Comunicação em Saúde

A revista Prémio publicou esta semana um interessante artigo sobre Comunicação em Saúde – área hospitalar. Foca a sua crescente profissionalização e a importância das RP a nível interno e externo. Mesmo com os cada vez maiores constrangimentos financeiros, os administradores hospitalares consideram a comunicação fundamental para motivar os seus colaboradores e estarem mais perto dos utentes, divulgando ao mesmo tempo a qualidade do serviço e a excelência das boas práticas clínicas.

Deixo-vos aqui os principais highlights. Para verem o artigo completo, basta dirigirem-se a uma papelaria e adquirirem a revista.

Métricas

Ainda há poucos dias ouvia uma palestra de uma responsável de marketing, na área de Healthcare, de uma multinacional falar sobre métricas de análise e avaliação na comunicação. Retive de imediato algo que considerei muito interessante: “Quem está nas empresas e na gestão de produtos não investe mais nas recentes disciplinas da comunicação, pois não existem formas de medir o seu impacto a nível prático (entenda-se vendas). Apostem na investigação e no aperfeiçoamento das métricas existentes”.

De facto é mesmo assim. A aposta das empresas na comunicação ainda passa muito pela publicidade tradicional, pois as outras formas até ao momento, ainda não foram capazes de criar verdadeiros e rigorosos sistemas de avaliação. Por isso, no momento da escolha, quem tem os euros, rapidamente se decide pela opção mais conservadora, ou seja, publicidade nos meios de primeira linha (televisão, rádio e imprensa). Podemos acusar os decisores de serem pouco arrojados, ou até vaidosos (o meu aparece na televisão e o teu não), no entanto o que é certo é que esta luta só será ganha com evidências inequívocas e garantias de resultados dadas aos clientes. Trata-se de uma questão de credibilidade.

O caminho e a afirmação das Relações Públicas passa também por aqui. Os players que actuam neste mercado terão de “carregar” esta responsabilidade e tentar providenciar soluções que transmitam confiança aos seus clientes nos investimentos que fazem. As métricas existentes actualmente são demasiado frágeis e pouco rigorosas perante os desafios enfrentados.

APECOM: tragam um balão de oxigénio por favor

Decorrem hoje as eleições na Associação Portuguesa das Empresas de Conselho e Comunicação em Relações Públicas (APECOM). Apenas uma lista concorre à direcção da associação para o biénio 2008/2009. Salvador da Cunha, director-geral da Lift, Luís Rosendo, da Generator, e Maria Domingas Carvalhosa, da Frontpage, são os candidatos à direcção.

Analisando os últimos anos da APECOM, pode-se dizer que esta associação tem estado nos cuidados intensivos, ligada à máquina mesmo, tal tem sido a sua inactividade. Os membros que concorrem hoje na única lista também não geram consenso. Será porque a maior parte destas pessoas já pertence à actual direcção que pouco ou nada fez? É óbvio que sim. O que é certo é que nos últimos tempos muitas empresas de comunicação saíram da APECOM (o último caso, ainda esta semana, foi o da Média Alta). É notório o desagrado de muitos que consideram que nada se fez, que a associação não representa o sector, ou que esta apenas serve para melhorar os negócios pessoais de cada um.

Devemos acreditar nas recentes promessas de “Dignificar, Dinamizar e Promover” da candidatura de Salvador da Cunha? Ou, por outro lado, achar que nada irá mudar, nomeadamente a péssima imagem pública das empresas do sector? Eu quero acreditar na primeira, no entanto, fico obviamente apreensivo quando, ainda ontem, lia no Jornal de Negócios o futuro presidente da APECOM referir que “assume a candidatura não como uma forma de ruptura”. Não é caso para ficar inquieto? Estarei a exagerar?

Grande Prémio APCE 2007 - Excelência em Comunicação

A APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, elege em Maio de 2008 os melhores projectos de comunicação realizados durante o ano de 2007.

As candidaturas podem ser apresentadas por instituições públicas e privadas, agências de comunicação, profissionais autónomos e estudantes, até ao próximo dia 15 de Fevereiro.

Serão avaliados projectos em 19 categorias distintas.

Saiba mais em www.apce.pt

Perspectivas

Um dos principais problemas de hoje das empresas é a desadequação da sua comunicação aos seus públicos. Não só com os seus clientes como também com os seus próprios colaboradores. Está comprovado que os erros dos gestores em não comunicar, ou em fazê-lo de forma errada, podem provocar graves crises no seio das empresas que dirigem. Tais situações contribuíram decisivamente para uma maior valorização da área da Comunicação e respectivo crescimento.

