Flogging

Cada vez mais na moda o termo flogging, que resulta de uma contracção de fake (farsa) com blogue, é utilizado para designar a criação de blogues puramente promocionais por parte de departamentos de marketing e comunicação, ou até mesmo através de empresas especializadas. Quando esta situação é descoberta publicamente, a empresa pode ver a sua credibilidade seriamente afectada.

O principal problema com os blogues, do ponto de vista das marcas, é a má utilização que empresas de marketing estão a fazer deles. Muitas das vezes, com o objectivo de promover produtos, serviços ou marcas, o envolvimento da empresa no site não é divulgado, surgindo comentários, aparentemente naturais, como se tivessem sido escritos por verdadeiros consumidores quando, na verdade, são lá colocados por pessoas contratadas para tal efeito.

Estas operações de marketing viral tentam explorar ao máximo a necessidade que os consumidores têm de partilhar informação entre os seus pares e o facto dos comentários dos blogues serem considerados isentos, para conquistarem o interesse dos consumidores. A facilidade na sua criação e o facto de ser muito difícil determinar a sua autenticidade torna-os muitos atractivos do ponto de vista comercial.

O caso mais recente aconteceu na campanha de Natal da Zipatoni, empresa de brand-building e marketing multimédia contratada pela Sony para promover a Playstation Portable. A empresa lançou assim um blogue para gerar ruído comunicacional em torno do lançamento. Dois autores foram contratados para escrever posts acerca do quanto desejavam ter uma consola e outros, igualmente pagos, pintaram t-shirts para convencer as pessoas a replicar o desejo e a promover as vendas. No entanto não demorou muito até os consumidores se aperceberem que estavam perante uma armadilha propagandista, gerando de imediato um conjunto de opiniões negativas sobre a atitude da Sony.

Com este tipo de acções, as organizações comprometem aquilo que procuram diariamente, e que tanto tempo leva a conquistar: a sua credibilidade junto dos seus públicos-alvo. Tal comportamento deve ser evitado. No entanto quando não acontece, é exigido à empresa que emita um pedido de desculpas formal admitindo o erro.

Crise: Aparecer ou fugir?

Confrontados com uma situação de crise, os líderes e gestores das empresas terão certamente o desejo de apanhar o primeiro avião e partir para um lugar longínquo. Será esta atitude mais correcta?

Segundo um estudo agora divulgado pela consultora KRC Research e da Weber Shandwick, realizado junto de 950 executivos mundiais, o caminho mais correcto é dar a cara e divulgar as medidas que irá tomar para resolver o problema. Ficar escondido dos media em períodos conturbados como os de crise, só ajudam a prejudicar ainda mais a imagem da empresa. De acordo com uma das autoras do estudo: “Os CEO são a cara da organização e nos tempos de crise espera-se que sejam eles a falar sobre o problema em questão”.

Do total de inquiridos apenas 5% afirmaram que manter o CEO longe dos media após uma situação de crise é benéfico para a companhia. A esmagadora maioria dos gestores acreditam que a solução mais eficaz é a adopção de uma imagem “transparente e proactiva” por parte da empresa, e a implementação de acções para gerir o impacto mediático.

59% considera ainda as desculpas públicas dos gestores como um acto pouco útil para resolver o episódio de crise de reputação. O mais importante neste ponto é reagir rapidamente com a apresentação de um plano coerente de medidas a tomar.

Para 76% dos gestores inquiridos, o anúncio de acções concretas da empresa para resolver o problema e a criação de mecanismos de prevenção de crise são os grandes trunfos na reconstrução da imagem da marca após um período crítico.

Se é gestor não se esqueça que é muito melhor prevenir do que remediar. Adopte um rigoroso plano de medidas antes da crise surgir para que consiga depois minimizar os efeitos devastadores de um potencial “sismo” na reputação e imagem da sua empresa.

Relações Transitórias

Os contratos que ligam as empresas às agências de comunicação são cada vez mais temporários. Em vez dos habituais contratos anuais, baseados em fees mensais, a realidade é agora composta por relações semestrais, trimestrais ou até menos tempo. As relações duradouras entre cliente/agência, fruto das renovações sucessivas, deixaram também de ser uma prática habitual no panorama nacional.

Actualmente a agência tem menos margem de erro junto do cliente. Não existe grande tolerância para desculpar eventuais fracassos na comunicação ou faltas de profissionalismo. Os consultores de comunicação são postos à prova quase diariamente, o que é perfeitamente normal, pois os gestores das empresas vivem de resultados que têm de ser melhores ano após ano. Por outro lado, a grande oferta que existe no mercado em termos da oferta de serviços de comunicação faz com que a insatisfação leve rapidamente à procura de novos parceiros.

Na minha opinião, esta filosofia de mercado é benéfica para todos. Constitui-se como um forte estímulo ao desenvolvimento das competências individuais de cada um. É ainda um positivo contributo para que sejamos mais profissionais e competentes, lutando agressivamente por maximizar os proveitos dos nossos clientes.

