O ilustre no Contra...

Existem dias (ou semanas) complicadas...

Realidade ou ficção? Realidade ou ficção? Realidade ou ficção? Realidade, infelizmente. Custa a acreditar mas é mesmo verdade para prejuízo de quem trabalha na área. O ilustre deve estar a querer ajudar a marca Frize no seu mais recente desafio... "Ri-te pá!" http://www.frize.pt/#campanha_rite

A relação agência - cliente

É cada vez mais comum ouvirem-se lamentações das agências de comunicação e respectivos consultores acerca dos seus clientes. O contrário é igualmente verdade. O que acontece é que os consultores queixam-se de os seus clientes não entenderem o seu trabalho, enquanto os outros acusam as agências de não corresponderem aos objectivos definidos. Ou seja, existe uma má percepção acerca do que um lado faz e do que o outro lado quer.

Este problema de comunicação entre agência – cliente corrói rapidamente a relação de confiança e transparência que tem de existir entre os dois parceiros. Apenas com um relacionamento honesto e flexível será possível ambas as partes atingirem os seus objectivos. A culpa terá de ser dividida pelos dois intervenientes.

Eis alguns dos erros cometidos pelas agências de comunicação:

- Não comunicam com os seus clientes. Pode parecer estranho, mas de facto, na maior parte das vezes não revelam timings, formatos e especificidades que têm de ser cumpridos para o sucesso de tal acção;
- Não partilham os seus métodos de trabalho com os clientes;
- Demasiados submissos às propostas/sugestões dos clientes, dada a inexperiência e a falta de autoridade;
- Os que apresentam as propostas e ganham os concursos não são os que trabalham diariamente a comunicação dos clientes;
- Os objectivos e métodos de avaliação da parceria agência - cliente não são definidos à partida.

Do lado do cliente:

- Falta de tempo... para planear, criar, implementar;
- Recursos humanos sem formação ou competências na área da Comunicação;
- Não praticarem uma escuta - activa;
- Mentalidades. A Comunicação ainda é percepcionada como algo secundário, acessório mesmo;
- Não têm a mínima noção de como as coisas funcionam (Ex. relações com os media);

Existe assim muito trabalho a fazer no campo da formação e informação. Certamente que irá levar algum tempo, pois o percurso a fazer é grande e os obstáculos a ultrapassar são muitos. No entanto, terá de existir um esforço mútuo e imediato para que esta situação se altere.

Blogosfera. Um problema para as empresas ou um novo universo para as Relações Públicas?

É já hoje que se realiza no Museu da Electricidade, em Lisboa, a iniciativa Conversas da Unicer, onde serão debatidos temas como a revolução dos blogues, a oportunidade que representam para as empresas e a sua fraca expressão no mundo empresarial português.

Destacam-se as presenças do investigador, empresário e antigo director de estratégia do Fórum de Davos, Bruno Giussani, do editor do Público Online, António Granado, do professor de gestão Eduardo Correia, do consultor de comunicação, Luís Paixão Martins, da responsável da plataforma dos blogues da Sapo, Maria João Nogueira, e ainda do pioneiro da blogosfera em Portugal, o jornalista Paulo Querido. O debate será moderado pelo subdirector do Público, o jornalista Paulo Ferreira.

Mais informações em www.conversasunicer.net

Comunicação em Saúde

A revista Prémio publicou esta semana um interessante artigo sobre Comunicação em Saúde – área hospitalar. Foca a sua crescente profissionalização e a importância das RP a nível interno e externo. Mesmo com os cada vez maiores constrangimentos financeiros, os administradores hospitalares consideram a comunicação fundamental para motivar os seus colaboradores e estarem mais perto dos utentes, divulgando ao mesmo tempo a qualidade do serviço e a excelência das boas práticas clínicas.

Deixo-vos aqui os principais highlights. Para verem o artigo completo, basta dirigirem-se a uma papelaria e adquirirem a revista.

