e não em função da estratégia empresarial.

Podem pensar que são poucas as pessoas com responsabilidades na área da comunicação que fazem as perguntas ridículas que referi anteriormente, mas não, existem concerteza muitas e eu infelizmente conheço algumas. Exige-se uma mudança rapidamente!

Estagiários

Todos os meses chegam às agências de comunicação dezenas de CVs de jovens, ou menos jovens, à procura de um lugar no mundo da comunicação. Os meses de Setembro e Outubro são obviamente os períodos onde se regista o maior número de envios. Findado o curso superior, lançam-se à aventura, "disparando" uma série de CVs por correio e, graças às novas tecnologias, por email, reduzindo assim os custos da acção.

Curiosos pela, muitas das vezes, primeira experiência profissional, enchem-se de sonhos e ambições. No entanto, na maior parte dos casos, as coisas não se concretizam como desejam. Um dos principais problemas, será sem dúvida, a falta de oportunidades em crescer profissionalmente. Ou seja, muitas das vezes os jovens são utilizados para fazer apenas as tarefas que os outros mais velhos, e há mais tempo nos locais de trabalho, não querem fazer. São poucas as empresas que estimulam os mais novos e retiram daí os devidos proveitos.

Dada a muita oferta de recém-licenciados, as empresas de comunicação não se preocupam em formar as pessoas e utilizam-as de forma completamente errada. Na minha opinião, esta situação fica-se a dever a uma falta de formação dos gestores ao nível dos recursos humanos e de visão estratégica a médio-longo prazo. Desta forma, optam pela "gestão reciclável", ou seja, de 6 em 6 meses os estagiários renovam-se. Quem se poderá motivar assim, sabendo que por muito bom que seja o seu desempenho acabará por ser dispensado?!!

No meu entender, existem no mercado muitos profissionais séniores cheios de vícios que adoptam diariamente uma atitude passiva, acomodados talvez a alguns bons resultados que possam ter conseguido. Por outro lado, existem certamente alguns jovens dinâmicos e irreverentes empenhados em mostrar o seu valor, que mereciam pelo menos uma oportunidade. É uma questão de renovação saudável que só poderá ter um impacto positivo na empresa!

A Estratégia na Comunicação

Muitas pessoas criticam o trabalho que se faz nas agências de comunicação, pois referem que os seus profissionais apenas fazem assessoria de imprensa. Criticam a falta de estratégia nas acções implementadas e nos planos de comunicação levados a cabo. Consideram-os meros executores de acções.

Na minha opinião, a assessoria de imprensa será sempre a actividade principal das agências de comunicação. É para isso que são pagas. Têm como grande objectivo gerarem notícias, dar visibilidade às empresas para as quais trabalham. Sem notícias não há agência que resista.

No entanto, enganem-se os que pensam que tudo é fácil e que qualquer um pode ser responsável de comunicação, pois basta fazer uns telefonemas e ter um vasto léxico que as notícias surgem logo. Pois, não é bem assim! Um bom relações públicas tem que ter um pensamento estratégico orientado sempre para os resultados. Sem estratégia e sem preserverança os resultados são muito reduzidos.

A estratégia de que eu falo aqui, é o alinhamento das acções de comunicação num plano. Os momentos comunicacionais têm de ter uma lógica sequencial e não podem ser despejados de qualquer forma para um plano de comunicação.

Mais do que isso. Um bom relações públicas é aquele que está atento à sociedade e ao mercado profissional onde se movimenta e sabe aproveitar as oportunidades que surgem. Muitas das vezes, estes sinais que devem ser interpretados não são claros, dependendo muito do faro comunicacional do profissional, que aliado a um espirito criativo do mesmo, pode resultar numa excelente iniciativa de relações públicas.

Em jeito de conclusão, um profissional completo é aquele que privilegia nas tarefas do seu dia-a-dia a proactividade, o conhecimento, a preserverança, a criatividade e a estratégia.

Os Assessores e a Política

Com o aproximar galopante das eleições autárquicas nacionais, no próximo dia 9 de Outubro, multiplicam-se os debates televisivos na SIC Notícias e RTPN com os candidatos mais mediáticos de Portugal. Eu confesso que não tenho grande paciência nem para políticos nem para politiquices. No entanto, não poderia perder o debate da passada 5ªfeira, na SIC Notícias, entre os principais candidatos à Câmara Municipal de Lisboa: Carmona Rodrigues e Manuel Maria Carrilho.