Numa altura em que o final de ano se aproxima em passos largos, muitas contas fazem o balanço dos seus projectos comunicacionais e algumas delas preparam-se para abrir concurso. É tempo de dar asas à imaginação e criatividade e apresentar propostas que levem os clientes a sonhar. Apelar às emoções é uma estratégia a seguir. No entanto, esta terá de vir invariavelmente acompanhada por uma execução objectiva e demonstrativa dos conceitos e ideias que refere. Os tempos são de mudança!

Desafios

Tomei conhecimento através do blog “RP em Portugal: O Estado da Arte” (rp_oestadodaarte.blogs.sapo.pt), desde já felicito os criadores pela excelente iniciativa, que o CEO da Burson Marsteller referiu recentemente que a tendência das agências é contratar 50% de pessoas com formação de RP e outros 50% mistos, entre pessoas de humanidades e pessoas com experiência na área dos clientes que irão trabalhar. Deverá ser assim? Ou talvez não? Este é um tema sem dúvida muito sensível para os profissionais mas igualmente pertinente de comentar e debater.

Na minha opinião, o caminho futuro das RP passa, em primeiro lugar, por uma formação completa e rigorosa dos seus profissionais, quer em termos teóricos como práticos. Este último aspecto é muito importante, e é uma pena que certos estabelecimentos de ensino não o tomem ainda em conta. Numa etapa complementar é desejável uma outra formação, esta sim mais específica, numa área de negócio em que desejemos vir a trabalhar ou em que já actuemos.

Ninguém domina as RP, do ponto de vista operacional, em toda a sua plenitude. Cada área profissional tem as suas especificidades e condicionalismos. As linhas e orientações do plano estratégico de comunicação da PlayStation 3 é, sem dúvida, diferente do plano de um novo aparelho de medição da glicemia para diabéticos. Há que conhecer intimamente o mercado onde se actua para se poder traçar a rota de sucesso para o nosso produto. Sem esta abordagem profissional e determinada, os resultados ficarão sempre aquém das expectativas.

Actualmente existe ainda muito amadorismo na área das RP em Portugal. Existem demasiados maus profissionais em empresas top. No entanto, por força da melhor formação dos mais recentes profissionais e da maior concorrência no sector, o panorama tem vindo a melhorar, e a tendência é para continuar neste sentido. Isto no entanto não nos pode fazer adormecer, antes pelo contrário. Temos de correr em prol do desenvolvimento da profissão e da sua imagem na sociedade. É tempo de unir esforços e avançar, avançar, avançar!

Os perigos de uma comunicação arrojada

Recentemente o Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP) mandou retirar do ar uma campanha da multinacional FIMA. Em causa um anúncio de TV onde surgia um comboio de imagens de leite a desfilar e uma ‘voz off’ a apregoar que “apenas um (Becel Proactiv) foi distinguido pela Fundação Portuguesa de Cardiologia como uma escolha saudável”. O ICAP considerou que esta afirmação é susceptível de induzir em erro os consumidores portugueses.

Hoje em dia as marcas e produtos ambicionam evidenciar junto do público as suas mais valias em termos de saúde, ambiente e qualidade de vida. No entanto, grande parte destes benefícios não estão devidamente provados, o que deveria depois limitar os conteúdos das mensagens publicitárias. Mas nem sempre isso acontece, não sendo virgem no panorama português este caso da FIMA.

O desejo é tanto das empresas se diferenciarem dos seus concorrentes com argumentos relevantes e parcerias fortes, que muitas das vezes se esquecem da ética empresarial e comunicacional. A robustez e consistência da marca evidenciada até aqui, pode assim entrar num perigoso campo pantanoso, afectando toda a credibilidade conseguida durante anos. Já referia um velho ditado popular: "Não queiram dar um passo maior do que a vossa perna".

Formação em Media Training

Sendo um dos objectivos deste blog dar a conhecer aos seus leitores iniciativas e acções relevantes na área da comunicação, hoje deixo-vos aqui as indicações de uma formação em media training que irá decorrer em Lisboa, Porto e Leiria já no próximo mês de Novembro.

Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação

Realiza-se nos próximos dias 3, 4 e 5 de Novembro, nas instalações da Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Leiria, o Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação 2006. Trata-se de um congresso de três dias destinado a estudantes de cursos superiores ligados à área científica da Comunicação e do Jornalismo. O tema central do Encontro será o jornalismo de proximidade.

Mais informações na página oficial do Encontro www.enejc.esel.ipleiria.pt

Salve-se quem puder!

Nos últimos dias o jornal Meios & Publicidade noticiou os mais recentes serviços da agência SpeedCom – Marketing, Comunicação e Imagem. Prometem “fazer passar a mensagem adequada aos públicos-alvo, externos e internos” através de “ferramentas, know-how específico e valências que nem sempre são contempladas pelos recursos existentes no seio das organizações”. Posicionam-se como “um parceiro de excelência na área da comunicação”.