Basta desfolharmos o Anuário de Comunicação da revista Meios & Publicidade (a “Bíblia” dos profissionais nesta área) que facilmente constatamos o gigantesco crescimento deste sector, nomeadamente o das agências de comunicação. Estas são um excelente barómetro, empregando a maior parte dos jovens recém-licenciados.

Perante o elevado número de empresas que têm surgido na área de conselho em Comunicação e Relações Públicas, coloca-se a todas, mas principalmente às mais recentes, o desafio de se conseguirem diferenciar junto dos seus clientes. Quais serão os futuros elementos de diferenciação:

Posicionamento adequado: existem empresas que simplesmente não se posicionam no mercado ou fazem-no de forma completamente disparatada face à sua estrutura e recursos que dispõem (Ex: queremos ser uma empresa premium). Não basta querer... eu também gostaria de ser o Cristiano Ronaldo!

Inovação: no que concerne aos métodos de trabalho da empresa bem como na oferta de produtos e serviços aos seus clientes;

Pensamento estratégico: o desenho e a implementação de uma estratégia adequada tem cada vez mais implicações na performance final;

Percepção da realidade: contactar os clientes, perceber as suas necessidades, ouvir os seus problemas. Os manuais apenas nos indicam o caminho. O sucesso alcança-se na forma como percepcionamos o ambiente onde actuamos;

Transparência: menos cosmética e mais honestidade nas relações. Poderá ser um trabalho mais duro na ascensão, mas certamente mais notável a médio/longo prazo.

Os pontos aqui apresentados são certamente discutíveis. Trata-se de uma análise puramente pessoal, tal como tem sido habitual nos últimos dois anos e meio de existência do blog. Ao contrário de outros que utilizam os seus espaços para abordagens supérfluas em monólogos desinteressantes, pretendo apresentar aqui propostas concretas com o objectivo de serem discutidas por todos os que pretendam.

Notas Soltas

Europe’s West Coast

O Governo criou recentemente uma campanha promocional da imagem de Portugal no estrangeiro no sentido de o tornar mais atractivo e competitivo. Com o conceito Europe’s West Coast, é objectivo dos promotores diminuir o défice existente em relação à percepção da imagem do país no exterior. Foram para isso buscar caras conhecidas de todos nós portugueses, como são os casos de José Mourinho, Mariza e Cristiano Ronaldo. No entanto, tenho algumas questões:

» Será esta campanha suficiente para associar Portugal à liderança e inovação?
» Será que recorrer a personalidades ilustres nacionais é a aposta certa?
» E as caras menos conhecidas (até para nós) da campanha como irão sobressair lá fora?
» Haveria necessidade de ir buscar um fotógrafo internacional?

Apesar de ter sido também contratada uma empresa de RP para trabalhar a imagem de Portugal no exterior, o investimento que foi feito nesta campanha publicitária é certamente muito elevado para os resultados que irá gerar.

Estou convicto que esta não foi a melhor opção, até porque é algo que já foi feito e cujo retorno foi mínimo. É necessário inovar de uma vez por todas e temo que não será ainda desta vez. Aguardemos pelos resultados e respectivas análises.


Ministro da Saúde – Problemas de Comunicação

Têm sido diários os ataques ao ministro da Saúde Correia de Campos pelos sucessivos encerramentos de SAP’s e urgências hospitalares. As populações e os utentes uniram-se e vieram para a rua mostrar o seu descontentamento. Sendo neste período do ano escassas as novas notícias, principalmente as afectas ao governo, estas manifestações populares ganharam grande eco na imprensa.

A somar a tudo isto, destaque ainda para as críticas do Presidente da República na sua habitual mensagem de Ano Novo. Perante isto, o ministro da Saúde reagiu de imediato referindo que foram “críticas equilibradas e oportunas”, desdobrando-se em múltiplas entrevistas em diversos meios de comunicação social. Justificou-se ainda referindo que muitas das vezes tem problemas de comunicação, não conseguindo explicar as suas propostas e decisões à população.

É certamente árduo o trabalho da assessora de imprensa, do ministro Correia de Campos, que conheço e estimo bastante. No entanto, o problema, na minha opinião, não será da forma como se está a comunicar mas da forma como está sendo implementada toda a estratégia e plano de acção do Ministério da Saúde.


Os desafios da ASAE

Haverá algum português que nunca terá ouvido falar da ASAE? Acredito que não. Tal tem sido o mediatismo em torno das suas actividades e operações que duvido que haja alguém que não conheça esta entidade, amada por uns, odiada por outros.

Se fizeram até aqui um óptimo trabalho a comunicar as suas diversas intervenções (algumas até um pouco hollyodescas) nos mais variados sectores, para 2008 avizinha-se um ano mais complicado do ponto de vista de gestão da imagem forte que actualmente possuem.