Métricas

Ainda há poucos dias ouvia uma palestra de uma responsável de marketing, na área de Healthcare, de uma multinacional falar sobre métricas de análise e avaliação na comunicação. Retive de imediato algo que considerei muito interessante: “Quem está nas empresas e na gestão de produtos não investe mais nas recentes disciplinas da comunicação, pois não existem formas de medir o seu impacto a nível prático (entenda-se vendas). Apostem na investigação e no aperfeiçoamento das métricas existentes”.

De facto é mesmo assim. A aposta das empresas na comunicação ainda passa muito pela publicidade tradicional, pois as outras formas até ao momento, ainda não foram capazes de criar verdadeiros e rigorosos sistemas de avaliação. Por isso, no momento da escolha, quem tem os euros, rapidamente se decide pela opção mais conservadora, ou seja, publicidade nos meios de primeira linha (televisão, rádio e imprensa). Podemos acusar os decisores de serem pouco arrojados, ou até vaidosos (o meu aparece na televisão e o teu não), no entanto o que é certo é que esta luta só será ganha com evidências inequívocas e garantias de resultados dadas aos clientes. Trata-se de uma questão de credibilidade.

O caminho e a afirmação das Relações Públicas passa também por aqui. Os players que actuam neste mercado terão de “carregar” esta responsabilidade e tentar providenciar soluções que transmitam confiança aos seus clientes nos investimentos que fazem. As métricas existentes actualmente são demasiado frágeis e pouco rigorosas perante os desafios enfrentados.

APECOM: tragam um balão de oxigénio por favor

Decorrem hoje as eleições na Associação Portuguesa das Empresas de Conselho e Comunicação em Relações Públicas (APECOM). Apenas uma lista concorre à direcção da associação para o biénio 2008/2009. Salvador da Cunha, director-geral da Lift, Luís Rosendo, da Generator, e Maria Domingas Carvalhosa, da Frontpage, são os candidatos à direcção.

Analisando os últimos anos da APECOM, pode-se dizer que esta associação tem estado nos cuidados intensivos, ligada à máquina mesmo, tal tem sido a sua inactividade. Os membros que concorrem hoje na única lista também não geram consenso. Será porque a maior parte destas pessoas já pertence à actual direcção que pouco ou nada fez? É óbvio que sim. O que é certo é que nos últimos tempos muitas empresas de comunicação saíram da APECOM (o último caso, ainda esta semana, foi o da Média Alta). É notório o desagrado de muitos que consideram que nada se fez, que a associação não representa o sector, ou que esta apenas serve para melhorar os negócios pessoais de cada um.

Devemos acreditar nas recentes promessas de “Dignificar, Dinamizar e Promover” da candidatura de Salvador da Cunha? Ou, por outro lado, achar que nada irá mudar, nomeadamente a péssima imagem pública das empresas do sector? Eu quero acreditar na primeira, no entanto, fico obviamente apreensivo quando, ainda ontem, lia no Jornal de Negócios o futuro presidente da APECOM referir que “assume a candidatura não como uma forma de ruptura”. Não é caso para ficar inquieto? Estarei a exagerar?

Grande Prémio APCE 2007 - Excelência em Comunicação

A APCE – Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa, elege em Maio de 2008 os melhores projectos de comunicação realizados durante o ano de 2007.

As candidaturas podem ser apresentadas por instituições públicas e privadas, agências de comunicação, profissionais autónomos e estudantes, até ao próximo dia 15 de Fevereiro.

Serão avaliados projectos em 19 categorias distintas.

Saiba mais em www.apce.pt

Perspectivas

Um dos principais problemas de hoje das empresas é a desadequação da sua comunicação aos seus públicos. Não só com os seus clientes como também com os seus próprios colaboradores. Está comprovado que os erros dos gestores em não comunicar, ou em fazê-lo de forma errada, podem provocar graves crises no seio das empresas que dirigem. Tais situações contribuíram decisivamente para uma maior valorização da área da Comunicação e respectivo crescimento.

