CV's

Este fim-de-semana em conversa com um amigo meu, copy de publicidade, fiquei a saber que a agência onde trabalha recebeu recentemente cerca de 400 CV’s em resposta a um anúncio colocado no site Carga de Trabalhos.

É legítimo que se tenha a ambição e o objectivo de vir a trabalhar numa agência de publicidade, sendo copy, art director, account, ou qualquer outra função. No entanto, não é razoável que se enviem CV’s que não correspondem minimamente aos requisitos do anúncio. É uma perda de tempo quer para o empregador como para o candidato. Tal ainda é mais absurdo quando se enviam candidaturas para diversas empresas no mesmo email onde todos os endereços estão visíveis.

Em plena época alta de mudanças, seja para um primeiro emprego ou não, o que é certo é que dado o panorama competitivo do mercado de trabalho actual, não se podem cometer erros desta natureza. Estamos na Era da Personalização e da Diferenciação. Tal como na esfera da Comunicação e Relações Públicas, temos de ser rigorosos e exigentes com o nosso marketing pessoal. Enviar candidaturas espontâneas ou responder a anúncios sem convicção e/ou conhecimento da empresa e respectivo cargo é apenas e somente SPAM!

Millenium Generation

- Nasceram desde 1995. Têm menos 12 anos.

- São um cluster / geração radicalmente diferente das anteriores, considerando as variáveis comportamentais e atitudinais;

- Estão rodeados de múltiplos media e gadgets;

- São adeptos incondicionais da mobilidade;

- A internet desempenha um papel fundamental nas suas vidas diárias. 90% tem email;

- São multi taskers;

- Não tem noção ou são indiferentes às consequências da sua utilização de tecnologia:
» 51% fazem download de ficheiros de música
» 31% fazem download de ficheiros vídeo
» 19% fazem download, remix e depois, partilham
» 75% concordam com: “Music downloading and file-sharing is so easy to do, it’s unrealistic to expect people not to do it“
» 66% concordam com: “As long as people are still buying music and movies, it’s okay if they download or share some things for free.“
» 55% não se preocupam com o facto de existirem copyrights dos ficheiros que estão a fazer download

- A sua tecnologia irá mudar radicalmente ao longo dos próximos 10 anos, mais do que nos últimos 20;

- A forma como abordam a pesquisa e a aprendizagem irá ser totalmente moldada pelo seu novo “Techno-World”.

Fonte: ISCTE

Acção de protesto original

Fonte: Diário de Notícias

Geração Y

As novas tecnologias têm um impacto profundo no consumidor, alterando a forma como este interage e comunica com o seu ecossistema.

Será que conhecemos verdadeiramente o nosso target?

Abordaremos a Geração Y:
- Nasceram entre 1980 e 1994. Têm entre 13 e 27 anos.
- São optimistas, confiantes, sociáveis, com valores e princípios fortes;
- Confortáveis com a mistura étnica;
- Homens e mulheres esperam maior flexibilidade no trabalho;
- Valorizam a comunicação informal;

Factos
- Não fazem ideia do que foi o “Live Aid” e nunca cantaram “We are the World…”;
- Para eles, “The Day after” é uma pílula;
- A Sida sempre existiu;
- Tinham 3 anos quando apareceu o Multibanco;
- Nasceram no ano em que a Sony colocou à venda o 1º Walkman;

Características a considerar:
- Liberdade de escolha (Explosão dos media; variedade de produtos; diversidade de opções; escolha global);
- Capacidade / liberdade de personalizar:
- 50% referem que alteram ou modificam o que compram para se ajustar as suas necessidades específicas;

- Procura de informação / filtros:
- 60% procuram informação antes de se dirigirem a loja para comprar;
- Filtram todo o tipo de informação, não apenas sobre os produtos;
- 40% dos “early adopters” contribuem com comentários on-line;
- Relações e colaboração:
- Orientados para a “relação” e “interactividade”;
- 60% pretendem interagir com a marca para promover a adaptação do produto e melhoria contínua;
- A grande maioria está disposta a partilhar a informação;
- Crescem as Y-nfluence Networks;
- Novo conceito “Prosumer” (Professional Consumer);
- Experiência / Entretenimento:
- Brand Experience;
- 74% acreditam que divertir-se enquanto usam um produto é tão importante quanto esse produto satisfizer a sua necessidade específica;
- Rapidez / Immediacy:
- Não gostam de esperar;
- Resposta imediata às suas necessidades;
- SMS effect;
- Web effect;

Em suma: Os novos targets valorizam:
- Liberdade de escolha;
- Mobilidade;
- Personalização;
- Integridade;
- Relações e colaboração;
- Confiança;
- Experiência / Entretenimento;
- Rapidez / Immediacy

Fonte: ISCTE

Boa jogada

O novo treinador do Sport Lisboa e Benfica esteve na TVI, na passada 6ªfeira. Tratou-se da sua primeira entrevista desde que chegou a Portugal. Muitos questionarão o facto de ter sido a TVI o canal escolhido para aquele “baptismo”. Eu digo que foi uma boa jogada do departamento de comunicação do clube.

O objectivo era claro à partida: chegar às massas através de um discurso, apesar de cauteloso, fosse ambicioso em relação ao título nacional e no lutar de igual para igual com os seus mais directos adversários. Tudo isto para quê? É simples: angariar novos sócios e vender lugares cativos para a nova época que está aí a bater à porta. Será que o conseguiram? É caso para se dizer que o marketing é transversal a todos os elementos de uma organização. Todos temos essa missão.

Vida dura de consultor

Verdadeira aproximação

Ontem a rádio Antena 2 desenvolveu uma acção inédita em pleno coração de Lisboa que suscitou muita curiosidade e interesse pelas pessoas que por ali passeavam (ver artigo aqui http://dn.sapo.pt/2008/07/10/media/ouvintes_antena_2_revoltaramse_lisbo.html ).

Destaco esta iniciativa pelo seu carácter inovador no panorama da relação de um meio de comunicação social com o público. Pode-se dizer que a ideia foi boa e a sua implementação ainda melhor. Certamente que será uma acção a repetir pela Antena 2 e um excelente exemplo para outros meios que insistem em falar "em estarem próximos do cidadão comum" mas verdadeiramente a fazerem pouco para atingir essa condição.

Mudança de paradigma?

De acordo com um estudo internacional, agora revelado, 73% dos médicos não acreditam nas informações publicadas nos sites das companhias farmacêuticas acerca dos seus próprios produtos.

No entanto, os mesmos especialistas médicos referem que preferem receber as informações sobre os produtos via online. Entre os 500 inquiridos, 79% revelou a sua preferência pelo meio electrónico. A mesma investigação conclui ainda que apenas 15% opta por receber informações sobre vendas.

Apesar de o estudo não envolver clínicos portugueses, esta situação representa também, a meu ver, um problema para as companhias farmacêuticas que actuam em Portugal. A percentagem pode não ser tão elevada, mas certamente que se aproxima dos valores europeus. Deixo então duas simples questões:

- Será que os sites dos laboratórios farmacêuticos vão ao encontro das necessidades e interesses do target médico?

- Estará a profissão de delegado de informação médica em risco?

Highlights a ter em conta

Novas regras para comunicar

Meio – Bi-direccional
Mensagem – Adaptado à procura de cada cliente
Forma – Apelativa (Ex.: multimédia)
Conteúdo – Mais-valia imediata e impactante
Apreensão – Ao ritmo do “consumidor”
Utilização – Reciclagem do conteúdo


As implicações da Mudança

Abordagem Tradicional
- Consumidor médio
- Consumidor anónimo
- Produto standard
- Produção em massa
- Distribuição em massa
- Comunicação unidireccional
- Quota de mercado
- Conquista de clientes

Abordagem Interactiva
- Consumidor individual
- Perfil do consumidor
- Oferta à medida do consumidor
- Personalização da produção
- Distribuição individualizada
- Comunicação bidireccional
- Quota de cliente
- Manutenção de clientes

Consumidor cada vez mais envolvido no processo de comunicação
- Disponível
- Personalizado
- Actualizado
- Localizável

Fonte: ISCTE

As RP em Cannes

O Jornal Briefing, na sua versão online, referiu ontem que o emblemático festival de Cannes equaciona na sua próxima edição adicionar a área de Relações Públicas às actuais 10 competições. Ao que parece a organização do festival está ainda «a avaliar o formato em que esta competição poderá avançar, dadas as especificidades que envolvem os trabalhos de RP em termos de formas de apresentação».