Exemplos como a greve dos seus colaboradores ou o célebre caso da cigarrilha no Casino do Estoril, demonstram claramente que a ASAE está muito exposta mediaticamente e que por isso é um alvo da comunicação social, para o bem ou para o mal.

Reconhecimento das RP no Brasil

Com o objectivo de enriquecer este espaço com outras opiniões, realidades e experiências, decidi convidar a minha colega de profissão Maria Laura, que está a desenvolver um trabalho notável ao nível das Relações Públicas no Brasil. Um projecto fantástico que poderá ser um exemplo para nós, onde ainda existe tanta coisa para fazer e um potencial enorme para evoluir.

Deixo-vos aqui o discurso directo desta ainda jovem profissional e peço a vossa opinião sobre a pertinência em desenvolver algo semelhante em Portugal.

”Primeiro nasceu o RP Fórum em Dezembro de 2004, fruto de um sonho meu de ver a profissão ser mais esclarecida e reconhecida no Brasil. Surgiu a partir de uma ideia em uma conversa entre amigos (eu e web designers). Então trabalhamos muito neste site e divulgamos ele massivamente para públicos profissão, através de grupos de discussão, jornais on line, sites, revista empresarial impressa, rádios. Depois de mais uma conversa entre estudantes e profissionais de relações públicas no msn, surgiu a ideia de fazer uma campanha ainda maior, que resultou na campanha Brasil descobrindo Relações Públicas www.rpforum.com.br/brasildescobrindorp.html, na qual mobilizou grande parte da classe do país inteiro em prol da profissão, se formando equipes em cada Estado trabalhando elaborando e praticando projetos de campanha com um único objetivo: promover localmente a profissão para seu reconhecimento nacional. Em um ano de trabalho obtivemos grandes resultados, os cursos de RP passaram a ficar entre os mais procurados e a profissão entre as que mais crescem no país segundo notícias veiculadas na imprensa. A campanha é continua, ainda temos muito o que fazer e trabalhar para a profissão se estruturar cada vez mais e se solidificar totalmente tanto na sociedade quanto no mercado de trabalho brasileiro. Mas a frustração que nossa classe vivia diminuiu e a classe está mais feliz com os resultados satisfatórios”.

Maria Laura

RP Fórum - comunicação, marketing, empreendedorismo, networking e negócioswww.rpforum.com.br

Eles falam, falam...

Existem por aí cada vez mais pessoas que, ou por necessidade de afirmação pessoal ou desconhecimento de como as coisas se passam no terreno, tecem comentários pouco abonatórios para quem trabalha seriamente na área da comunicação. O propagado senso comum que deve, em parte, presidir à sua prática tem como consequência que, de repente, parece que todos sabem e são especialistas do assunto.

É cada vez mais usual ouvir pessoas, com elevadas responsabilidades em empresas, produzirem comentários e opiniões sobre comunicação que vão salpicando aqui, ali e acolá. Infelizmente quase sempre incorrectos. Quem tem formação, gosta da área e faz por melhorá-la, trazendo inputs positivos para o seu desenvolvimento, começa a ficar farto dos disparates e da falta de exactidão que habitualmente predominam nos discursos desses senhores.

É certo que vivemos em democracia, onde todos podem falar e participar. Sem dúvida, um facto importante mas que simultaneamente nos exige que sejamos responsáveis nas afirmações que se produzem ou escrevem. Temos de estar conscientes que a maior parte das nossas opiniões podem ter uma influência negativa e com isso não contribuir para o evoluir da profissão, aumentando assim a já muita poeira existente em torno desta. O objectivo de cada um de nós não deverá ser simplesmente querer falar ou aparecer mais do que o nosso parceiro do lado, mas sim contribuir de forma positiva e esclarecedora para um debate profícuo em torno do sector.

A comunicação não é uma “entidade divina” que só alguns parecem ter o privilégio de conhecer e dominar. No entanto, esta, e o seu sucesso, é o resultado da aplicação de conceitos, instrumentos e técnicas que se vão adaptando a cada caso. Muitos ainda não o perceberam, nomeadamente os chamados treinadores de bancada que aproveitam toda e qualquer oportunidade para partilhar com todos nós os seus “bitaites comunicacionais”.

A segmentação dos jornalistas

A disputa cada vez mais intensa do espaço mediático, protagonizada pelos diversos players do mercado, leva a que a comunicação tenha de ser encarada e implementada de forma profissional. O conhecimento das técnicas de comunicação e dos targets são assim fundamentais para optimizar os nossos resultados.

Tal como referi em Fevereiro de 2006, neste mesmo espaço, os técnicos de comunicação do século XXI terão de cumprir o eixo ERIC, ou seja, terão de ser Estratégicos, Rigorosos, Inovadores e Conhecedores. Se a forma como se cria e implementa as acções de comunicação são importantes, tão ou mais importante é saber adaptar e direccionar as nossas mensagens aos nossos diversos públicos. Sem esta consciência, arriscamo-nos a que nossa mensagem não seja eficaz e não cumpra os objectivos iniciais.