Que triste espectáculo! Ofensas, desmentidos, controvérsia, e muito baixo nível entre os dois candidatos à principal câmara de Portugal! No final do debate, um estender de mão por parte de um dos candidatos que não foi correspondido pelo outro, originou mais umas ofensas e uma polémica enorme em torno deste momento televisivo.

Foi tão marcante aquela hora de televisão, que no dia seguinte, o debate foi a principal notícia dos meios de comunicação social. Assim foi, que até a RTP e a TVI passaram as imagens da SIC Notícias.

Mas perguntam vocês porque é que eu estarei a falar deste assunto num blog de relações públicas, se nem gosto de política? Passo a explicar: 24 horas após o debate ouvi um comentário interessantíssimo por parte do jornalista Joaquim Letria. Interrogado sobre qual teria sido a principal razão para o tão mau momento televisivo entre o Eng. Carmona e o Dr. Carrilho, Joaquim Letria culpou os assessores e as equipas que estão por detrás dos candidatos. Justificou tal acusação pelo facto de terem sido usadas certas expressões e posturas que não foram naturais, mas sim trabalhadas antecipadamente, com o objectivo de perturbar e destabilizar o discurso e o pensamento do adversário.

Concordo a 100% com a opinião do jornalista Joaquim Letria! Os assessores que andam no mundo da política, são muitas das vezes pessoas sem formação, que não olham a meios para atingir e derrotar os seus adversários. Na maior parte dos casos não têm uma conduta profissional e gozam cada vez mais de um maior poder junto dos políticos. Para mim, eles são um forte contributo para o estado de descrédito e desconfiança dos políticos e da política feita em Portugal. Não acham que está na hora da mudança? Quem vota a favor?

A importância de uma boa conduta profissional

Para se ser um bom técnico de relações públicas é necessário construirmos e consolidarmos boas relações com a comunicação social. Para isto, jamais poderemos mentir aos jornalistas. Uma boa relação com este público-alvo cria-se através dos valores que empregamos no exercício da nossa profissão. Honestidade, franqueza e transparência, são certamente os principais. Só com este espírito e mentalidade conseguiremos criar laços profissionais duradouros com os jornalistas e sermos considerados por estes como uma boa fonte, uma fonte credível.

Muitas das vezes, a pressão exercida pelos clientes (caso trabalhemos numa agência de comunicação), ou pelos directores (caso trabalhemos numa empresa) leva-nos a nós, profissionais de relações públicas, a empolar os projectos que temos em mãos. Há assim uma tendência para vender "gato por lebre" aos jornalistas. As conferências de imprensa, devido ao seu risco, são bons exemplos para ilustrar esta situação. Isto porque são eventos criados pelas empresas cujos destinatários são apenas os meios de comunicação social. Se não comparecerem jornalistas, estas iniciativas, como é óbvio, não fazem sentido.

São vários os factores que podem comprometer a organização deste tipo de iniciativas:

- Convite (mal redigido; timing inadequado; não chegar aos destinatários pretendidos);

- Pertinência do tema da conferência;

- Dia e hora da iniciativa;

- Localização do evento (maus acessos, sítio desconhecido,...);

- Oradores (pouco relevantes);

- Factores externos e imprevisíveis à própria conferência.

Dado serem tantos os riscos que se correm quando se cria uma conferência de imprensa, os seus organizadores cometem algumas vezes o erro de exagerarem nos conteúdos da mesma. Por exemplo, referem no convite que fazem à comunicação social que irão ser apresentados dados fantásticos sobre um assunto, e depois isso não acontece; dão enfoque nos convites a temas que depois na conferência são quase ignorados; mencionam que estarão presentes na conferência certas personalidades que depois não aparecem, etc.

Isto pode provocar de imediato situações complicadas através de notícias negativas sobre a empresa e/ou iniciativa. Para o profissional de relações públicas uma situação deste género dá, em muitos dos casos, uma má imagem dele e dos seus colegas de profissão e trai a relação de confiança por vezes já criada com o jornalista, comprometendo assim trabalhos futuros. Sabendo que o panorama de meios de comunicação social e jornalistas é tão reduzido em Portugal, criar inimizades pode ser muito prejudicial. Desta forma, há que pautar diariamente o nosso comportamento com muita correcção para que não hipotequemos o futuro enquanto profissionais de relações públicas.