Já referi aqui anteriormente que não sou muito adepto de festivais e prémios, pois acho que não passam de feiras de vaidades onde os seus intervenientes se passeiam alegremente. Considero que a maior parte das vezes são vazias de conteúdo e regem-se por critérios desajustados. No entanto, projecto que a inclusão das RP num festival conceituado como o de Cannes seria uma importante alavanca para afirmar esta disciplina como uma mais-valia no sector da Comunicação.

Neste contexto, reitero o que também já referi anteriormente, relativamente ao facto de ser importante levar a cabo um verdadeiro evento nacional dedicado às RP, que una o meio académico e profissional (empresas, agências, associações, etc). Seria importante para atingir alguns dos seguintes objectivos:

- Estimular o interesse dos jovens pela área das RP;

- Reforçar as valências da disciplina;

- Melhorar a imagem pública e aumentar a transparência do sector;

- Partilhar experiências;

- Desmistificar a área das RP;

- Gerar uma discussão positiva sobre o mercado das RP em Portugal;

- Analisar os casos de sucesso e tendências futuras.

As novas tarifas da CP

A CP anunciou na passada sexta-feira um novo aumento das suas tarifas, que será válido já a partir do próximo dia 1 de Julho. A comunicação de tal medida foi feita apenas através do site da CP e de alguns anúncios na imprensa. Conclusão: os utentes foram apanhados de surpresa e muitos foram os artigos que criticaram a forma como tal medida foi anunciada.

Apesar da alteração das tarifas já estar prevista no decreto-lei 58/2008, que entrou em vigor em Março de 2008, e ser apenas exigido, em termos legais, que a CP comunique os aumentos ao Instituto da Mobilidade, considero que existiu uma lacuna grave na comunicação pública de tal medida, perfeitamente evitável.

As empresas modernas que ambicionam vencer e continuar a evoluir não podem ficar apenas no patamar do que é exigido. Se quiserem salvaguardar o futuro terão de ir mais além. Não poderão continuar a ter uma atitude autoritária perante os seus públicos. Estes merecem mais respeito, pois as empresas só existem porque obtêm receitas provenientes dos seus clientes que escolhem a empresa A em detrimento de empresa B. É bom que todos estejamos conscientes de tal panorama. Nem mesmo a CP está totalmente resguardada.

As empresas não podem falar com os seus clientes só quando desejam ou necessitam de vender mais um fantástico produto/serviço. O encobrir ou evitar comunicar medidas menos favoráveis torna-se mais penoso para a empresa quando tal facto é realmente conhecido. O caso que vos trouxe hoje aqui é um claro exemplo disto mesmo, pois desde sexta-feira são diversos os artigos e comentários negativos publicados.

Os novos canais de comunicação: uma questão de eficácia

Um estudo recente mundial revelou que cerca de $428 biliões de rendimentos da indústria da publicidade atingidos em 2006 foram provenientes de mensagens que ou atingiram a audiência errada ou não atingiram mesmo ninguém (The Economist). Popups, popovers, popunders, outdoors, TV, rádio e imprensa são cada vez mais spam, spam, spam!

É notório que os consumidores actuais procuram informação e não publicidade. Tal pode ser concretizado através de:
- Relações Públicas e reputação empresarial;
- Advertainment;
- Process-Based Marketing Management;
- Tryvertising;
- Sustainable and social marketing;
- Narrowcasting e Podcastings;
- Time-shift box, TIVO

As mensagens abandonaram os canais das massas, utilizando a multimédia interactiva. Deixaram de ser intrusivas e de monólogo para mensagens-convite e de comunicação participativa. Os conteúdos explícitos anteriormente utilizados deram agora lugar a mensagens de carácter mais interiorizado no produto e no serviço.

Lóbi

Imaginem ser um português a afirmar que está a fazer lóbi... Lá teríamos que "apanhar" com os falsos moralistas.

Champions: ECA está a fazer lóbi em defesa do FC Porto

A Associação Europeia de Clubes está a fazer lóbi a favor do FC Porto, junto da UEFA, no processo que levou a entidade que superintende o futebol europeu a punir o tricampeões nacionais com um ano de afastamento da Liga dos Campeões, devido à condenação do clube azul-e-branco, na sequência do processo Apito Final.

A confirmação da ajuda prestada pela Associação Europeia de Clubes, inclusive através da intervenção pessoal do responsável máximo, o alemão Karl-Heinz Rummenigge, também presidente do Bayern Munique, foi dada, ao Jornal de Notícias desta sexta-feira, pelo porta-voz da associação, o espanhol Raul Sanllehí, dos quadros do Barcelona, outro dos clubes que está, transitoriamente, à frente do organismo nascido do G-14.

«Estamos a acompanhar a situação a par e passo, desde o início, e entendemos que a decisão da UEFA não tem justificação», sublinhou Raul Sanllehí, sustentando que o objectivo é «fazer lóbi» a favor dos tricampeões nacionais. «Os factos ainda não estão provados, pois o caso não transitou em julgado», lembrou o mesmo responsável.

De recordar que o aparecimento do G-14, entidade que agrupava uma boa parte dos clubes do top europeu, incluindo o F. C. Porto, se deveu, precisamente, à necessidade de afrontar a UEFA e cuidar dos interesses das equipas, em contraponto com várias das teses apresentadas pela estrutura sediada em Nyon.

(http://www.diariodigital.pt/)

Relações Públicas Sem Croquete promove concurso para os seus leitores

Numa parceria com a editora Ideias de Ler, o Relações Públicas Sem Croquete lança aqui um desafio aos seus leitores, familiares e vizinhos para se habilitarem a ganhar um exemplar do recente livro “As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas”, de David Scott. Basta que para isso respondam às questões: A internet é uma oportunidade ou uma ameaça para as empresas? As Relações Públicas estão aproveitar bem este canal de comunicação? As respostas deverão ser enviadas para o email renatopovoas@hotmail.com até ao próximo dia 8 de Junho. A argumentação mais válida ganhará um livro, os restantes um muito obrigado. Vale a pena participar dado o conteúdo relevante das 336 páginas e o preço (completamente justo) de 16,50 €.

Aplaudo e aconselho vivamente a visitarem o blog "As novas regras de Marketing e Relações Públicas" criado especificamente para o lançamento do livro. Aqui poderão recolher toda a informação sobre a obra, o autor, ter acesso a vídeos e deixarem a vossa opinião. É sem dúvida um livro importante que aborda um tema incontornável hoje em dia para quem trabalha na área das RP.

Um especial agradecimento ao Rui Couceiro, da Ideias de Ler, pela sua colaboração nesta iniciativa.

Não chegar aos OCS

PSD: Neto da Silva desiste por falta de assinaturas

O empresário António Neto da Silva anunciou hoje a desistência da sua candidatura à liderança do PSD por não ter recolhido as 1.500 assinaturas necessárias à sua formalização, que têm de ser entregues até hoje às 18:00. «A minha candidatura fica, por isso, impedida de continuar, neste preciso momento», refere Neto da Silva, em comunicado enviado à Agência Lusa. «Não consegui que os órgãos de informação de grande audiência passassem para os eleitores as minhas ideias, tendo estas chegado, por isso, apenas a uma muito escassa minoria dos militantes«, justifica.

Fontes: Diário Digital / Lusa

Questão: Não terá faltado um consultor de comunicação na equipa do suposto candidato?

Projecto UTAD

Esta semana fui contactado por estudantes de Ciências da Comunicação da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro (UTAD) de Vila Real para responder a algumas questões sobre RP e nomeadamente o blog RP Sem Croquete. Destaco o blog Comunicamos - http://comunicamos.wordpress.com, um projecto da autoria de alunos e professores desta universidade. Visitem-no. Vale a pena!

Fazer crescer as RP

No passado sábado tive a oportunidade de passar uma divertida noite assistindo aos PUBLIdevoradores, uma festa de publicidade presente em mais de 47 países e que o ISCTE, em Portugal, acolheu pelo segundo ano consecutivo. Com a presença da ministra da Educação e de personalidades ligadas ao universo da comunicação, as centenas de pessoas presentes no local puderam deliciar-se durante 5 horas com os melhores spot’s publicitários a nível mundial. Já na noite de 6ªfeira tinham passado pelo espaço cerca de 3 mil estudantes entre escolas secundárias e universidades.