Estou convicto que o centro de decisão e o sucesso das operações passe muitas das vezes pelo conhecimento que temos dos jornalistas alvo da nossa mensagem. O valor acrescentado reside no facto de segmentar os jornalistas de acordo com diversos critérios. Torna-se escasso realizar uma segmentação apenas por editoria (sociedade, cultura, política, economia, desporto, etc) ou assuntos abordados. Temos de ambicionar ir mais além. Devemos segmentar segundo os seguintes critérios:

Interesses: moda, culturais, comida, media, entre outros;

Actividades: hobbies, lazer, desportivas, associações, entre outros;

Opiniões: questões sociais, política, economia, cultura, entre outros;

Demográficos: idade, filhos, dimensão familiar, entre outros.

Apesar da grande dinâmica existente no meio jornalístico (mudam frequentemente de órgãos de comunicação social e de editorias), a catalogação dos seus profissionais, segundo os critérios referidos, permitirá um trabalho mais direccionado e profícuo. Activa-se uma relação positiva entre técnico de comunicação e jornalista, dotando o primeiro de conhecimentos que permitirá diferenciar-se junto do segundo.

O caminho futuro passa então por uma comunicação one-to-one, em que conhecemos muito bem o target para o qual estamos a falar, e onde a lógica da massificação é claramente ultrapassada pela exigência da diferenciação. A implementação desta metodologia, aliada ao trabalho profissional e regular em uma ou duas áreas específicas (tecnologias, saúde, grande consumo, política, cultura, etc), permitirá sermos vistos como fonte credível de notícia e assim fidelizarmos jornalistas espalhados por dezenas de meios de comunicação social.

Marketing de Crise

Acaba de ser lançado o livro Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise, da autoria de J. Martins Lampreia.

Esta obra revela tudo o que é necessário saber para gerir uma situação de crise nos negócios e para obter o aproveitamento máximo das novas janelas de oportunidades que se abrem para uma empresa quando esta se vê confrontada com uma situação de crise.

O livro, que passa por ser um guia mais actualizado disponível no mercado sobre esta matéria, aborda as duas grandes temáticas envolvidas numa crise institucional: a gestão pré e pós – crise e o respectivo marketing a ser elaborado.

O marketing de crise é a nova ferramenta de gestão que visa ajudar a relançar uma empresa que tenha acabado de enfrentar uma situação crítica. A ideia de não ver numa crise apenas o perigo que ela representa, mas também as possíveis oportunidades que delas surjam. Sem dúvida, uma nova e muito interessante ferramenta da gestão e do marketing.

Quem é o J. Martins Lampreia?

É administrador da agência de comunicação Omniconsul. Trabalha há 30 anos no sector da comunicação, tendo exercido a sua actividade como consultor, lobista (o único acreditado no Parlamento Europeu), professor e autor de várias obras (Gestão de Crise; Comunicação Empresarial; Lóbi – Ética, Técnica e Aplicação; ABC do Lóbi; entre outras). Saiba mais em www.martinslampreia.com

Saiba mais sobre estes temas em:

SEAP – Society of European Affairs Professionals - http://www.seap.eu.org/

ECMP - European Crisis Management Partnership - www.ecmp.net

Remuneração das agências

Esta é uma questão sensível e transversal a todo o mercado da comunicação em Portugal. Quer os clientes como as agências não estão satisfeitos com o actual modelo, no entanto o carácter individualista do mercado e o ténue (ou mesmo inexistente) movimento associativo do sector, faz com que tudo se mantenha inalterado nos últimos anos.

Um ponto inicial é a não remuneração nos concursos lançados pelos clientes. Acredito que é dever das agências apresentarem boas ideias e propostas bem estruturadas para a empresa que os convidou a participar no dito concurso. Se não houver interesse da parte da agência (empresa / produto não muito apetecível; falta de recursos humanos na agência; timing desadequado, entre outros factores), esta deverá comunicá-lo de imediato. O new business é algo intrínseco à vida de uma agência que nunca deverá ser desperdiçado nem desvalorizado. São momentos muito importantes de contacto com potenciais clientes que deverão ser aproveitados na sua plenitude. No entanto, aos clientes são também exigidos profissionalismo e respeito, para que não se aproveitem dos concursos não remunerados para receber dezenas de ideias provenientes de diversas agências. Aliás, o elevado número de agências a concurso para um produto específico e o facto de conceitos e ideias apresentadas por agências que perderam os seus concursos, mas que depois assistem à sua implementação pelas empresas vencedoras são problemas graves e infelizmente ainda frequentes no nosso sector.

