Ministério Público dá lição de buzzmarketing

O Ministério Público deu este fim-de-semana uma grande ajuda na promoção do Carnaval de Torres Vedras. Com a polémica da sátira ao Magalhães que se iniciou aqui, prolongou-se aqui e teve este desfecho, eu diria que o Ministério Público activou os mecanismos de buzz com grande mestria. Será que os seus responsáveis andaram a ler o livro Buzzmarketing, de Mark Hughes?!!!

Para onde caminhas Manuela?

Marcelo Rebelo de Sousa referiu que Manuela Ferreira Leite tem um «problema de imagem». Algo que é evidente para todos menos para a própria. Para o comentador da RTP a líder do PSD tem «falhado na transmissão das suas posições» e só fala em estúdios de televisão ou na sede do partido.

Manuela Ferreira Leite prefere criticar tudo e todos, como por exemplo, os critérios jornalísticos ou as sondagens que a deixam numa má posição, do que fazer uma auto-análise e reflectir sobre o que poderá melhorar enquanto líder do maior partido da oposição. Enquanto não descer do seu pedestal e não abandonar a sua teimosia, jamais conquistará o povo. E ao contrário do que alguns possam desejar, este ainda vai tendo voto na matéria. É caso para se dizer que Manuela Ferreira Leite deveria fazer o que em tempos outro colega de partido referiu: “Vou andar por aí”. O «Fórum Portugal de Verdade», entretanto ontem anunciado, pelo que parece, vai um pouco neste sentido. Vamos esperar para ver.

Carlsberg Cup

Mesmo para quem não gosta ou liga a futebol, certamente reconhece que a Carlsberg Cup (Taça da Liga) está envolta em constantes polémicas. Se na primeira edição a competição foi relativamente tranquila, o mesmo já não se poderá dizer da actual. Algo que deve estar a preocupar o principal patrocinador da prova.

Tem acontecido um pouco de tudo: polémicas na arbitragem, regulamentos dúbios, equipas que ameaçam não comparecer aos jogos, falta de espectadores nos estádios… São tantas as situações que obrigou já a UNICER, detentora da marca Carlsberg, vir a público exigir rapidez na resolução dos problemas (ver notícia aqui).

Perante todos estes episódios, questiono-me:

- Face ao elevado investimento feito pela UNICER na competição, não estará o retorno aquém do esperado?

- Não terá sido um “casamento infeliz” com um evidente prejuízo para a marca?

A resposta a ambas é SIM.

Marketing de Guerrilha

Acções como esta ainda são pouco comuns entre nós, mas terão tendência para aumentar. Porquê?

- São dinâmicas e originais;

- Geram contacto directo com a população;

- São financeiramente vantajosas;

- Geram um marketing viral muito forte (antes e pós-acção);

- Têm potencial para chegar aos meios de comunicação tradicionais;

- Conseguem impactar as pessoas e gerar recordação.

A diferença entre Relações Públicas e Publicidade

A Unicer e a Central de Cervejas arrancaram esta semana com uma campanha publicitária, cuja mensagem central é "Somos líderes". Ver aqui notícia Briefing e Meios & Publicidade.

Este é um bom exemplo que ilustra a diferença entre Publicidade e Relações Públicas. Na primeira pode-se afirmar o que bem queremos. Temos sempre presença assegurada nos media. Na segunda, apenas com a verdade, criatividade e estratégia se consegue visibilidade. Uma questão de credibilidade, somente!

Uma questão de estímulo...

«Não pretendemos nenhum subsídio. Queremos, sim, estimular um sector fundamental para a retoma, a publicidade»

Pedro Morais Leitão, presidente da Confederação de Meios, in Jornal de Negócios

O paradigma de funcionamento e financiamento dos meios de comunicação social alteraram-se. Seria razoável que estes procurassem criativamente novas formas de suplantar a actual crise, que é, como nós sabemos, transversal a todos os negócios. Já imaginaram se cada um de nós fosse solicitar subsídios, ah, desculpem, estímulos para a nossa actividade?!!!

Marketing viral: os melhores de 2008

O meu colega Fernando Rente, da Guess What, faz aqui referência aos melhores anúncios virais de 2008. Um belo e divertido apontamento!

Croquete venenoso

Esta informação revela que Malta está a posicionar-se como centro de serviços financeiros da Europa. E Portugal, como se posiciona? O que faz para tal? Tem sido eficaz até este momento?

Comunicação Política

Os media nacionais já começaram a ser inundados pelos políticos nacionais e pelos seus jogos de poder. Candidatos, ex-candidatos, aspirantes a candidatos, dissidentes partidários, … todos eles lutam por palcos mediáticos que lhes proporcionem atingir os seus intentos. São criados variadíssimos momentos de comunicação, cujo objectivo único é dar espaço de antena aos seus protagonistas. Trata-se de um autêntico frenesim político, a que os jornalistas correspondem no sentido de obterem o sound bite do dia. Um autêntico jogo de aparências, onde reina a encenação e escasseia a novidade factual.