Ao ver toda aquela agitação, alegria e entusiasmo, quer dos participantes como da organização, lembrei-me porque não fazer algo semelhante na área das Relações Públicas? Obviamente que o formato e a abordagem teria de ser diferente. O que sugiro é agarrar no conceito e aplicá-la às RP. Realizar um evento onde se reúna o mundo académico e o profissional (empresas, agências, associações, etc) de forma a cumprir alguns dos seguintes objectivos:
- Estimular o interesse dos jovens pela área das RP;
- Reforçar as valências da disciplina;
- Melhorar a imagem pública e aumentar a transparência do sector;
- Partilhar experiências;
- Desmistificar a área das RP;
- Gerar uma discussão positiva sobre o mercado das RP em Portugal;
- Analisar os casos de sucesso e tendências futuras.

Certamente que existirão outros pontos que deverão ser focados. O mais importante será abrir a área das RP ao público de forma educativa e objectiva, proporcionando, por outro lado, um diálogo frutífero entre os profissionais do sector. Só assim todos conseguiremos melhorar.

SLB - Novo director de comunicação

João Gabriel, antigo assessor de imprensa de Jorge Sampaio, é o novo director de comunicação do Benfica, clube do meu coração. Realço as suas palavras esta semana: ”A gestão da comunicação deve ser uma prioridade em qualquer estrutura. Mais, é determinante no sucesso de uma determinada estratégia”.

João Gabriel antes de se tornar assessor do ex-Presidente da República Jorge Sampaio, frequentou a Faculdade de Direito, mas acabou por se dedicar ao jornalismo, primeiro na TSF e depois nas estações televisivas SIC e TVI.

O cigarro da discórdia

Parece que o Diogo Infante já tem substituto.
Veja http://aeiou.expresso.pt/gen.pl?p=stories&op=view&fokey=ex.stories/320702

O ilustre no Contra...

Existem dias (ou semanas) complicadas...

Realidade ou ficção? Realidade ou ficção? Realidade ou ficção? Realidade, infelizmente. Custa a acreditar mas é mesmo verdade para prejuízo de quem trabalha na área. O ilustre deve estar a querer ajudar a marca Frize no seu mais recente desafio... "Ri-te pá!" http://www.frize.pt/#campanha_rite

A relação agência - cliente

É cada vez mais comum ouvirem-se lamentações das agências de comunicação e respectivos consultores acerca dos seus clientes. O contrário é igualmente verdade. O que acontece é que os consultores queixam-se de os seus clientes não entenderem o seu trabalho, enquanto os outros acusam as agências de não corresponderem aos objectivos definidos. Ou seja, existe uma má percepção acerca do que um lado faz e do que o outro lado quer.

Este problema de comunicação entre agência – cliente corrói rapidamente a relação de confiança e transparência que tem de existir entre os dois parceiros. Apenas com um relacionamento honesto e flexível será possível ambas as partes atingirem os seus objectivos. A culpa terá de ser dividida pelos dois intervenientes.

Eis alguns dos erros cometidos pelas agências de comunicação:

- Não comunicam com os seus clientes. Pode parecer estranho, mas de facto, na maior parte das vezes não revelam timings, formatos e especificidades que têm de ser cumpridos para o sucesso de tal acção;
- Não partilham os seus métodos de trabalho com os clientes;
- Demasiados submissos às propostas/sugestões dos clientes, dada a inexperiência e a falta de autoridade;
- Os que apresentam as propostas e ganham os concursos não são os que trabalham diariamente a comunicação dos clientes;
- Os objectivos e métodos de avaliação da parceria agência - cliente não são definidos à partida.

Do lado do cliente:

- Falta de tempo... para planear, criar, implementar;
- Recursos humanos sem formação ou competências na área da Comunicação;
- Não praticarem uma escuta - activa;
- Mentalidades. A Comunicação ainda é percepcionada como algo secundário, acessório mesmo;
- Não têm a mínima noção de como as coisas funcionam (Ex. relações com os media);

Existe assim muito trabalho a fazer no campo da formação e informação. Certamente que irá levar algum tempo, pois o percurso a fazer é grande e os obstáculos a ultrapassar são muitos. No entanto, terá de existir um esforço mútuo e imediato para que esta situação se altere.

Blogosfera. Um problema para as empresas ou um novo universo para as Relações Públicas?

É já hoje que se realiza no Museu da Electricidade, em Lisboa, a iniciativa Conversas da Unicer, onde serão debatidos temas como a revolução dos blogues, a oportunidade que representam para as empresas e a sua fraca expressão no mundo empresarial português.

Destacam-se as presenças do investigador, empresário e antigo director de estratégia do Fórum de Davos, Bruno Giussani, do editor do Público Online, António Granado, do professor de gestão Eduardo Correia, do consultor de comunicação, Luís Paixão Martins, da responsável da plataforma dos blogues da Sapo, Maria João Nogueira, e ainda do pioneiro da blogosfera em Portugal, o jornalista Paulo Querido. O debate será moderado pelo subdirector do Público, o jornalista Paulo Ferreira.

Mais informações em www.conversasunicer.net

Comunicação em Saúde

A revista Prémio publicou esta semana um interessante artigo sobre Comunicação em Saúde – área hospitalar. Foca a sua crescente profissionalização e a importância das RP a nível interno e externo. Mesmo com os cada vez maiores constrangimentos financeiros, os administradores hospitalares consideram a comunicação fundamental para motivar os seus colaboradores e estarem mais perto dos utentes, divulgando ao mesmo tempo a qualidade do serviço e a excelência das boas práticas clínicas.

Deixo-vos aqui os principais highlights. Para verem o artigo completo, basta dirigirem-se a uma papelaria e adquirirem a revista.

Métricas

Ainda há poucos dias ouvia uma palestra de uma responsável de marketing, na área de Healthcare, de uma multinacional falar sobre métricas de análise e avaliação na comunicação. Retive de imediato algo que considerei muito interessante: “Quem está nas empresas e na gestão de produtos não investe mais nas recentes disciplinas da comunicação, pois não existem formas de medir o seu impacto a nível prático (entenda-se vendas). Apostem na investigação e no aperfeiçoamento das métricas existentes”.

De facto é mesmo assim. A aposta das empresas na comunicação ainda passa muito pela publicidade tradicional, pois as outras formas até ao momento, ainda não foram capazes de criar verdadeiros e rigorosos sistemas de avaliação. Por isso, no momento da escolha, quem tem os euros, rapidamente se decide pela opção mais conservadora, ou seja, publicidade nos meios de primeira linha (televisão, rádio e imprensa). Podemos acusar os decisores de serem pouco arrojados, ou até vaidosos (o meu aparece na televisão e o teu não), no entanto o que é certo é que esta luta só será ganha com evidências inequívocas e garantias de resultados dadas aos clientes. Trata-se de uma questão de credibilidade.

O caminho e a afirmação das Relações Públicas passa também por aqui. Os players que actuam neste mercado terão de “carregar” esta responsabilidade e tentar providenciar soluções que transmitam confiança aos seus clientes nos investimentos que fazem. As métricas existentes actualmente são demasiado frágeis e pouco rigorosas perante os desafios enfrentados.

APECOM: tragam um balão de oxigénio por favor

Decorrem hoje as eleições na Associação Portuguesa das Empresas de Conselho e Comunicação em Relações Públicas (APECOM). Apenas uma lista concorre à direcção da associação para o biénio 2008/2009. Salvador da Cunha, director-geral da Lift, Luís Rosendo, da Generator, e Maria Domingas Carvalhosa, da Frontpage, são os candidatos à direcção.

Analisando os últimos anos da APECOM, pode-se dizer que esta associação tem estado nos cuidados intensivos, ligada à máquina mesmo, tal tem sido a sua inactividade. Os membros que concorrem hoje na única lista também não geram consenso. Será porque a maior parte destas pessoas já pertence à actual direcção que pouco ou nada fez? É óbvio que sim. O que é certo é que nos últimos tempos muitas empresas de comunicação saíram da APECOM (o último caso, ainda esta semana, foi o da Média Alta). É notório o desagrado de muitos que consideram que nada se fez, que a associação não representa o sector, ou que esta apenas serve para melhorar os negócios pessoais de cada um.