Embora não seja tarefa fácil, as agências de comunicação em conjunto com os clientes, e para uma melhoria de ambas as partes, terão de encontrar uma forma de remuneração pelo trabalho realizado. O velho modelo do cliente pagar pela estimativa de tempo gasto pela agência para desenvolver o seu trabalho está longe de ser o mais correcto e justo. Exige-se uma actualização do que é valorizado pelo cliente.

À semelhança de outras áreas, no sector das RP, o cliente não quer saber quanto tempo, das suas tradicionais 8 horas diárias de trabalho (nunca menos, sempre para cima), o seu consultor aloca à sua conta. Apenas pretende resultados. Contrata um serviço com o objectivo de lhe proporcionar um valor acrescido. Devem assim ser definidos, desde o primeiro momento, da relação cliente – agência, diversos graus de valor e a respectiva quantificação financeira (o real valor a pagar à agência pelo trabalho efectuado).

Um modelo moderno de remunerações, adaptado à actual conjuntura e dinâmica do mercado, tem de valorizar mais os resultados e o seu impacto na empresa e menos a carga horária dispendida para tal. Assumo mesmo que 70% do total da remuneração deveria ser flexível, de acordo com os resultados da agência provocados no cliente. Numa primeira análise o que poderá parecer uma ameaça à subsistência e viabilidade económica das agências transforma-se rapidamente numa oportunidade de estas afirmarem e comprovarem o impacto e o valor que o seu trabalho e as RP provocam no negócio dos seus clientes.

A discussão e implementação desta e outras medidas ajudariam a estimular um sector um pouco estagnado e com ideias demasiadamente vulgares. As entidades associativas devem também sair da sombra e assumir um papel activo na condução nestes processos que tão importantes são para o mercado das RP em Portugal. A todos solicita-se a implementação de um regime de “flexisegurança” para um sector com futuro.

Comunicação Integrada

É notório e são diversos os exemplos de políticas de comunicação desarticuladas. Falta de coerência entre as peças criadas, ausência de estratégia nas acções desenvolvidas ou desadequação do mix de comunicação face aos objectivos a atingir, são alguns dos principais problemas normalmente identificados.

Os actuais gestores de comunicação agem muitas das vezes por impulso, sem um fio coerente na implementação das acções do seu negócio. Imitam as ideias do seu concorrente directo; desenvolvem o conceito que viram no estrangeiro; executam o projecto que a empresa xpto foi lá apresentar; implementam a iniciativa considerando que encherá de orgulho o seu director-geral.

Realizando muitas ou poucas actividades, gastando muito ou pouco dinheiro, este comportamento é demasiado arriscado, colocando em risco a performance, ou em caso extremos, a sobrevivência do produto. O mercado, face às exigências actuais, tolera cada vez menos posturas e atitudes pouco profissionais.

É fundamental saber traçar um bom plano de comunicação global. Não basta alocar os seus recursos financeiros numa campanha de publicidade, para depois esperar serenamente para ver o que acontece. Nem tão-pouco destinar o seu budget apenas a publicidade. O presente obriga a concepção de um mix de comunicação diversificado e eficaz, tendo em conta os públicos e timings.

O consumidor de amanhã é mais exigente do que o de hoje e o de ontem. Está menos permeável às múltiplas abordagens de que é alvo durante o dia por parte de dezenas de produtos e serviços. Assim, disciplinas como as Relações Públicas, cuja correlação investimento versus resultados é muito positiva, tende a desenvolver-se e a ser aplicada cada vez em maior número.

É assim essencial que o estratega da comunicação saiba analisar o contexto empresarial onde está inserido, para que depois possa usar todos os instrumentos ao seu alcance de forma estratégica, criativa e efectiva. Fazer xeque-mate aos seus concorrentes depende claramente das pedras que utiliza e da forma como as coloca no tabuleiro do jogo.

Falta de saúde

Assinala-se hoje o Dia Mundial do Coração (DMC). A Fundação Portuguesa de Cardiologia (FPC), em conjunto com uma série de outras entidades, realiza diversas actividades em todo o país para alertar os portugueses para o problema das doenças cardiovasculares. Só em Portugal, mais de 40 mil pessoas morrem anualmente vítimas destas doenças e 52 por cento da população tem excesso de peso ou é obesa. São de facto números muito preocupantes.