A agência lançou nos últimos dias três pacotes de serviços destinados às pequenas e médias empresas: Speedcom Light, Plus e Prime. O pack Light, segundo Jorge Sousa, um dos partners do projecto, é o mais simples, centrando-se apenas na “divulgação de informação”. Já o Plus “é mais completo, fazendo um follow-up da divulgação da informação e um relatório para a empresa”. Por sua vez, o Prime garante “um retorno das informações divulgadas”. O responsável da empresa adiantou ainda ao mesmo jornal que o preço do pack mais caro custará “500 euros”, sendo que os preços vão “depender muito do tipo de informação a divulgar”.

Face a estas declarações a APECOM insurgiu-se referindo que “não é possível prestar este tipo de serviços em ‘pacote’ e muito menos a preços tão baixos como os anunciados neste caso”.

É de facto muito triste e acima de tudo muito ofensivo para os verdadeiros profissionais do sector existirem empresas com uma postura como a que a Speedcom aparenta ter. Abordar a comunicação como se de um sumo (light, plus ou prime) se tratasse é de facto lamentável.

Tal como nem toda a gente nasceu com capacidade para ser médico, também certamente que existem muitos que querem ser gestores e nem que se esforcem muito não o conseguem. Infelizmente existe uma forte carência de gestores lúcidos e com um conhecimento alargado do mercado à frente das agências de comunicação em Portugal. Como poderão adiantar o preço de um serviço de comunicação de forma tão leviana? Como pode uma empresa lucrar com orçamentos de 500 euros? Que honorários terão os seus colaboradores? Que mais valia vem trazer esta empresa ao mercado nacional? Acima de tudo, que retorno do investimento podem estas PMEs esperar com uma parceria deste género? Certamente uma notícia no jornal lá da terra!

Temos de ser mais profissionais e responsáveis do que éramos ontem. Já não basta cumprir, há que superar as expectativas dos clientes. Temos de ser exigentes com nós próprios. Temos de nos colocar do outro lado, de quem acredita e investe em nós esperando um óptimo desempenho. Temos de estar conscientes que se o budget dos nossos parceiros fosse um bolo, o de hoje seria mais pequeno e fatiado do que o de ontem, fruto da conjuntura económica que atravessamos e dos múltiplos investimentos disponíveis. Daí eu evocar a responsabilidade de quem possui uma empresa e actua no mercado.

Por reduzido que seja o investimento, 500 euros ou pouco mais, temos de pensar que estamos a falar de PMEs, cujos orçamentos são muito limitados. E ainda para mais, desconhecendo certamente os moldes de funcionamento da comunicação, perante uma ausência de resultados irão questionar não só a empresa como pôr em causa as mais valias da disciplina. E isto já nos toca a todos!

Lançamento de livro

No próximo dia 26 de Setembro, 3ªfeira, pelas 18h45, na Livraria Almedina, no Centro Comercial Atrium Saldanha, em Lisboa, será lançado o livro "Crises - de ameaças a oportunidades". Uma obra que conta com a participação de um conjunto prestigiado de especialistas portugueses na área e diversos case studies. Certamente uma obra a não perder.

O nascimento do Sol

Envolto numa grande expectativa e mistério, o semanário Sol nasceu no passado dia 16 de Setembro. Com José António Saraiva a ser o grande protagonista de todo este processo, Felícia Cabrita, José António Lima, Mário Ramires e Vítor Rainho são outras personagens que ocupam lugar de destaque no arranque deste novo título. Todas elas provenientes do semanário de Francisco Pinto Balsemão.

Muito se fala sobre a atitude de José António Saraiva fundar um novo jornal, directamente concorrente ao Expresso. Uns dirão vingança outros afirmarão obsessão. O que é certo é que este novo player do mercado obrigará os já existentes a trabalhar mais e melhor. Não só o Expresso como muitos pensarão. Os jornais diários terão também de reflectir sobre o que têm vindo a fazer e qual a melhor estratégia para agarrar cada vez mais leitores. Isto porque ainda para mais, o sábado é um dos dias mais fortes da semana em termos de vendas, pois as pessoas estão mais predispostas a ler e possuem mais tempo para o fazer. Sinal desta reacção foi já dada pelo Correio da Manhã que, no passado sábado, publicou uma edição especial de mais de uma centena de páginas ao preço habitual. Por sua vez, como é também do conhecimento público, o Expresso alterou o seu formato, as suas linhas gráficas e passou a oferecer um DVD juntamente com o jornal. Isto tudo a um preço mais reduzido!

Aos consumidores, a concorrência alarga o espectro de escolha. São estes os maiores beneficiários. O surgimento do semanário Sol com uma filosofia de maior proximidade com a população, que se verifica através dos temas abordados e da linguagem empregue, veio alterar de imediato a postura dos seus concorrentes. O mesmo já aconteceu no chamado universo das newsmagazines em Portugal, onde o aparecimento da revista Sábado provocou um maior dinamismo ao seu concorrente mais directo: a Visão.

Para quem trabalha nas relações públicas, nomeadamente no trabalho de assessoria, o arranque do Sol constitui mais uma oportunidade comunicacional para negociar artigos e ver o retorno de investimento aumentado. O zum-zum criado na passada semana em torno deste novo projecto editorial ajudou, certamente, por outro lado, a estimular o interesse dos portugueses para a leitura de jornais. Sem dúvida um balão de oxigénio neste mercado em constante queda. Abençoado Sol!