Devemos acreditar nas recentes promessas de “Dignificar, Dinamizar e Promover” da candidatura de Salvador da Cunha? Ou, por outro lado, achar que nada irá mudar, nomeadamente a péssima imagem pública das empresas do sector? Eu quero acreditar na primeira, no entanto, fico obviamente apreensivo quando, ainda ontem, lia no Jornal de Negócios o futuro presidente da APECOM referir que “assume a candidatura não como uma forma de ruptura”. Não é caso para ficar inquieto? Estarei a exagerar?

Grande Prémio APCE 2007 - Excelência em Comunicação

A APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, elege em Maio de 2008 os melhores projectos de comunicação realizados durante o ano de 2007.

As candidaturas podem ser apresentadas por instituições públicas e privadas, agências de comunicação, profissionais autónomos e estudantes, até ao próximo dia 15 de Fevereiro.

Serão avaliados projectos em 19 categorias distintas.

Saiba mais em www.apce.pt

Perspectivas

Um dos principais problemas de hoje das empresas é a desadequação da sua comunicação aos seus públicos. Não só com os seus clientes como também com os seus próprios colaboradores. Está comprovado que os erros dos gestores em não comunicar, ou em fazê-lo de forma errada, podem provocar graves crises no seio das empresas que dirigem. Tais situações contribuíram decisivamente para uma maior valorização da área da Comunicação e respectivo crescimento.

Basta desfolharmos o Anuário de Comunicação da revista Meios & Publicidade (a “Bíblia” dos profissionais nesta área) que facilmente constatamos o gigantesco crescimento deste sector, nomeadamente o das agências de comunicação. Estas são um excelente barómetro, empregando a maior parte dos jovens recém-licenciados.

Perante o elevado número de empresas que têm surgido na área de conselho em Comunicação e Relações Públicas, coloca-se a todas, mas principalmente às mais recentes, o desafio de se conseguirem diferenciar junto dos seus clientes. Quais serão os futuros elementos de diferenciação:

Posicionamento adequado: existem empresas que simplesmente não se posicionam no mercado ou fazem-no de forma completamente disparatada face à sua estrutura e recursos que dispõem (Ex: queremos ser uma empresa premium). Não basta querer... eu também gostaria de ser o Cristiano Ronaldo!

Inovação: no que concerne aos métodos de trabalho da empresa bem como na oferta de produtos e serviços aos seus clientes;

Pensamento estratégico: o desenho e a implementação de uma estratégia adequada tem cada vez mais implicações na performance final;

Percepção da realidade: contactar os clientes, perceber as suas necessidades, ouvir os seus problemas. Os manuais apenas nos indicam o caminho. O sucesso alcança-se na forma como percepcionamos o ambiente onde actuamos;

Transparência: menos cosmética e mais honestidade nas relações. Poderá ser um trabalho mais duro na ascensão, mas certamente mais notável a médio/longo prazo.

Os pontos aqui apresentados são certamente discutíveis. Trata-se de uma análise puramente pessoal, tal como tem sido habitual nos últimos dois anos e meio de existência do blog. Ao contrário de outros que utilizam os seus espaços para abordagens supérfluas em monólogos desinteressantes, pretendo apresentar aqui propostas concretas com o objectivo de serem discutidas por todos os que pretendam.

Notas Soltas

Europe’s West Coast

O Governo criou recentemente uma campanha promocional da imagem de Portugal no estrangeiro no sentido de o tornar mais atractivo e competitivo. Com o conceito Europe’s West Coast, é objectivo dos promotores diminuir o défice existente em relação à percepção da imagem do país no exterior. Foram para isso buscar caras conhecidas de todos nós portugueses, como são os casos de José Mourinho, Mariza e Cristiano Ronaldo. No entanto, tenho algumas questões:

» Será esta campanha suficiente para associar Portugal à liderança e inovação?
» Será que recorrer a personalidades ilustres nacionais é a aposta certa?
» E as caras menos conhecidas (até para nós) da campanha como irão sobressair lá fora?
» Haveria necessidade de ir buscar um fotógrafo internacional?

Apesar de ter sido também contratada uma empresa de RP para trabalhar a imagem de Portugal no exterior, o investimento que foi feito nesta campanha publicitária é certamente muito elevado para os resultados que irá gerar.

Estou convicto que esta não foi a melhor opção, até porque é algo que já foi feito e cujo retorno foi mínimo. É necessário inovar de uma vez por todas e temo que não será ainda desta vez. Aguardemos pelos resultados e respectivas análises.


Ministro da Saúde – Problemas de Comunicação

Têm sido diários os ataques ao ministro da Saúde Correia de Campos pelos sucessivos encerramentos de SAP’s e urgências hospitalares. As populações e os utentes uniram-se e vieram para a rua mostrar o seu descontentamento. Sendo neste período do ano escassas as novas notícias, principalmente as afectas ao governo, estas manifestações populares ganharam grande eco na imprensa.

A somar a tudo isto, destaque ainda para as críticas do Presidente da República na sua habitual mensagem de Ano Novo. Perante isto, o ministro da Saúde reagiu de imediato referindo que foram “críticas equilibradas e oportunas”, desdobrando-se em múltiplas entrevistas em diversos meios de comunicação social. Justificou-se ainda referindo que muitas das vezes tem problemas de comunicação, não conseguindo explicar as suas propostas e decisões à população.

É certamente árduo o trabalho da assessora de imprensa, do ministro Correia de Campos, que conheço e estimo bastante. No entanto, o problema, na minha opinião, não será da forma como se está a comunicar mas da forma como está sendo implementada toda a estratégia e plano de acção do Ministério da Saúde.


Os desafios da ASAE

Haverá algum português que nunca terá ouvido falar da ASAE? Acredito que não. Tal tem sido o mediatismo em torno das suas actividades e operações que duvido que haja alguém que não conheça esta entidade, amada por uns, odiada por outros.

Se fizeram até aqui um óptimo trabalho a comunicar as suas diversas intervenções (algumas até um pouco hollyodescas) nos mais variados sectores, para 2008 avizinha-se um ano mais complicado do ponto de vista de gestão da imagem forte que actualmente possuem.

Exemplos como a greve dos seus colaboradores ou o célebre caso da cigarrilha no Casino do Estoril, demonstram claramente que a ASAE está muito exposta mediaticamente e que por isso é um alvo da comunicação social, para o bem ou para o mal.

Reconhecimento das RP no Brasil

Com o objectivo de enriquecer este espaço com outras opiniões, realidades e experiências, decidi convidar a minha colega de profissão Maria Laura, que está a desenvolver um trabalho notável ao nível das Relações Públicas no Brasil. Um projecto fantástico que poderá ser um exemplo para nós, onde ainda existe tanta coisa para fazer e um potencial enorme para evoluir.

Deixo-vos aqui o discurso directo desta ainda jovem profissional e peço a vossa opinião sobre a pertinência em desenvolver algo semelhante em Portugal.

”Primeiro nasceu o RP Fórum em Dezembro de 2004, fruto de um sonho meu de ver a profissão ser mais esclarecida e reconhecida no Brasil. Surgiu a partir de uma ideia em uma conversa entre amigos (eu e web designers). Então trabalhamos muito neste site e divulgamos ele massivamente para públicos profissão, através de grupos de discussão, jornais on line, sites, revista empresarial impressa, rádios. Depois de mais uma conversa entre estudantes e profissionais de relações públicas no msn, surgiu a ideia de fazer uma campanha ainda maior, que resultou na campanha Brasil descobrindo Relações Públicas www.rpforum.com.br/brasildescobrindorp.html, na qual mobilizou grande parte da classe do país inteiro em prol da profissão, se formando equipes em cada Estado trabalhando elaborando e praticando projetos de campanha com um único objetivo: promover localmente a profissão para seu reconhecimento nacional. Em um ano de trabalho obtivemos grandes resultados, os cursos de RP passaram a ficar entre os mais procurados e a profissão entre as que mais crescem no país segundo notícias veiculadas na imprensa. A campanha é continua, ainda temos muito o que fazer e trabalhar para a profissão se estruturar cada vez mais e se solidificar totalmente tanto na sociedade quanto no mercado de trabalho brasileiro. Mas a frustração que nossa classe vivia diminuiu e a classe está mais feliz com os resultados satisfatórios”.

Maria Laura

RP Fórum - comunicação, marketing, empreendedorismo, networking e negócioswww.rpforum.com.br

Eles falam, falam...