Como vem sendo hábito nos últimos anos, a FPC, dias antes do DMC, apresentou em conferência de imprensa as suas iniciativas para esta data. Adicionalmente, este ano, o Banco Português de Negócios (BPN), um dia após a conferência da FPC, realizou também um encontro com a imprensa para apresentar a sua acção de rastreio em 20 agências do banco. Sobre estas duas acções, o Diário de Notícias publicou o seguinte:

Para além de não corresponder à verdade, já que não foi na conferência de imprensa do BPN que foram apresentadas as iniciativas do DMC, é completamente estranho e descabido que um jornal de referência como o DN destaque uma iniciativa privada deste género. Para além de ser uma acção que não constitui notícia, a forma como esta é publicada, com duas referências à entidade bancária, é excessivamente promocional. Tudo isto se torna ainda mais estranho quando durante esta semana foram publicados diversos anúncios de página inteira no DN relativos à acção de rastreio levada a cabo pelo banco. Será caso para se dizer que também os media portugueses se encontram com graves problemas de saúde.

Caso Maddie – O Poder da Comunicação

Muita tinta já correu sobre o super caso mediático Madeleine Mc Cann. No entanto é imperativo fazer uma breve análise do ponto de vista comunicacional a todo este processo.

Em toda esta história tem sido notória a lacuna da Polícia Judiciária ao nível da comunicação. Nunca se ter deparado com uma situação semelhante não é desculpa para a ausência de uma estratégia de comunicação. Pior do que comunicar de uma forma errada é não comunicar, e é isso que tem sido evidente nos últimos quatro meses desde que começou este complexo caso.

Toda a campanha que os media ingleses têm feito para denegrir e colocar em causa a investigação e a polícia portuguesa tem sido construída de forma muito inteligente e ponderada. Todos os passos de Gery e Kate são indicados pelos profissionais de comunicação que colaboram com eles (neste momento 4!!). Já da nossa Polícia Judiciária só nos recordamos daquelas conferências de imprensa iniciais, cujo porta-voz da PJ, sem formação e experiência, quase era “engolido” pelos “famintos” media presentes. Depois destas lamentáveis situações, o silêncio da polícia portuguesa tem sido uma prática habitual.

Será este comportamento acertado? Não. Os jornalistas, quer os portugueses quer os estrangeiros, com a falta de informações oficiais por parte da PJ, têm alimentado os seus leitores com fontes não identificadas, supostamente desta mesma instituição. Como devem imaginar isto dá azo a falsas informações e muita especulação. Não quero com isto dizer que deveríamos quebrar o segredo de justiça, nem perturbar o normal decurso das investigações. O que deveria ser feito pela PJ era esvaziar estas falsas ou, quanto muito, pouco rigorosas informações. Antecipar-se. Agir estrategicamente. Encontros regulares com a imprensa e com regras muito bem definidas só seria benéfico para a imagem desta instituição e acima de tudo de Portugal. Trata-se essencialmente da defesa do bom nome e imagem do nosso país, sendo que um bom desempenho comunicacional e um desfecho irrefutável neste caso, superaria o resultado de diversas campanhas publicitárias nos principais media mundiais.

Buzzmarketing

Certamente que já ouviu falar de buzzmarketing. São vários os case studies de sucesso resultantes de casos de buzz ou passa palavra. No entanto, se acha que são casos que surgem por mero acaso, engana-se! Tudo é feito de forma estratégica e rigorosa. Ainda para mais, são mecanismos que podem ser executados com um baixo orçamento. Abordo este tema aqui, pois esta é uma disciplina relacionada com a das Relações Públicas, devendo os seus profissionais conhecer as potencialidades e respectivos limites.

O Buzzmarketing, referem os experts no assunto, capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar de uma marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notícia. Ou seja, o buzzmarketing inicia conversas.

De acordo com Mark Hughes, autor do livro Buzzmarketing, um manual incontornável para quem tenha interesse nesta matéria, refere que o Buzz tem seis segredos:
1º Pressionar os seis botões do buzz
2º Atrair os media
3º Publicitar para chamar a atenção
4º Escalar o Evereste do buzz
5º Descobrir a criatividade
6º Controlar o produto

Vamos então agora perceber um pouco melhor cada ponto referido:

1º Pressionar os seis botões do buzz
- O tabu (sexo, mentiras, humor de casa de banho);
- O invulgar;
- O extravagante;
- O hilariante;
- O que é impressionante;
- Os segredos (tanto mantidos como revelados)

2º Atrair os media
Para captar a atenção dos meios de comunicação social será necessário:
- Criar uma história de David e Golias;
- Criar uma história invulgar ou escandalosa;
- Criar uma história controversa;
- Criar uma história de celebridades;
- Criar uma história que já seja escaldante nos media.

3º Publicitar para chamar a atenção
De que forma isto pode ser feito:
- Diversificação (equilíbrio) no tipo de meios utilizados;
- Utilizar os meios sem muitos anúncios para chamar a atenção;
- Sair da sombra;
- Transformar os meios tradicionais de media em buzz para chamar a atenção.