A última manchete do jornal O Independente

Foi pelas manchetes bombásticas que o jornal O Independente ficou conhecido nos últimos anos. Principalmente quando Paulo Portas liderava a direcção do semanário. Os telefonemas fatídicos à 5ªfeira, dia de fecho, quase sempre ao final do dia, faziam tremer qualquer político, por mais ilustre que fosse. Uma filosofia de contrapoder e de grande irreverência constituíam a orientação da jovem redacção do jornal.

Muitos, certamente, acusarão Paulo Portas de ter usado O Independente como trampolim para a vida política que toda a gente conhece e que culminou como ministro de Estado, da Defesa Nacional e dos Assuntos do Mar no XVI Governo Constitucional. No entanto, foi no seu tempo que o jornal mais vendeu. Nada menos, nada mais do que 100 mil exemplares por semana. Segundo os dados mais recentes da APCT, o jornal nem chegava à barreira humilde dos 10 mil exemplares.

Para nós, profissionais de comunicação e amantes de um pluralismo de opiniões e uma diversidade de projectos jornalísticos, é com pena que assistimos a mais este encerramento no quadro da imprensa portuguesa. Na minha opinião, o jornal tinha espaço para continuar e ganhar mais leitores. Bastava ter uma maior estabilidade e um rumo bem definido. Parece-me que ter dois semanários – Expresso e SOL – seja pouco, muito pouco mesmo. Ainda mais quando desconfio que o novo jornal, que chegará às bancas ainda durante o mês de Setembro, será pouco ou nada diferente do que já estamos habituados.

Este fecho do jornal O Independente vem por outro lado demonstrar que é cada vez mais difícil surgirem e vingarem publicações independentes a grandes grupos de imprensa. As sinergias que se criam dentro de empresas com diversos títulos fazem a diferença, e numa altura de vacas magras, os leitores fazem escolhas e lêem cada vez menos. Este episódio constitui mais uma ferida na já tão debilitada imprensa nacional.

O tabu das agências de comunicação

Uma notícia veiculada pelo jornal Correio da Manhã na passada sexta-feira, demonstra, mais uma vez, o enorme tabu em torno das agências de comunicação e dos serviços por elas prestados.

O referido artigo (para ver toda a notícia, consulte http://www.correiomanha.pt/noticia.asp?id=212497&idCanal=90) mencionava que o PSD contratou a agência IPSIS, do grupo Brandia Central de Comunicação, para tratar da imagem do partido e também do seu líder, Marques Mendes. No entanto, o secretário-geral do partido, Miguel Macedo, ao ser contactado pelo diário, clarificou de imediato, que os serviços contratados incidem apenas nas áreas do grafismo e design.

Não compreendo a razão de camuflar os serviços de comunicação e imagem prestados por outros aos partidos políticos portugueses. Será que estes senhores pensam que o Zé Povinho é assim tão burro que não sabe que tudo é preparado cuidadosamente e que existem dezenas de pessoas a trabalhar para as máquinas partidárias, sejam elas de direita ou de esquerda. Todas elas têm estruturas cada vez mais profissionalizadas, onde cada ocasião, seja um comício político, uma entrevista a um meio de comunicação social ou a presença numa cerimónia pública é pensada de forma rigorosa para retirar o maior proveito para o político e para o partido em causa.

Actos destes apenas contribuem para deteriorar ainda mais a já muito debilitada imagem dos partidos políticos e dos seus representantes em Portugal. Por outro lado, o facto de um dos responsáveis da IPSIS estar incontactável, segundo o próprio jornal, e não haver qualquer esclarecimento por parte da empresa a esta notícia, também não ajuda em nada a credibilizar e a afirmar as valências do sector da comunicação em Portugal.

Se ninguém recorre a empresas de comunicação, como é que sobrevivem as dezenas de agências existentes em Portugal e os seus profissionais? Ou para onde irão as centenas de alunos portugueses formados todos os anos em Relações Públicas? Porque é que insistem em tornar os técnicos de comunicação em profissionais clandestinos? Será que alguém me explica a razão para tanto tabu?

A importância de falar bem em público

É essencial um técnico de comunicação saber falar em público. Muitas vezes isso é um autêntico terror para os profissionais. O medo de falhar e o nervosismo constante pode tornar uma palestra um verdadeiro massacre para a audiência. Por vezes, o discurso tão fluído e entusiástico por parte do orador pode levar-nos a pensar que tudo é inato. No entanto, raramente isso é assim, havendo por detrás uma grande preparação.

Seja para uma entrevista, uma apresentação ou uma reunião, o discurso além de coerente, deve ser claro, com frases simples e directas, com adjectivos e até com a utilização de analogias ou exemplos para ilustrar ideias ou conceitos. Dado o discurso oral ser bastante diferente do escrito, é crucial adaptar o texto escrito ao formato oral. São de evitar frases pomposas, linguagem pouco própria e demasiados detalhes, de forma a ficar tudo claro na mente do receptor.