Existem por aí cada vez mais pessoas que, ou por necessidade de afirmação pessoal ou desconhecimento de como as coisas se passam no terreno, tecem comentários pouco abonatórios para quem trabalha seriamente na área da comunicação. O propagado senso comum que deve, em parte, presidir à sua prática tem como consequência que, de repente, parece que todos sabem e são especialistas do assunto.

É cada vez mais usual ouvir pessoas, com elevadas responsabilidades em empresas, produzirem comentários e opiniões sobre comunicação que vão salpicando aqui, ali e acolá. Infelizmente quase sempre incorrectos. Quem tem formação, gosta da área e faz por melhorá-la, trazendo inputs positivos para o seu desenvolvimento, começa a ficar farto dos disparates e da falta de exactidão que habitualmente predominam nos discursos desses senhores.

É certo que vivemos em democracia, onde todos podem falar e participar. Sem dúvida, um facto importante mas que simultaneamente nos exige que sejamos responsáveis nas afirmações que se produzem ou escrevem. Temos de estar conscientes que a maior parte das nossas opiniões podem ter uma influência negativa e com isso não contribuir para o evoluir da profissão, aumentando assim a já muita poeira existente em torno desta. O objectivo de cada um de nós não deverá ser simplesmente querer falar ou aparecer mais do que o nosso parceiro do lado, mas sim contribuir de forma positiva e esclarecedora para um debate profícuo em torno do sector.

A comunicação não é uma “entidade divina” que só alguns parecem ter o privilégio de conhecer e dominar. No entanto, esta, e o seu sucesso, é o resultado da aplicação de conceitos, instrumentos e técnicas que se vão adaptando a cada caso. Muitos ainda não o perceberam, nomeadamente os chamados treinadores de bancada que aproveitam toda e qualquer oportunidade para partilhar com todos nós os seus “bitaites comunicacionais”.

A segmentação dos jornalistas

A disputa cada vez mais intensa do espaço mediático, protagonizada pelos diversos players do mercado, leva a que a comunicação tenha de ser encarada e implementada de forma profissional. O conhecimento das técnicas de comunicação e dos targets são assim fundamentais para optimizar os nossos resultados.

Tal como referi em Fevereiro de 2006, neste mesmo espaço, os técnicos de comunicação do século XXI terão de cumprir o eixo ERIC, ou seja, terão de ser Estratégicos, Rigorosos, Inovadores e Conhecedores. Se a forma como se cria e implementa as acções de comunicação são importantes, tão ou mais importante é saber adaptar e direccionar as nossas mensagens aos nossos diversos públicos. Sem esta consciência, arriscamo-nos a que nossa mensagem não seja eficaz e não cumpra os objectivos iniciais.

Estou convicto que o centro de decisão e o sucesso das operações passe muitas das vezes pelo conhecimento que temos dos jornalistas alvo da nossa mensagem. O valor acrescentado reside no facto de segmentar os jornalistas de acordo com diversos critérios. Torna-se escasso realizar uma segmentação apenas por editoria (sociedade, cultura, política, economia, desporto, etc) ou assuntos abordados. Temos de ambicionar ir mais além. Devemos segmentar segundo os seguintes critérios:

Interesses: moda, culturais, comida, media, entre outros;

Actividades: hobbies, lazer, desportivas, associações, entre outros;

Opiniões: questões sociais, política, economia, cultura, entre outros;

Demográficos: idade, filhos, dimensão familiar, entre outros.

Apesar da grande dinâmica existente no meio jornalístico (mudam frequentemente de órgãos de comunicação social e de editorias), a catalogação dos seus profissionais, segundo os critérios referidos, permitirá um trabalho mais direccionado e profícuo. Activa-se uma relação positiva entre técnico de comunicação e jornalista, dotando o primeiro de conhecimentos que permitirá diferenciar-se junto do segundo.

O caminho futuro passa então por uma comunicação one-to-one, em que conhecemos muito bem o target para o qual estamos a falar, e onde a lógica da massificação é claramente ultrapassada pela exigência da diferenciação. A implementação desta metodologia, aliada ao trabalho profissional e regular em uma ou duas áreas específicas (tecnologias, saúde, grande consumo, política, cultura, etc), permitirá sermos vistos como fonte credível de notícia e assim fidelizarmos jornalistas espalhados por dezenas de meios de comunicação social.

Marketing de Crise

Acaba de ser lançado o livro Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise, da autoria de J. Martins Lampreia.

Esta obra revela tudo o que é necessário saber para gerir uma situação de crise nos negócios e para obter o aproveitamento máximo das novas janelas de oportunidades que se abrem para uma empresa quando esta se vê confrontada com uma situação de crise.

O livro, que passa por ser um guia mais actualizado disponível no mercado sobre esta matéria, aborda as duas grandes temáticas envolvidas numa crise institucional: a gestão pré e pós – crise e o respectivo marketing a ser elaborado.

O marketing de crise é a nova ferramenta de gestão que visa ajudar a relançar uma empresa que tenha acabado de enfrentar uma situação crítica. A ideia de não ver numa crise apenas o perigo que ela representa, mas também as possíveis oportunidades que delas surjam. Sem dúvida, uma nova e muito interessante ferramenta da gestão e do marketing.

Quem é o J. Martins Lampreia?

É administrador da agência de comunicação Omniconsul. Trabalha há 30 anos no sector da comunicação, tendo exercido a sua actividade como consultor, lobista (o único acreditado no Parlamento Europeu), professor e autor de várias obras (Gestão de Crise; Comunicação Empresarial; Lóbi – Ética, Técnica e Aplicação; ABC do Lóbi; entre outras). Saiba mais em www.martinslampreia.com

Saiba mais sobre estes temas em:

SEAP – Society of European Affairs Professionals - http://www.seap.eu.org/

ECMP - European Crisis Management Partnership - www.ecmp.net

Remuneração das agências

Esta é uma questão sensível e transversal a todo o mercado da comunicação em Portugal. Quer os clientes como as agências não estão satisfeitos com o actual modelo, no entanto o carácter individualista do mercado e o ténue (ou mesmo inexistente) movimento associativo do sector, faz com que tudo se mantenha inalterado nos últimos anos.

Um ponto inicial é a não remuneração nos concursos lançados pelos clientes. Acredito que é dever das agências apresentarem boas ideias e propostas bem estruturadas para a empresa que os convidou a participar no dito concurso. Se não houver interesse da parte da agência (empresa / produto não muito apetecível; falta de recursos humanos na agência; timing desadequado, entre outros factores), esta deverá comunicá-lo de imediato. O new business é algo intrínseco à vida de uma agência que nunca deverá ser desperdiçado nem desvalorizado. São momentos muito importantes de contacto com potenciais clientes que deverão ser aproveitados na sua plenitude. No entanto, aos clientes são também exigidos profissionalismo e respeito, para que não se aproveitem dos concursos não remunerados para receber dezenas de ideias provenientes de diversas agências. Aliás, o elevado número de agências a concurso para um produto específico e o facto de conceitos e ideias apresentadas por agências que perderam os seus concursos, mas que depois assistem à sua implementação pelas empresas vencedoras são problemas graves e infelizmente ainda frequentes no nosso sector.

Embora não seja tarefa fácil, as agências de comunicação em conjunto com os clientes, e para uma melhoria de ambas as partes, terão de encontrar uma forma de remuneração pelo trabalho realizado. O velho modelo do cliente pagar pela estimativa de tempo gasto pela agência para desenvolver o seu trabalho está longe de ser o mais correcto e justo. Exige-se uma actualização do que é valorizado pelo cliente.

À semelhança de outras áreas, no sector das RP, o cliente não quer saber quanto tempo, das suas tradicionais 8 horas diárias de trabalho (nunca menos, sempre para cima), o seu consultor aloca à sua conta. Apenas pretende resultados. Contrata um serviço com o objectivo de lhe proporcionar um valor acrescido. Devem assim ser definidos, desde o primeiro momento, da relação cliente – agência, diversos graus de valor e a respectiva quantificação financeira (o real valor a pagar à agência pelo trabalho efectuado).

Um modelo moderno de remunerações, adaptado à actual conjuntura e dinâmica do mercado, tem de valorizar mais os resultados e o seu impacto na empresa e menos a carga horária dispendida para tal. Assumo mesmo que 70% do total da remuneração deveria ser flexível, de acordo com os resultados da agência provocados no cliente. Numa primeira análise o que poderá parecer uma ameaça à subsistência e viabilidade económica das agências transforma-se rapidamente numa oportunidade de estas afirmarem e comprovarem o impacto e o valor que o seu trabalho e as RP provocam no negócio dos seus clientes.