4º Escalar o Evereste do buzz
O Evereste do buzz significa fazer história. O Evereste do buzz representa transformar a marca fazendo coisas que mais ninguém foi capaz de fazer. Como?
- Descubra o seu Evereste do buzz e conquiste-o;
- Assuma o risco.

5º Descobrir a criatividade
De que forma:
- Seja corajoso - exija criatividade de si próprio;
- Defina o problema. Abandone a estratégia;
- Conheça os seus consumidores em primeira mão;
- Balance o taco muitas vezes. Não fique pela primeira ideia;
- Dê início à competição. Solicite ideias a diversas empresas/pessoas;
- Muito cuidado na escolha dos nomes e palavras;
- Crie conteúdos, não anúncios.

6º Controlar o produto
Existem algumas directrizes para controlar o produto, ou seja, que ele tenha sempre qualidade e seja atractivo. Eis as linhas principais:
- Não ignorar os seus instintos;
- Colocar os líderes na linha da frente para controlarem o seu produto;
- Pesquise de forma direccionada e simplificada;
- Motivar os próprios colaboradores com buzz.

Campanha Polémica

Uma recente campanha publicitária contra o cancro da pele, criada pela Sociedade Americana de Cancro, tem sido alvo de grande polémica. Em causa está o conteúdo da mensagem considerada pelos especialistas norte-americanos como de excessiva, nomeadamente no que diz respeito à mortalidade.

A imagem tranquila e serena de uma senhora contrasta com o peso das palavras: «A minha irmã suicidou-se acidentalmente. Morreu de cancro da pele. Se não se vigia, o cancro da pele pode ser fatal». Depois, surge o conselho: «Use protector solar, cubra-se e esteja atento às alterações da pele». Mais do que sensibilizar as pessoas para o risco da exposição solar prolongada, a campanha tem sido alvo de um coro de críticas. Segundo diversos especialistas médicos oncológicos, o texto é demasiado «duro», «alarmista» e «enganoso», não correspondendo minimamente à verdade.

Tal como é habitual nestas campanhas, e apesar das revistas terem oferecido o espaço publicitário, existe um sponsor. Neste caso concreto, a fabricante de protectores solares Neutrogena, do grupo Johnson & Johnson. Embora o nome desta não figure nos materiais publicitários, o certo é que a sua participação agudiza o tom de críticas e suspeitas às mensagens veiculadas.

Perante os factos: «o cancro da pele representa menos de 2% das mortes por cancro», sou da opinião que o anúncio é demasiado negativo e agressivo. Quem trabalha na área (tal como o público em geral) sabe que existe normalmente uma certa sobrevalorização das problemáticas. Esta é a realidade e é normal que assim suceda. Não vale a pena camuflar este evidente cenário. O que importa salientar é que esta campanha, pela sua natureza, criou grande controvérsia na opinião pública. Teve substrato para gerar um interessante buzz na população e nos consumidores. Isto não é fácil, nem está ao alcance de todos, tal como poderão ver no meu próximo post.

Conclusão: Quase sempre a controvérsia é benéfica. Mesmo desconhecendo eventuais estudos, acredito que a Sociedade Americana de Cancro (ao nível da notoriedade) e a Neutrogena (ao nível da notoriedade e vendas) não “perderam a sua pele” neste palco mediático.

Polémico Serviço

A Agência Lusa arrancou na passada 6ªfeira com um novo e, para mim, controverso serviço: distribuição de press releases. Esta nova ferramenta de comunicação está disponível a todo o tipo de empresas, entre as quais, agências de comunicação, ministérios, banca, clientes institucionais, etc.

Na prática, isto significa que os clientes que activarem este serviço, terão acesso à base de dados da Lusa, que como é sabido, tem uma enorme penetração ao nível da imprensa nacional, regional e local. O envio dos press releases será feito pelos próprios clientes através do portal da Lusa. Independentemente deste novo canal de comunicação, as empresas poderão continuar a enviar as suas informações para a redacção.

Isto na minha óptica levanta uma questão: a comercialização deste serviço por parte da Lusa não será incompatível com as, até aqui, habituais competências levadas a cabo, com total rigor e independência, enquanto maior agência noticiosa portuguesa? Eu penso que sim.

A meu ver, a Lusa ao ceder a sua base de dados a todo o tipo de empresas é conivente com informações pouco ou nada rigorosas enviadas pelas mesmas. Mais do que um canal de informação, a prestação deste serviço, se não tiver associado a critérios como a qualidade e pertinência da informação, pode-se transformar num canal de “infolixo”. Já viram o que será para um jornalista do Notícias de Guimarães ou do Jornal Barlavento receber em escassas horas informações sobre “X-Knives - as facas mais afiadas do mundo”, ou “Chegou ao mercado Babyliss, o primeiro secador de cabelos em tamanho pocket”. Certamente que a tecla do computador “Delete” ficará, por razões óbvias, muito mais sumida nos próximos tempos.