Um outro ponto importante para uma boa performance é a definição do público. O orador deve procurar saber qual o número de pessoas da assistência, a idade média desse grupo, a proporção masculina versus feminina, perfil cultural, grau de conhecimento do público relativamente ao tema apresentado, bem como se existem ideias preconcebidas sobre o assunto.

No caso de ser um grupo pequeno, e se opte por uma apresentação informal, é essencial interagir com o público, para que se “quebre o gelo” e permita que as pessoas intervenham nos temas abordados. Por outro lado, se a opção for uma apresentação formal, é essencial que se estabeleça um contacto visual com todos os elementos para ajudar a prender a atenção de todos.

No caso de apresentações para grupos com mais de quinze elementos, é fundamental assegurar que o som chegue a todos em boas condições. Dada a audiência ser maior, o discurso deve ser articulado de forma clara evitando entrar em grande pormenores.

Relativamente à aparência do orador, a primeira impressão é fulcral para o interesse e atenção do público. As roupas, o modo de andar e a forma como está de pé são importantes para a avaliação que o público faz de imediato à pessoa. A indumentária deve ser adaptada consoante o tipo de acção (reunião ou apresentação), público, estação, etc.

Por último, outro factor igualmente importante é a postura utilizada pelo orador, isto porque quase dois terços da comunicação entre as pessoas é não-verbal. Gestos, expressões faciais e outras formas de linguagem corporal têm assim uma importância acrescida. A postura deve condizer com o discurso do momento. Não faz sentido gestos bruscos em temas sérios, pois causam na audiência confusão e distracção. São de evitar falar com as mãos nos bolsos ou braços cruzados, já que, segundo os especialistas, transmitem insegurança. Virar as costas ao público para apontar algo, perturba o discurso e tapa a visão. Por outro lado, posturas relaxadas como cruzar as pernas, expressam falta de profissionalismo e falta de autoridade.

É essencial para um bom profissional de relações públicas a adopção de uma postura confiante, de forma a demonstrar que domina o assunto, criando assim autoridade e credibilidade. Este tipo de comportamento contribui ainda para a criação de empatia com o público, cativando-o para a apresentação em causa.

Relações Públicas Sem Croquete

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Renato Póvoas

Press releases no lixo

Segundo um estudo realizado em Espanha, 85% dos press releases emitidos para as redacções vão parar directamente ao lixo! A Era do PR terminou há muito, e quem ainda não se apercebeu disso, deve andar certamente muito distraído. Os tempos actuais exigem a utilização de novos instrumentos de comunicação para com os jornalistas, apimentados sempre com uma boa dose de criatividade, perseverança e agressividade, no bom sentido da palavra, obviamente.

Consulte a notícia e o estudo nos seguintes endereços:
http://www.elmundo.es/elmundo/2006/06/27/comunicacion/1151414416.html

http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/PEI/items/informe.pdf

Dados APCT - Uma realidade indiscutível

Hoje, deixo-vos aqui os mais recentes dados da APCT, que comprovam, uma vez mais, que as preferências pessoais de cada um não podem ser confundidas com a realidade dos números. Para bom entendedor meia palavra basta…

As 10 mais vendidas:

(Publicação - Média de circulação paga)

- Maria - 258 650

- TV 7 Dias - 175 741

- Nova Gente - 141 635

- Selecções Reader's Digest - 122 004

- Expresso - 121 255

- Correio da Manhã - 116 071

- Telenovelas - 112 639

- Jornal de Notícias - 97 942

- Visão - 94 923

- Caras - 86 394

As 10 maiores subidas absolutas:
(Publicação - Média de circulação paga)

- GQ - 22 222

- Lux Woman - 49 001

- Máxima - 55 974

- Maxiconsolas - 7 895

- Blue Living - 16 648

- Premiére - 19 967

- Maria - 258 650

- Super Pop - 62 322

- PC Mais - 6 756

- Máxima Interiores - 13 876

As 10 maiores descidas absolutas:

(Publicação - Média de circulação paga)
- Selecções Reader's Digest - 122 004

- Expresso - 121 255

- Volta ao Mundo - 29 024

- Maxmen - 51 264

- Ragazza - 39 325

- 24 Horas - 41 950

- Mulher Moderna na Cozinha - 54 028

- Visão - 94 923

- Receitas de Sucesso - 10 436

- Saber Viver - 48 248

Os homens dos ministros

Foi notícia no passado dia 18 de Junho, no jornal Público, as remunerações dos assessores dos actuais ministros, nomeadamente o facto de alguns deles ganharem mais que os do primeiro-ministro, José Sócrates. Segundo o mesmo artigo, os chefes das pastas das Finanças, Negócios Estrangeiros, Administração Interna e Justiça são os que mais bem pagam aos seus assessores de imprensa.

Fernanda Pargana, responsável pelas relações com os jornalistas no Ministério das Finanças aufere mensalmente um ordenado-base de 4500 euros. Por outro lado, o porta-voz do Ministério dos Negócios Estrangeiros, Carneiro Jacinto, certamente o mais mediático entre os seus pares do Governo, recebe um vencimento-base de 4432 euros. Este representa um caso curioso, pois transita dos anteriores Governos de Durão Barroso e Pedro Santana Lopes, onde foi igualmente assessor na mesma pasta ministerial.