A verdade que não existe na política e a falta de transparência, na minha opinião, são as principais razões para o divórcio dos portugueses relativamente à política e aos seus actores. Todos se indignam com a elevada abstenção dos actos eleitorais, no entanto ninguém procura encontrar soluções para este problema que afecta de forma grave a democracia portuguesa.

Várias sondagens têm revelado nos últimos anos que o eleitorado tem uma má imagem da «classe política». Um estudo de 2002 conduzido pelos investigadores Pedro Magalhães e Sérgio Faria referem que “em termos médios, as instituições políticas tendem a ser aquelas em relação às quais os inquiridos declaram ter menos confiança. Esta é determinada em grande medida pela avaliação negativa que é feita da performance dos agentes e das instituições dos espaços políticos, tanto no que se refere à política feita, propriamente dita, quanto aos resultados que essa política tem na órbita dos interesses particulares de cada um”.

Cada vez mais assistimos a uma artificialidade desmesurada na vida política nacional, onde nada nos surpreende dada a elevada previsibilidade dos actos. O político é hoje percepcionado como um malandro que só se lembra das pessoas em períodos eleitorais e que as engana constantemente. Nenhum político actual tem capacidade para sobressair dos restantes, pois todos eles mentem. Chegou o tempo de falar verdade com base em ideias próprias, objectivos claros e convicções sólidas. Tal como referia Abraham Lincoln: “É possível enganar toda a gente durante algum tempo, e mesmo alguma gente durante todo o tempo, mas não é possível enganar toda a gente durante todo o tempo”.

Croquete venenoso

Uma brilhante campanha de Relações Públicas promovida pelo governo do estado de Queensland, na Austrália. Ver aqui. Uma prova de que uma ideia inovadora vale por vezes mais que uma campanha de milhões. Uma reflexão que deverá ser feita pelos responsáveis do Turismo em Portugal.

Sugestão Cultural

Tive oportunidade de ver recentemente o filme "A Troca", que recomendo desde já. Com realização de Clint Eastwood e interpretação de Angelina Jolie e John Malkovich, esta é uma bela película que demonstra a importância dos media e a mobilização das massas nos anos 30. A não perder!

Estudo AdvertisingAge

A AdvertisingAge dá-nos hoje a conhecer um estudo interessante sobre o que pensam e quais as expectativas dos Marketers para 2009. Curioso o facto de estes revelarem estarem saturados de buzzwords como a Web 2.0, blogs e redes sociais. A mesma investigação revela ainda que apesar dos cortes nos orçamentos de marketing para 2009, os profissionais estão optimistas! Terá agora Seth Godin razão quando afirmou “All Marketers are Liars”? Conferir tudo aqui.

A Política nos media

A aposta forte de ontem da SIC em entrevistar o Primeiro-Ministro José Sócrates, não proporcionou certamente em termos de audiência os resultados desejados e esperados. Vejamos, se no domingo o Jornal da Noite da SIC teve um share de 29,4%, já ontem a entrevista ao PM apenas atingiu os 28,9%. Isto apesar de o bloco informativo que antecedeu a entrevista ter tido um share de 31,4%.

No arranque de um ano muito forte em termos políticos, dadas as inúmeras eleições que irão existir, penso que as estações televisivas, e os media em geral, deviam estar atentos a estes números, sabendo interepretá-los e agindo em conformidade. Considero que a Política e os seus intervenientes têm demasiado peso nos meios de comunicação nacionais. Mais do que merecem, dada a sua qualidade, e mais do que o público pretende. Num período em que se fala tanto em audiências, vendas, retorno e sobrevivência dos media, considero que os seus gestores deveriam sair dos gabinetes e descer à rua do povo…

O que não irei esquecer em 2009...

"Se queres ser feliz amanhã, tenta hoje mesmo."
Liang Tzu

"O futuro interessa-me por ser o lugar onde vou passar o resto da minha vida."
Woody Allen

"A genialidade é feita de 1% inspiração e 99% transpiração."
Thomas Edison

"O presente impõe formas. Sair dessa esfera e produzir outras formas constitui a Criatividade" Hugo von Hofmannsthal

"Aqueles que dizem que algo não pode ser feito deveriam sair do caminho daqueles que estão a tentar fazer."
Joel Arthur Barker

A visão deturpada de Eduardo Cintra Torres

Pelo que sei apenas Rodrigo Saraiva do PiaR abordou este assunto aqui e aqui e Domingas Carvalhosa do Primeira Página aqui (Corrijam-me se estiver errado). Considero que perante tantas barbaridades, erros e deturpações, as reacções do sector deveriam ter sido em maior número. Não compreendo por exemplo como é que a APECOM não reagiu formalmente a este artigo de ECT que mancha por completo a credibilidade das agências de comunicação com críticas falsas e gratuitas. Todos sabemos que este senhor gosta de falar mais do que realmente sabe, escudando-se na suposta frontalidade e verdade que tanto apregoa. No entanto, e já dizem os bons manuais de comunicação, a demagogia deve ser combatida desde o início com a verdade e apenas a verdade.