A discussão e implementação desta e outras medidas ajudariam a estimular um sector um pouco estagnado e com ideias demasiadamente vulgares. As entidades associativas devem também sair da sombra e assumir um papel activo na condução nestes processos que tão importantes são para o mercado das RP em Portugal. A todos solicita-se a implementação de um regime de “flexisegurança” para um sector com futuro.

Comunicação Integrada

É notório e são diversos os exemplos de políticas de comunicação desarticuladas. Falta de coerência entre as peças criadas, ausência de estratégia nas acções desenvolvidas ou desadequação do mix de comunicação face aos objectivos a atingir, são alguns dos principais problemas normalmente identificados.

Os actuais gestores de comunicação agem muitas das vezes por impulso, sem um fio coerente na implementação das acções do seu negócio. Imitam as ideias do seu concorrente directo; desenvolvem o conceito que viram no estrangeiro; executam o projecto que a empresa xpto foi lá apresentar; implementam a iniciativa considerando que encherá de orgulho o seu director-geral.

Realizando muitas ou poucas actividades, gastando muito ou pouco dinheiro, este comportamento é demasiado arriscado, colocando em risco a performance, ou em caso extremos, a sobrevivência do produto. O mercado, face às exigências actuais, tolera cada vez menos posturas e atitudes pouco profissionais.

É fundamental saber traçar um bom plano de comunicação global. Não basta alocar os seus recursos financeiros numa campanha de publicidade, para depois esperar serenamente para ver o que acontece. Nem tão-pouco destinar o seu budget apenas a publicidade. O presente obriga a concepção de um mix de comunicação diversificado e eficaz, tendo em conta os públicos e timings.

O consumidor de amanhã é mais exigente do que o de hoje e o de ontem. Está menos permeável às múltiplas abordagens de que é alvo durante o dia por parte de dezenas de produtos e serviços. Assim, disciplinas como as Relações Públicas, cuja correlação investimento versus resultados é muito positiva, tende a desenvolver-se e a ser aplicada cada vez em maior número.

É assim essencial que o estratega da comunicação saiba analisar o contexto empresarial onde está inserido, para que depois possa usar todos os instrumentos ao seu alcance de forma estratégica, criativa e efectiva. Fazer xeque-mate aos seus concorrentes depende claramente das pedras que utiliza e da forma como as coloca no tabuleiro do jogo.

Falta de saúde

Assinala-se hoje o Dia Mundial do Coração (DMC). A Fundação Portuguesa de Cardiologia (FPC), em conjunto com uma série de outras entidades, realiza diversas actividades em todo o país para alertar os portugueses para o problema das doenças cardiovasculares. Só em Portugal, mais de 40 mil pessoas morrem anualmente vítimas destas doenças e 52 por cento da população tem excesso de peso ou é obesa. São de facto números muito preocupantes.

Como vem sendo hábito nos últimos anos, a FPC, dias antes do DMC, apresentou em conferência de imprensa as suas iniciativas para esta data. Adicionalmente, este ano, o Banco Português de Negócios (BPN), um dia após a conferência da FPC, realizou também um encontro com a imprensa para apresentar a sua acção de rastreio em 20 agências do banco. Sobre estas duas acções, o Diário de Notícias publicou o seguinte:

Para além de não corresponder à verdade, já que não foi na conferência de imprensa do BPN que foram apresentadas as iniciativas do DMC, é completamente estranho e descabido que um jornal de referência como o DN destaque uma iniciativa privada deste género. Para além de ser uma acção que não constitui notícia, a forma como esta é publicada, com duas referências à entidade bancária, é excessivamente promocional. Tudo isto se torna ainda mais estranho quando durante esta semana foram publicados diversos anúncios de página inteira no DN relativos à acção de rastreio levada a cabo pelo banco. Será caso para se dizer que também os media portugueses se encontram com graves problemas de saúde.

Caso Maddie – O Poder da Comunicação

Muita tinta já correu sobre o super caso mediático Madeleine Mc Cann. No entanto é imperativo fazer uma breve análise do ponto de vista comunicacional a todo este processo.

Em toda esta história tem sido notória a lacuna da Polícia Judiciária ao nível da comunicação. Nunca se ter deparado com uma situação semelhante não é desculpa para a ausência de uma estratégia de comunicação. Pior do que comunicar de uma forma errada é não comunicar, e é isso que tem sido evidente nos últimos quatro meses desde que começou este complexo caso.

Toda a campanha que os media ingleses têm feito para denegrir e colocar em causa a investigação e a polícia portuguesa tem sido construída de forma muito inteligente e ponderada. Todos os passos de Gery e Kate são indicados pelos profissionais de comunicação que colaboram com eles (neste momento 4!!). Já da nossa Polícia Judiciária só nos recordamos daquelas conferências de imprensa iniciais, cujo porta-voz da PJ, sem formação e experiência, quase era “engolido” pelos “famintos” media presentes. Depois destas lamentáveis situações, o silêncio da polícia portuguesa tem sido uma prática habitual.

Será este comportamento acertado? Não. Os jornalistas, quer os portugueses quer os estrangeiros, com a falta de informações oficiais por parte da PJ, têm alimentado os seus leitores com fontes não identificadas, supostamente desta mesma instituição. Como devem imaginar isto dá azo a falsas informações e muita especulação. Não quero com isto dizer que deveríamos quebrar o segredo de justiça, nem perturbar o normal decurso das investigações. O que deveria ser feito pela PJ era esvaziar estas falsas ou, quanto muito, pouco rigorosas informações. Antecipar-se. Agir estrategicamente. Encontros regulares com a imprensa e com regras muito bem definidas só seria benéfico para a imagem desta instituição e acima de tudo de Portugal. Trata-se essencialmente da defesa do bom nome e imagem do nosso país, sendo que um bom desempenho comunicacional e um desfecho irrefutável neste caso, superaria o resultado de diversas campanhas publicitárias nos principais media mundiais.

Buzzmarketing

Certamente que já ouviu falar de buzzmarketing. São vários os case studies de sucesso resultantes de casos de buzz ou passa palavra. No entanto, se acha que são casos que surgem por mero acaso, engana-se! Tudo é feito de forma estratégica e rigorosa. Ainda para mais, são mecanismos que podem ser executados com um baixo orçamento. Abordo este tema aqui, pois esta é uma disciplina relacionada com a das Relações Públicas, devendo os seus profissionais conhecer as potencialidades e respectivos limites.

O Buzzmarketing, referem os experts no assunto, capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar de uma marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notícia. Ou seja, o buzzmarketing inicia conversas.

De acordo com Mark Hughes, autor do livro Buzzmarketing, um manual incontornável para quem tenha interesse nesta matéria, refere que o Buzz tem seis segredos:
1º Pressionar os seis botões do buzz
2º Atrair os media
3º Publicitar para chamar a atenção
4º Escalar o Evereste do buzz
5º Descobrir a criatividade
6º Controlar o produto

Vamos então agora perceber um pouco melhor cada ponto referido:

1º Pressionar os seis botões do buzz
- O tabu (sexo, mentiras, humor de casa de banho);
- O invulgar;
- O extravagante;
- O hilariante;
- O que é impressionante;
- Os segredos (tanto mantidos como revelados)

2º Atrair os media
Para captar a atenção dos meios de comunicação social será necessário:
- Criar uma história de David e Golias;
- Criar uma história invulgar ou escandalosa;
- Criar uma história controversa;
- Criar uma história de celebridades;
- Criar uma história que já seja escaldante nos media.

3º Publicitar para chamar a atenção
De que forma isto pode ser feito:
- Diversificação (equilíbrio) no tipo de meios utilizados;
- Utilizar os meios sem muitos anúncios para chamar a atenção;
- Sair da sombra;
- Transformar os meios tradicionais de media em buzz para chamar a atenção.

4º Escalar o Evereste do buzz
O Evereste do buzz significa fazer história. O Evereste do buzz representa transformar a marca fazendo coisas que mais ninguém foi capaz de fazer. Como?
- Descubra o seu Evereste do buzz e conquiste-o;
- Assuma o risco.