Entre os mais bem remunerados encontra-se também o assessor de imprensa do ministro da Administração Interna. António Costa contratou o ex-jornalista do Diário de Notícias, Duarte Moral, que aufere cerca de 3450 euros, a que acresce as despesas de representação, subsídios de férias, de Natal e de refeição.

Já no Ministério da Ciência e Tecnologia, liderado pelo ministro Mariano Gago, a responsável pelas relações com os media recebe 3255 euros. Trata-se de Dulce Anahory que foi requisitada aos CTT.

O ministro Alberto Costa entregou a gestão da comunicação da pasta da Justiça a dois assessores: José Carlos Costa, requisitado à SIC, e Ricardo Pires, proveniente do Parque Municipal do Município de Cascais. Cada um ganha mensalmente cerca de 3250 euros.

Em média, o grosso dos assessores de imprensa do Governo recebe um ordenado semelhante, uma vez que a sua remuneração está equiparada à de um adjunto de gabinete. Este valor ronda os 2800 euros sem contar com os extras. Há ainda assessores cujos rendimentos não estão publicados. Maria João da Silva é um destes casos. Foi requisitada à Parque Expo S.A. e optou pelo vencimento de origem. É uma das possibilidades que a lei permite.

Estratégias de Comunicação

É notório nos últimos anos o aumento da necessidade de comunicar por parte das empresas em Portugal. Independentemente do sector profissional, todas elas pretendem protagonismo nos meios de comunicação social. Vêem estes como veículos privilegiados para chegar aos seus diversos públicos: consumidores, accionistas, entidades oficiais, entre outros. Resultados financeiros, iniciativas empresariais e acções de responsabilidade social são alguns dos pretextos comunicacionais mais utilizados.

Muitas das empresas sem departamentos ou responsáveis de comunicação delegam nos seus responsáveis de marketing a (grande) responsabilidade em contratar a agência de relações públicas que ficará encarregue pela comunicação da empresa. Face a esta realidade, nasceram, nos últimos tempos, inúmeras agências, muitas delas dirigidas por pessoas sem capacidade de gestão nem liderança, e para as quais o dumping é o primeiro e, por vezes, o único argumento nos concursos onde entram. Fruto disto, estas empresas contratam pessoas a baixo custo, onde obviamente, a experiência e motivação é sobejamente reduzida.

Por outro lado, temos também assistido a um mercado de media muito dinâmico, com a abertura de novas publicações em diversas áreas, com especial incidência na economia/negócios e saúde. No entanto, dado não terem havido substanciais alterações nos meios de comunicação social premium, e por outro lado haver cada vez mais fontes de informação, a luta pelo espaço editorial é bastante elevada e agressiva. Exige-se assim dos profissionais de comunicação criatividade, estratégia, conhecimento e muita perseverança. Sem estes atributos, seja qual for o tema que se queira colocar na ordem do dia, não se alcançará o sucesso. E muitas das vezes é mesmo a estratégia que falta, o que é inadmissível e preocupante, pois, como já referi, vivemos num mercado cada vez mais concorrencial e numa era onde a profissionalização e empenho são cruciais para o triunfo nos projectos que abraçamos.

A imagem de uma empresa é algo muito valioso. Basta um dia ou um incidente para manchar a reputação de uma instituição que pode ter levado anos a edificar. Os gestores de comunicação das empresas são assim activos muito importantes, cujo sucesso está dependente da política e dos instrumentos de comunicação utilizados.

Um desses instrumentos mais tradicionais e mais utilizados são as chamadas conferências de imprensa. É frequente que, quando se pretende dizer algo de importante (e para as empresas, todos os dias têm coisas importantes para revelar), se convoque os jornalistas para o que se chama de “Portugal sentado”. Aluga-se uma sala de hotel, arranja-se uns bolinhos e uns cafés, coloca-se dois ou três oradores a falar durante 90 minutos, e já está! Qual o número de jornalistas presentes no local? Qual o retorno de investimento destas iniciativas? Apesar de não ter qualquer estudo, acredito que na maior parte das situações fique aquém das expectativas dos responsáveis.

De quem será a culpa? Não deverá o técnico da agência de comunicação, numa atitude pedagógica, referir ao seu cliente que todos os dias os jornalistas recebem dezenas de e-mails e faxes com convites para iniciativas, e que por isso, desta vez, realizar uma conferência de imprensa não trará os resultados esperados? Não deverá o profissional da agência propor alternativas de comunicação, certamente mais baratas, mas também mais eficazes? Na minha opinião, sim! No entanto, do outro lado da empresa cliente, terá de haver alguém que tenha faro comunicacional e veja a comunicação como uma mais valia e não como um fardo inevitável. Para isto ter um director de comunicação qualificado é meio caminho andado!

O Signo da Mentira - Parte II

Não é querer dar mais importância a Manuel Maria Carrilho (MMC) do que ele tem, mas volto a abordar este assunto pois sinto que ainda estão alguns pontos por esclarecer e para que a mentira seja desmontada de uma vez por todas.