Vamos então proceder à análise do assunto:

1) ECT refere que apenas se estava a referir a algumas agências e não a todas. Se conhece tão bem o mercado e é tão frontal, porque é que não concretiza, referindo quais são as “boas e as más agências de comunicação”? Seria sério da minha parte afirmar que alguns, e note-se referi apenas alguns, colunistas escrevem em função dos seus interesses e ambições pessoais?


2) “Inundados de informações e, se necessário, de rumores e insinuações, os jornalistas ficam apenas com um lado da questão”
Isto só acontece se forem maus jornalistas. Todos os profissionais sérios devem investigar e procurar escutar todos os intervenientes da notícia. Os jornalistas não são marionetes. Por outro lado, se não fossem as agências de comunicação e todos os meios que disponibilizam aos jornalistas, alguns media, certamente, já teriam encerrado.


3) ”…tudo isto é lobbying, claro, um nome lindo para uma actividade que tantas vezes pode ser suja”.

Lá está, ECT tem o cuidado de referir que nem sempre é suja, apenas “que tantas vezes pode ser”. O lobby é um processo transparente e legal, e já instituído na União Europeia e nos EUA, por exemplo. Ao contrário do que muitos julgam, o lobby pretende evitar o habitual tráfico de influência encapotado.


4) “Entretanto, nas agências de propaganda, arrecadam-se lucros por vezes fabulosos e teoriza-se sobre a sua “científica” actividade das “relações públicas”.

Lucros fabulosos??!! Fico a aguardar os valores e os nomes das respectivas agências. Sobre o carácter científico das RP posso referir-lhe diversos bons livros. Uma coisa é certa, a prática das RP é bem mais científica do que a do “colunista semanal”.


5) ”Não tendo a oposição ou outras partes envolvidas nas notícias acesso aos mesmos orçamentos de propaganda para pagar a agências de comunicação concorrentes,… cria um desequilíbrio”

Permitam-me o paralelismo com a publicidade, mas se uma entidade não tiver dinheiro para pagar a uma agência de publicidade para criar um anúncio e a uma agência de meios para o colocar nos media, também existirá um desequilíbrio… Não me parece séria a afirmação do ECT, até porque os media estão ao alcance de qualquer empresa ou cidadão. Qualquer um de nós pode ligar para uma redacção e denunciar uma situação que considere ser pertinente.


Não me querendo alongar neste post que já vai longo, foquei apenas cinco pontos do artigo de ECT, mas muitos outros poderiam ser referidos. É de facto lamentável que cada vez mais os nossos colunistas se rendam e orientem as suas posições segundo critérios mediáticos, independentemente de fugirem à verdade e deturparem a realidade.

Marketing de Guerrilha

Excelente acção de marketing de guerrilha. Fica a dica para as empresas portuguesas na área do calçado e o aviso para os nossos governantes… Ver aqui

A crise é inimiga da inovação

Ainda há dias Martin Lindstrom, expert em Marketing Sensorial, aquando da sua passagem por Lisboa, referia que “as marcas são prostitutas. Querem agradar a todos os clientes e não podem. Sendo que o problema reside no facto das marcas serem geridas pelos directores de marketing, que têm medo de ser despedidos”.

Concordo em absoluto com estas ideias. Os marketeers vivem hoje em dia aterrorizados pela crise económica e pelos efeitos que essa conjuntura provoca ao nível dos recursos humanos nas empresas. Têm receio de apostar em formatos e abordagens diferentes. Preferem os modelos convencionais, mesmo que estes proporcionem cada vez menores resultados. “Se sei que o anúnciozinho de televisão vai resultando, para quê mudar?”, dirão alguns.

De facto, utilizar os recentes instrumentos de comunicação, cuja eficácia é mais difícil de medir, é algo ainda muito distante para a maior parte dos marketeers que se encontram de pedra e cal nas empresas. A crise claramente não beneficia a inovação.

Os marketeers não são atrevidos e fogem de situações que os leve a assumir o risco. Claramente ainda não perceberam que o marketing tradicional morreu. Ou melhor, talvez já o tenham percepcionado mas recusam-se a dar o passo em frente. Agora a decisão é sua, se pretender ser vencedor, existe apenas um caminho: Inovar!