5º Descobrir a criatividade
De que forma:
- Seja corajoso - exija criatividade de si próprio;
- Defina o problema. Abandone a estratégia;
- Conheça os seus consumidores em primeira mão;
- Balance o taco muitas vezes. Não fique pela primeira ideia;
- Dê início à competição. Solicite ideias a diversas empresas/pessoas;
- Muito cuidado na escolha dos nomes e palavras;
- Crie conteúdos, não anúncios.

6º Controlar o produto
Existem algumas directrizes para controlar o produto, ou seja, que ele tenha sempre qualidade e seja atractivo. Eis as linhas principais:
- Não ignorar os seus instintos;
- Colocar os líderes na linha da frente para controlarem o seu produto;
- Pesquise de forma direccionada e simplificada;
- Motivar os próprios colaboradores com buzz.

Campanha Polémica

Uma recente campanha publicitária contra o cancro da pele, criada pela Sociedade Americana de Cancro, tem sido alvo de grande polémica. Em causa está o conteúdo da mensagem considerada pelos especialistas norte-americanos como de excessiva, nomeadamente no que diz respeito à mortalidade.

A imagem tranquila e serena de uma senhora contrasta com o peso das palavras: «A minha irmã suicidou-se acidentalmente. Morreu de cancro da pele. Se não se vigia, o cancro da pele pode ser fatal». Depois, surge o conselho: «Use protector solar, cubra-se e esteja atento às alterações da pele». Mais do que sensibilizar as pessoas para o risco da exposição solar prolongada, a campanha tem sido alvo de um coro de críticas. Segundo diversos especialistas médicos oncológicos, o texto é demasiado «duro», «alarmista» e «enganoso», não correspondendo minimamente à verdade.

Tal como é habitual nestas campanhas, e apesar das revistas terem oferecido o espaço publicitário, existe um sponsor. Neste caso concreto, a fabricante de protectores solares Neutrogena, do grupo Johnson & Johnson. Embora o nome desta não figure nos materiais publicitários, o certo é que a sua participação agudiza o tom de críticas e suspeitas às mensagens veiculadas.

Perante os factos: «o cancro da pele representa menos de 2% das mortes por cancro», sou da opinião que o anúncio é demasiado negativo e agressivo. Quem trabalha na área (tal como o público em geral) sabe que existe normalmente uma certa sobrevalorização das problemáticas. Esta é a realidade e é normal que assim suceda. Não vale a pena camuflar este evidente cenário. O que importa salientar é que esta campanha, pela sua natureza, criou grande controvérsia na opinião pública. Teve substrato para gerar um interessante buzz na população e nos consumidores. Isto não é fácil, nem está ao alcance de todos, tal como poderão ver no meu próximo post.

Conclusão: Quase sempre a controvérsia é benéfica. Mesmo desconhecendo eventuais estudos, acredito que a Sociedade Americana de Cancro (ao nível da notoriedade) e a Neutrogena (ao nível da notoriedade e vendas) não “perderam a sua pele” neste palco mediático.

Polémico Serviço

A Agência Lusa arrancou na passada 6ªfeira com um novo e, para mim, controverso serviço: distribuição de press releases. Esta nova ferramenta de comunicação está disponível a todo o tipo de empresas, entre as quais, agências de comunicação, ministérios, banca, clientes institucionais, etc.

Na prática, isto significa que os clientes que activarem este serviço, terão acesso à base de dados da Lusa, que como é sabido, tem uma enorme penetração ao nível da imprensa nacional, regional e local. O envio dos press releases será feito pelos próprios clientes através do portal da Lusa. Independentemente deste novo canal de comunicação, as empresas poderão continuar a enviar as suas informações para a redacção.

Isto na minha óptica levanta uma questão: a comercialização deste serviço por parte da Lusa não será incompatível com as, até aqui, habituais competências levadas a cabo, com total rigor e independência, enquanto maior agência noticiosa portuguesa? Eu penso que sim.

A meu ver, a Lusa ao ceder a sua base de dados a todo o tipo de empresas é conivente com informações pouco ou nada rigorosas enviadas pelas mesmas. Mais do que um canal de informação, a prestação deste serviço, se não tiver associado a critérios como a qualidade e pertinência da informação, pode-se transformar num canal de “infolixo”. Já viram o que será para um jornalista do Notícias de Guimarães ou do Jornal Barlavento receber em escassas horas informações sobre “X-Knives - as facas mais afiadas do mundo”, ou “Chegou ao mercado Babyliss, o primeiro secador de cabelos em tamanho pocket”. Certamente que a tecla do computador “Delete” ficará, por razões óbvias, muito mais sumida nos próximos tempos.

Curioso Anúncio

Reparem com atenção neste anúncio colocado no site Carga de Trabalhos:

comunicação empresarial (estágio)
Produtora de conteúdos, com departamento de Comunicação Empresarial, oferece oportunidade de estágio
Duração: 4 meses
Início: 03/09/2007
Local: Lisboa
Empresa: Companhia de Ideias (www.companhiadeideias.com; site incompleto, em remodelação)
Condições: Não remunerado; full-time
Subsídio: de refeição e deslocação no valor de €125/mês
Exige-se: formação superior em Comunicação – vertente Comunicação Empresarial; disponibilidade total; residência na Grande Lisboa
Objectivos: integrar uma equipa e participar activamente na execução de planos de comunicação para clientes da Companhia de Ideias
Coordenação estágio: Direcção de Comunicação da Companhia de Ideias
Características candidata: idade inferior a 27 anos; boa capacidade de escrita; bons conhecimentos de informática na óptica do utilizador (nomeadamente pesquisa Web); capacidade para trabalhar sob stress e obedecer a ordens; grande sentido de responsabilidade
Enviar CV para recrutamento@companhiadeideias.com
NÃO RESPONDER SE NÃO PREENCHER TODOS OS REQUISITOS

O que há de anormal??? Certamente já descobriram. Para os mais distraídos: “Obedecer a ordens”. É de facto, no mínimo estranho, surgir um requisito desta natureza numa oferta de trabalho. Capacidade de trabalhar sob stress... ok, é normal! Agora, "obedecer a ordens", é de facto demais. Onde paira a liberdade de pensamento, crítica e acção nesta empresa?!! Talvez tenha ficado à porta!

Profissional português lidera associação internacional de RP

João Duarte, professor na Escola Superior de Comunicação Social, acaba de ser nomeado executive officer da Global Alliance, uma associação internacional de profissionais de relações públicas. Trata-se de um novo e relevante cargo criado nesta associação, cuja nomeação enche de grande orgulho todos os profissionais portugueses de RP.

Em declarações ao jornal Meios & Publicidade, João Duarte afirma que este seu cargo é uma conquista muita importante quer a nível do seu percurso profissional, quer para o sector das RP em Portugal, proporcionando a curto prazo efeitos bastante benéficos. Segundo o mesmo, trata-se de “uma oportunidade de trabalhar com os melhores líderes das relações públicas internacionais e que tem como consequência a possibilidade de o mercado nacional aceder a documentos oficiais traduzidos para português, como o protocolo de ética, lançado em 2003”.

O especialista avançou ao mesmo jornal que pretende trazer a Portugal o presidente da Global Alliance, Collin Farrington, para dar a conhecer o trabalho desenvolvido por esta instituição. João Duarte confidenciou ainda que deseja criar uma associação nacional que aproxime os profissionais de relações públicas e promova um sistema de acreditação em Portugal.

Estas são de facto ideias e projectos muito interessantes lançados por um excelente e dinâmico técnico de RP, até agora em Portugal. Sem dúvida, um estímulo para quem diariamente ambiciona uma actividade mais transparente, profissional e inovadora.

Consulte o site da Global Alliance for Public Relations and Communication Management – www.globalpr.org

Relações Públicas em alta

De acordo com um estudo realizado pelos associados do The Council Of Public Relations Firms, o sector das relações públicas nos Estados Unidos da América registou um crescimento de 8,8% nos três primeiros meses de 2007, comparativamente ao período homólogo do ano passado.

Segundo o estudo agora divulgado, a esmagadora maioria dos profissionais inquiridos (90%) acreditam que esta tendência é para manter. De acordo com os dados da Veronis Suhler Stephenson o crescimento agora verificado poderá atingir os 11,1% anuais até 2010.

As áreas de negócio que mais receitas geraram durante o ano de 2006 foram os produtos de grande consumo e serviços, tecnologia e saúde.