No passado programa da RTP “Prós e Contras”, dedicado ao conteúdo de, certamente, uma das melhores obras de literatura “light” portuguesa de 2006 - “Sob o Signo da Verdade”, MMC e Emídio Rangel (ER) tiveram direito a muito tempo (eu diria mesmo, demasiado tempo) de antena em horário nobre, como jamais imaginaram ter.

Em primeiro lugar, e começando pelo acompanhante, foi notório em ER a postura e o tom de critica permanente ao seu sucessor na SIC, Ricardo Costa (RC). Desde o “eu não o faria” ao “é completamente inadmissível essa situação”, tudo serviu para tentar fragilizar publicamente RC. É claro que, aos olhos de quem quer que seja, ER busca incessantemente algum protagonismo, pois o desemprego também atinge directores de informação, e ser colunista no jornal 24 Horas não dá para as despesas mensais.

Já MMC voltou a usar os seus clichés habituais:
- Campanha difamatória por parte dos meios de comunicação social;
- As agências de comunicação não deveriam existir;
- Existe um péssimo jornalismo em Portugal;
- O livro tenta restituir a verdade para que se melhore no futuro.

Ou seja, mais do mesmo. Nada de novo.

Os dois juntos, MMC e ER, tentam apoiar-se e acreditar em algo que só quem nunca teve um contacto com este “mundo”, pode acreditar nas suas teses.

Será que estes dois iluminados senhores, em planos diferentes, já pensaram, um, porque é que as pessoas votam cada vez menos? E outro, porque é que as pessoas lêem actualmente menos jornais do que liam há uns anos atrás? Será que a culpa da má imagem que os políticos têm em Portugal pertence às agências de comunicação? Não darão as agências de comunicação emprego a muitos jornalistas, recém formados ou não?

A ideia que ER e MMC têm tentado transmitir de que as agências de comunicação e os seus profissionais têm poder para mudar o Mundo é totalmente erróneo. Ridículo mesmo! Mas se tal fosse assim, acredito que vivêssemos num Mundo bem melhor, sem tanta corrupção nem disparate.

As agências de comunicação obviamente que só veiculam as mensagens que querem e que lhes interessam. Tal como os políticos que só defendem as ideias que lhes interessam, ou os jornalistas só escrevem sobre assuntos que consideram pertinentes. Já imaginaram algum dia o MMC elogiar o trabalho do PSD, por muito que fosse justo? O mesmo acontece com as agências de comunicação: só comunicam temas e produtos para os quais têm interesse. São empresas e por isso visam o lucro. Tal como os meios de comunicação social são empresas que procuram aumentar as vendas/audiências para se tornarem produtos mais valiosos e angariarem mais contratos publicitários. Para isto, adequado ao perfil de cada meio, os jornalistas produzem notícias apelativas para criarem impacto nos seus leitores/telespectadores.

Se é verdade, tal como referiu o jornal Expresso, que 70% das notícias publicadas na imprensa (número que francamente acho exagerado) são difundidas por agências de comunicação ou gabinetes de imprensa, penso que este seja um assunto que deverá ser tratado com muito cuidado e atenção. Face a este número, já imaginaram o que seria dos media nacionais sem agências de comunicação? Como conseguiriam eles fechar as suas edições e angariar a publicidade que conseguem? Não será que eles também lucram com o trabalho das agências de comunicação?

Com as redacções cada vez mais reduzidas de pessoas, as agências de comunicação são autênticas extensões dos meios de comunicação social. Os técnicos das agências elaboram conteúdos e simplificam o trabalho de muitos jornalistas, pois sabem quais as necessidades destes. Poupam-lhes assim muito tempo e trabalho. No entanto não quero que julguem que sou adepto do jornalista que apenas se limita ao copy/paste do press release. Penso que é benéfico para ambas as partes que um jornalista reflicta sobre um determinado tema proposto por uma agência de comunicação. Isso leva a uma maior criatividade ao nível dos ângulos de abordagem e dos próprios assuntos existentes nos meios, em que o leitor/espectador é sempre quem lucra mais.

No entanto são os jornalistas que decidem sempre, mas mesmo sempre, o que é publicado ou não. Às agências de comunicação cabe-lhes apenas oferecer temas e assuntos para abordarem. Os meios de comunicação social é que têm de saber separar o trigo do joio. Pois, obviamente, existem agências e técnicos de comunicação que prestam um mau serviço.

Por último, deixo aqui uma questão para reflectirem: Se as agências de comunicação são dispensáveis, porque é que nós contribuintes temos de pagar os elevados salários dos assessores de comunicação dos ministros do governo?

Sob o Signo da Mentira ( A polémica das agências de comunicação)

Este não é o título do livro de Manuel Maria Carrilho (MMC) hoje apresentado, mas deveria ser, dadas as tremendas falsidades que ele contém. “Sob o signo da verdade”, nome real da obra literária, trouxe novamente MMC para o palco mediático. Tanto assim foi que até esteve presente hoje à noite no programa da RTP, Grande Entrevista, de Judite de Sousa.