Curioso Anúncio

Reparem com atenção neste anúncio colocado no site Carga de Trabalhos:

comunicação empresarial (estágio)
Produtora de conteúdos, com departamento de Comunicação Empresarial, oferece oportunidade de estágio
Duração: 4 meses
Início: 03/09/2007
Local: Lisboa
Empresa: Companhia de Ideias (www.companhiadeideias.com; site incompleto, em remodelação)
Condições: Não remunerado; full-time
Subsídio: de refeição e deslocação no valor de €125/mês
Exige-se: formação superior em Comunicação – vertente Comunicação Empresarial; disponibilidade total; residência na Grande Lisboa
Objectivos: integrar uma equipa e participar activamente na execução de planos de comunicação para clientes da Companhia de Ideias
Coordenação estágio: Direcção de Comunicação da Companhia de Ideias
Características candidata: idade inferior a 27 anos; boa capacidade de escrita; bons conhecimentos de informática na óptica do utilizador (nomeadamente pesquisa Web); capacidade para trabalhar sob stress e obedecer a ordens; grande sentido de responsabilidade
Enviar CV para recrutamento@companhiadeideias.com
NÃO RESPONDER SE NÃO PREENCHER TODOS OS REQUISITOS

O que há de anormal??? Certamente já descobriram. Para os mais distraídos: “Obedecer a ordens”. É de facto, no mínimo estranho, surgir um requisito desta natureza numa oferta de trabalho. Capacidade de trabalhar sob stress... ok, é normal! Agora, "obedecer a ordens", é de facto demais. Onde paira a liberdade de pensamento, crítica e acção nesta empresa?!! Talvez tenha ficado à porta!

Profissional português lidera associação internacional de RP

João Duarte, professor na Escola Superior de Comunicação Social, acaba de ser nomeado executive officer da Global Alliance, uma associação internacional de profissionais de relações públicas. Trata-se de um novo e relevante cargo criado nesta associação, cuja nomeação enche de grande orgulho todos os profissionais portugueses de RP.

Em declarações ao jornal Meios & Publicidade, João Duarte afirma que este seu cargo é uma conquista muita importante quer a nível do seu percurso profissional, quer para o sector das RP em Portugal, proporcionando a curto prazo efeitos bastante benéficos. Segundo o mesmo, trata-se de “uma oportunidade de trabalhar com os melhores líderes das relações públicas internacionais e que tem como consequência a possibilidade de o mercado nacional aceder a documentos oficiais traduzidos para português, como o protocolo de ética, lançado em 2003”.

O especialista avançou ao mesmo jornal que pretende trazer a Portugal o presidente da Global Alliance, Collin Farrington, para dar a conhecer o trabalho desenvolvido por esta instituição. João Duarte confidenciou ainda que deseja criar uma associação nacional que aproxime os profissionais de relações públicas e promova um sistema de acreditação em Portugal.

Estas são de facto ideias e projectos muito interessantes lançados por um excelente e dinâmico técnico de RP, até agora em Portugal. Sem dúvida, um estímulo para quem diariamente ambiciona uma actividade mais transparente, profissional e inovadora.

Consulte o site da Global Alliance for Public Relations and Communication Management – www.globalpr.org

Relações Públicas em alta

De acordo com um estudo realizado pelos associados do The Council Of Public Relations Firms, o sector das relações públicas nos Estados Unidos da América registou um crescimento de 8,8% nos três primeiros meses de 2007, comparativamente ao período homólogo do ano passado.

Segundo o estudo agora divulgado, a esmagadora maioria dos profissionais inquiridos (90%) acreditam que esta tendência é para manter. De acordo com os dados da Veronis Suhler Stephenson o crescimento agora verificado poderá atingir os 11,1% anuais até 2010.

As áreas de negócio que mais receitas geraram durante o ano de 2006 foram os produtos de grande consumo e serviços, tecnologia e saúde.

Apesar de não termos dados nacionais, estas notícias representam um forte estímulo para os profissionais portugueses. Existem cada vez mais e melhores técnicos de comunicação no nosso país. A melhor formação nas universidades articulada com mais oportunidades de trabalho proporciona condições favoráveis para o desenvolvimento de bons projectos.

As empresas recorrem cada vez mais a profissionais da área da comunicação, seja em regime de outsourcing ou não, num sinal evidente de confiança ao trabalho que tem sido feito nos últimos anos. Estamos de facto no bom caminho mas não podemos abrandar o ritmo de criatividade e empenho praticado até aqui. A afirmação desta área no seio das empresas depende exclusivamente dos seus profissionais e dos resultados obtidos.