Para reflexão:
» “Um aspecto essencial da criatividade é não ter medo de fracassar.” Dr. Edwin Land

» “Um executivo que não sabe gerir a inovação é incompetente e inadequado para a sua função.” Peter Drucker

A mediatização da Medicina

Li recentemente, num jornal da especialidade, um profissional de saúde a criticar a falta de rigor científico e as ambiguidades com que muitas vezes as questões de Saúde são tratadas nos meios de comunicação social. Algo que já não é novo mas que merece uma reflexão pelo interesse que este tema desperta na população.

O médico referia ainda que, «actualmente muitos doentes chegam ao consultório com um autodiagnóstico baseado em textos, nem sempre de boa qualidade, que retiram da internet e com base em factos de que ouvem relatar. Tal situação provoca um aumento da ansiedade dos doentes, solicitando análises e exames semanalmente e prescrições de um outro medicamento, de acordo com os dados errados aos quais tiveram acesso».

Quem serão os principais responsáveis por este processo informativo menos claro?

Na minha opinião a responsabilidade terá de ser repartida por um conjunto de intervenientes:

1) Especialistas médicos
A esmagadora maioria não está preparada para falar com os meios de comunicação social. Não sabem ser sintéticos no seu discurso. Não utilizam uma linguagem simples e perceptível em função do meio. Não conhecem as especificidades dos media (ex: timings).

2) Jornalistas
Não têm formação na área da Comunicação em Saúde. São alvo de grande rotatividade. Desconhecem as especificidades do sector. Os meios de comunicação social não possuem editorias específicas de Saúde, sendo esta área integrada na editoria de Sociedade, onde se abordam variadíssimos temas.

3) Agentes que promovem as notícias
A Indústria Farmacêutica pretende por vezes dar eco na opinião pública a assuntos que não constituem notícias. Cabe ao consultor de comunicação ser imaginativo e sugerir abordagens diferenciadoras para promover o tema dentro dos parâmetros da ética e transparência exigidas.

A visão transversal de um consultor de comunicação

Continuo sem perceber porque é que na maioria das situações os marketeers das empresas continuam a escutar em primeiro lugar e a confiar mais nos agentes da comunicação publicitária do que nos consultores de comunicação. Apesar das suas evidentes lacunas, os primeiros são (ainda) as principais figuras para quem contrata.

Não querendo “puxar a brasa à minha sardinha”, considero, pelo que tenho assistido profissionalmente, que os profissionais das consultoras de comunicação e relações públicas são os mais habilitados para definir e conduzir os processos de comunicação, representando a figura de conselheiro do marketeer. No entanto, aqui, estou a falar de profissionais formados em Comunicação Empresarial, ou algo similar, e com experiência no terreno. Com todo o respeito não me refiro a ex-jornalistas ou simples curiosos na matéria.

Imagine falar sobre comunicação com profissionais de uma agência de publicidade e de uma agência de comunicação. Confira quem tem o discurso mais redutor sobre a área? Qual deles melhor percepciona a comunicação na sua plenitude? Quem está mais aberto às novas tendências e aos novos modelos de comunicação?

Então porquê a maior preponderância da publicidade?
+ Antiga
+ Métricas (mas pouco credíveis)
+ Projecção mediática
+ Conservadora (ideal em situações de crise como a actual, onde existe uma menor propensão em arriscar)

Currículos Google

É um fenómeno recente, ainda pouco habitual em Portugal, mas que já começa a despoletar de forma real em outros países europeus, como é o caso da nossa vizinha Espanha. No momento de avaliar as candidaturas, algumas empresas de recrutamento já pesquisam o nome do candidato no Google para detectar eventuais referências. Nos EUA, mais de 80% dos recrutadores usam os motores de busca para encontrar informações sobre os candidatos e 10% admitem já ter descartado potenciais colaboradores com base nos resultados destas buscas.

Redes sociais (Linkedin, Facebook, The Star Tracker, Hi5, entre outros), fóruns e todo o tipo de sites pessoais servem para construir um currículo Google. As pessoas devem ter uma grande preocupação com todas as informações existente nestes diversos locais. Por vezes uma foto ou um tipo de conteúdo menos feliz pode deixar tudo a perder.

Com a proliferação de redes sociais e do número de pessoas em cada uma delas, não basta presente. Há que saber estar. Devemos conseguir saber tirar as vantagens reais destas ferramentas para projectar as nossas aptidões e experiências no mercado laboral.

A construção de um blog ou de um site pessoal, deve obedecer a um conjunto de regras que devem ser cumpridas para que o local seja muito visitado, e a médio-longo prazo se torne numa referência. Isto é algo que pode demorar algum tempo, pois uma boa posição nos motores de busca depende da confiança que estes tenham nos seus conteúdos.

Por isso, não perca mais tempo e elabore a sua própria estratégia. Foque-se nos seus objectivos e respectivos targets. Não deixe tudo para o factor sorte…