Apesar de não termos dados nacionais, estas notícias representam um forte estímulo para os profissionais portugueses. Existem cada vez mais e melhores técnicos de comunicação no nosso país. A melhor formação nas universidades articulada com mais oportunidades de trabalho proporciona condições favoráveis para o desenvolvimento de bons projectos.

As empresas recorrem cada vez mais a profissionais da área da comunicação, seja em regime de outsourcing ou não, num sinal evidente de confiança ao trabalho que tem sido feito nos últimos anos. Estamos de facto no bom caminho mas não podemos abrandar o ritmo de criatividade e empenho praticado até aqui. A afirmação desta área no seio das empresas depende exclusivamente dos seus profissionais e dos resultados obtidos.

O contributo das RP na construção de uma marca

Todos os dias nascem novas marcas. A maior parte sem grande sucesso. São raras as que se conseguem afirmar com consistência e credibilidade. Uma projecção e um mediatismo repentino não são sinónimos de uma longa vida para a marca. Antes pelo contrário. As maiores e mais poderosas marcas são aquelas que arrancam gradualmente e evoluem com estabilidade e solidez.

Para muitos profissionais de marketing uma marca só poderá ser lançada através de uma forte campanha publicitária. Gastam-se centenas de milhares de euros em campanhas que, dada a cada vez mais complexa multiplicidade de meios, não marcam o consumidor nem o fideliza aos novos produtos. Pertence ao passado a ideia de que para lançar uma marca no mercado bastava fazer um anúncio de TV, colocá-lo no ar durante uma semana e aguardar tranquilamente pelo disparar das vendas.

As regras e lógica do mercado alteraram-se. As relações públicas assumem-se como um poderoso alicerce na construção de uma marca. Os gestores de hoje terão de mudar atitudes e comportamentos enraizados há muito se pretenderem viver amanhã. Não julguem que é uma visão catastrófica da situação. São mais do que evidentes os indicadores. Uma marca para ser introduzida com sucesso no mercado necessita unicamente de RP.

De acordo com a mais recente tese de Al e Laura Ries, existem sete passos que devem ser cumpridos:
1) A fuga de informação: meses antes do lançamento de um produto deverão ser libertados pequenos detalhes sobre o mesmo;

2) A lenta criação de expectativas: é o evoluir lento da situação. Gradualmente, “mina-se” o campo dos media com notícias pontuais em alguns meios de comunicação chave. É um trabalho lento, um pouco invisível mesmo, mas que dita o sucesso nas etapas seguintes;

3) O recrutamento de aliados: é fundamental angariar parceiros que nos ajudem a divulgar as mensagens que pretendemos. Nas RP existe tempo para isso. Numa campanha de publicidade é tudo demasiado rápido, não existindo possibilidade de isso acontecer;

4) O último passo para o sucesso: corresponde ao caminhar da comunicação em sentido ascendente: das revistas especializadas aos programas de televisão. É o também denominado efeito “Bola de Neve”;

5) A modificação do produto: uma campanha de RP antes do lançamento real de um produto permite modificá-lo antes de ser vendido. Uma verdadeira salvação para os, por vezes, graves problemas de última hora. Já a publicidade, quando é emitida, não existe forma de a interromper;

6) A modificação da mensagem: quando se lança um novo produto, descobre-se normalmente que existem uma série de atributos que se podem ligar à marca. Com os media esse trabalho poderá ser feito com claros ganhos para a marca;

7) O lançamento suave: a introdução de um produto no mercado deverá ser feita de forma suave. Na publicidade, a ideia é totalmente oposta.

Em Portugal: Al Ries analisa sector das RP

O guru norte-americano Al Ries esteve recentemente em Portugal a convite da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição, onde falou sobre o estado da actual guerra entre relações públicas e a publicidade e os equívocos na construção das marcas. Considerado pela revista PR Week como uma das 100 pessoas mais influentes no século XX e autor de diversos livros, o profissional concedeu uma entrevista à revista Meios & Publicidade. Deixo-vos aqui um excerto da mesma.

Meios & Publicidade (M&P): Há uma guerra entre publicidade e as relações públicas pelo controlo das mentes dos decisores? Quem está a ganhar?

Al Ries (AR): Neste momento o mundo da publicidade está a ganhar a guerra. Tem sido uma luta de há longos anos sobre quem controla ou quem deve ser a fonte principal, sobretudo, para o lançamento de novas marcas ou produtos. Odeio dizer isto, mas penso que o pessoal da publicidade não irá abandonar o controlo desta disciplina. Até um certo ponto, algumas pessoas do mundo das relações públicas não querem necessariamente ser responsáveis pelo desenvolvimento de uma estratégia para o lançamento de uma marca. Gostam da ideia de deixar o pessoal da publicidade fazer isso e em serem apenas os seus “ajudantes”. Ou seja, limitam-se a juntar-se ao grupo e a fazer uns quantos press releases sobre a campanha de publicidade. Comunicar a publicidade é uma função e não há nada de errado nela, mas penso que os RP deviam, em primeiro lugar, ter um maior controlo sobre o processo de lançamento de novas ideias e marcas. RP é muito mais do que organizar uma conferência de imprensa e emitir um press release. Devemos esquecer as ferramentas tradicionais de RP e focarmo-nos naquilo que o cliente deve fazer que justifique uma história. Garanto-lhe que se a Guatemala (o país) mudar de nome, obtém publicidade em todo o mundo. Eles avançaram com uma nova campanha de publicidade – “Sol na Terra” – e não tiveram notícias em nenhuma publicação, em lugar algum do mundo.

M&P: Os RP são, então, os seus piores inimigos?

AR: Os RP precisam de um pouco mais de auto-confiança na sua disciplina. Por qualquer razão, alguns RP não vêem o sucesso das RP, tendem a olhar para o sucesso da publicidade. Por exemplo, no início, a Starbucks tinha muitas RP mas as vendas não reflectiam isso. Depois arrancaram, a marca começou a fazer publicidade e o pessoal da publicidade disse “fomos nós. Nós provocámos este efeito nas vendas”. As RP têm um efeito a posteriori. O que fazemos hoje em RP pode só ser visível daqui a alguns anos. Portanto, é muito difícil medir o sucesso.

M&P: Mas no que toca a medições, no seu livro A Queda... apresenta inúmeros exemplos de campanhas publicitárias com boa criatividade, com elevados níveis de notoriedade e que não tiveram reflexo nas vendas do produto...

AR: O que as agências de publicidade fazem, e que penso que é magnífico, é: dizem que chegaram a 15 milhões de pessoas, numa média de cinco vezes este mês, o que é 250 milhões de contactos. O cliente responde que não vendeu nada. E a agência diz que não é da sua responsabilidade, que o produto é que não é bom, mas que eles fizeram o seu trabalho. Eles não vendem “vendas”, vendem contactos.

M&P: Não é suposto influenciarem as vendas?

AR: Claro. Mas isso é a sua desculpa. Dizem nós temos os contactos, mas ao que parece as pessoas não queriam comprar o produto, portanto, alguma coisa deve estar errada com o produto ou com o serviço. O desafio das RP é ter uma boa ideia para comunicar uma acção. Ou temos de fazer qualquer coisa louca como fazem o Richard Branson ou o Donald Trump. Penso que é uma profissão muito mais exigente do que a publicidade. Na publicidade chega-se ao pé do cliente e perguntamos-lhe o que ele quer dizer no anúncio. O cliente diz que quer que as pessoas pensem que somos confiáveis, muito baratos e que toda a gente gosta de nós. O publicitário pega nisso, tira uma fotografia do produto, e faz um anúncio. Enquanto que, se o pessoal das RP reunir com o cliente e se não conseguir obter nada que seja válido como notícia não consegue fazer nada. Podemos sempre fazer publicidade, mas nem sempre podemos fazer RP com a mensagem que se coloca na publicidade. Por isso, de longe, as RP são uma disciplina mais difícil.

Outra questão importante a referir é que, em termos genéricos, as pessoas que trabalham em RP não estudaram marketing. Muitos deles são antigos jornalistas, o que é bom, mas faz com que não se sintam muito confortáveis a desenvolver estratégias de marketing e que tendam a pensar que essa é a força da publicidade. O que dizemos aos RP é que têm de estudar marketing, têm de analisar o que funciona ou não, antes de avançar para uma campanha de RP.