MMC referiu na entrevista que o seu livro não é um trabalho de vitimização, nem de ressentimento porque ele não se queixa. No entanto, surge agora, 6 meses depois das eleições autárquicas, criticar tudo e todos, mas esquecendo-se de assumir os seus erros e a sua derrota. Fala como se fosse o senhor da verdade e o ser mais puro de entre todos os terrestres.

Em primeiro lugar, faz questão em apresentar-se, e hoje fê-lo mais uma vez, como professor catedrático e não como político. Apesar de presentemente ser político a 100%, pois é vereador na Câmara Municipal de Lisboa e deputado pelo PS na Assembleia da República. Não se assume como político, pois sabe certamente que é uma classe inundada pela corrupção e por isso com uma péssima imagem na opinião pública.

MMC afirmou que houve uma série de pessoas na comunicação social, de diferentes meios, que actuaram como uma matilha contra ele. Directores de jornais, editores, comentadores políticos, jornalistas, entre outros. Acusa-os de o terem perseguido e de terem orquestrado uma forte campanha tendo em vista denegrir a sua imagem. Onde está a liberdade de expressão para MMC? Não quererá ele inibir as opiniões dos comentadores ou os critérios jornalísticos dos editores? Será que MMC já se esqueceu que também ele já foi comentador num canal de televisão e autor de diversos artigos de opinião no Diário de Notícias, muitos deles extremamente corrosivos com certas personalidades? Será que é correcto depois de ver uma manchete no jornal Expresso que o atingia, ligar para o director do jornal a pedir satisfações, como ele próprio admitiu? Isto é que é ética?

Durante a entrevista de hoje a Judite de Sousa, MMC referiu que durante a campanha eleitoral chegaram a haver períodos de 24 horas em que não esteve acompanhado por nenhum meio de comunicação social. A TSF e a Agência Lusa já o desmentiram.

Um dos momentos mais “quentes” do livro do ex-candidato socialista à Câmara Municipal de Lisboa é o capítulo das agências de comunicação, onde afirma que foi abordado por Cunha Vaz (CV), director de uma empresa de comunicação. MMC referiu que CV lhe propôs recolher fundos “ilícitos” e “comprar opinião”. O deputado do PS conta ainda que CV lhe afiançou, “com um ar de espertalhão”, que “tudo se compra” e que tem “seis jornais na mão”– isto, perante a “incomodidade” do candidato socialista face a tais propósitos. MMC acusou-o mesmo de ser “mercenário”.

MMC afirma que recusou obviamente os serviços de CV, questionando o papel das agências de comunicação. Diz que não sabe o que fazem, e que não deveria haver intermediários entre os jornalistas e a população. Então e agora pergunto eu: O Edson Athayde foi contratado por MMC com que finalidade? Não terá sido para lhe dar conselhos como o do tão mediático, quanto triste, vídeo familiar?

O marketing político é uma disciplina há muito utilizada por exemplo nos E.U.A. Mas em Portugal também já vem sendo utilizada com alguma regularidade. Mário Soares, José Sócrates e Cavaco Silva são alguns exemplos disto mesmo.

Outro ponto interessante do livro é o relato que o autor faz do incidente do aperto de mão (ou da falta dele) no final do debate com Carmona Rodrigues (CR) na SIC Notícias. “Não pensei que estivesse a ser filmado, para gáudio de um espectáculo vergonhoso que a SIC Notícias fez. Um amigo disse-me que isso era o que fazia a polícia política dos países de Leste: filmarem cenas privadas [de um cidadão] e usarem-nas para depois o humilharem", declarou MMC.

O deputado socialista esquece-se que aquele momento, no final do debate, onde houve uma troca de palavras mais azedas entre os dois candidatos e a recusa de um aperto de mão é notícia. Em qualquer parte do mundo! O argumento de não saber que estavam a filmar não justifica tal acto. Tal como referiu Judite de Sousa, essas reportagens no final dos debates são normais em todos os canais, incluindo a RTP, que fez o mesmo nos seus debates das autárquicas. Infelizmente, para MMC, aquele momento marcou negativamente o debate e toda a campanha.

Tal facto é notícia, como foi o esquecimento de CR, em plena campanha eleitoral, do nome da Fonte Luminosa. A TSF fez questão de passar novamente esse registo radiofónico esta noite. Talvez aqui, como não houve nenhuma televisão a captar o momento, o impacto foi mais reduzido. Mas por exemplo, quem não se lembra ainda, e passado tantos anos, daquele episódio do Engº Guterres, quando era primeiro-ministro, a tentar fazer um cálculo matemático mental, que não conseguiu, acabando por dizer “É uma questão de se fazer as contas”.

É incontornável, MMC não soube gerir a imagem e prejudicou-se por diversas vezes. Colocar as culpas dos seus insucessos nos outros é muito deselegante, e acima de tudo injusto. Os comentários que tece às agências de comunicação e nomeadamente a CV são muito graves e merecem uma resposta adequada de quem de direito. Aguardemos as cenas dos próximos capítulos. Até lá, aconselho MMC a comprar um manual sobre Relações Públicas para ficar a saber mais sobre esta importante área.