Basta desfolharmos o Anuário de Comunicação da revista Meios & Publicidade (a “Bíblia” dos profissionais nesta área) que facilmente constatamos o gigantesco crescimento deste sector, nomeadamente o das agências de comunicação. Estas são um excelente barómetro, empregando a maior parte dos jovens recém-licenciados.

Perante o elevado número de empresas que têm surgido na área de conselho em Comunicação e Relações Públicas, coloca-se a todas, mas principalmente às mais recentes, o desafio de se conseguirem diferenciar junto dos seus clientes. Quais serão os futuros elementos de diferenciação:

Posicionamento adequado: existem empresas que simplesmente não se posicionam no mercado ou fazem-no de forma completamente disparatada face à sua estrutura e recursos que dispõem (Ex: queremos ser uma empresa premium). Não basta querer... eu também gostaria de ser o Cristiano Ronaldo!

Inovação: no que concerne aos métodos de trabalho da empresa bem como na oferta de produtos e serviços aos seus clientes;

Pensamento estratégico: o desenho e a implementação de uma estratégia adequada tem cada vez mais implicações na performance final;

Percepção da realidade: contactar os clientes, perceber as suas necessidades, ouvir os seus problemas. Os manuais apenas nos indicam o caminho. O sucesso alcança-se na forma como percepcionamos o ambiente onde actuamos;

Transparência: menos cosmética e mais honestidade nas relações. Poderá ser um trabalho mais duro na ascensão, mas certamente mais notável a médio/longo prazo.

Os pontos aqui apresentados são certamente discutíveis. Trata-se de uma análise puramente pessoal, tal como tem sido habitual nos últimos dois anos e meio de existência do blog. Ao contrário de outros que utilizam os seus espaços para abordagens supérfluas em monólogos desinteressantes, pretendo apresentar aqui propostas concretas com o objectivo de serem discutidas por todos os que pretendam.

Notas Soltas

Europe’s West Coast

O Governo criou recentemente uma campanha promocional da imagem de Portugal no estrangeiro no sentido de o tornar mais atractivo e competitivo. Com o conceito Europe’s West Coast, é objectivo dos promotores diminuir o défice existente em relação à percepção da imagem do país no exterior. Foram para isso buscar caras conhecidas de todos nós portugueses, como são os casos de José Mourinho, Mariza e Cristiano Ronaldo. No entanto, tenho algumas questões:

» Será esta campanha suficiente para associar Portugal à liderança e inovação?
» Será que recorrer a personalidades ilustres nacionais é a aposta certa?
» E as caras menos conhecidas (até para nós) da campanha como irão sobressair lá fora?
» Haveria necessidade de ir buscar um fotógrafo internacional?

Apesar de ter sido também contratada uma empresa de RP para trabalhar a imagem de Portugal no exterior, o investimento que foi feito nesta campanha publicitária é certamente muito elevado para os resultados que irá gerar.

Estou convicto que esta não foi a melhor opção, até porque é algo que já foi feito e cujo retorno foi mínimo. É necessário inovar de uma vez por todas e temo que não será ainda desta vez. Aguardemos pelos resultados e respectivas análises.


Ministro da Saúde – Problemas de Comunicação

Têm sido diários os ataques ao ministro da Saúde Correia de Campos pelos sucessivos encerramentos de SAP’s e urgências hospitalares. As populações e os utentes uniram-se e vieram para a rua mostrar o seu descontentamento. Sendo neste período do ano escassas as novas notícias, principalmente as afectas ao governo, estas manifestações populares ganharam grande eco na imprensa.

A somar a tudo isto, destaque ainda para as críticas do Presidente da República na sua habitual mensagem de Ano Novo. Perante isto, o ministro da Saúde reagiu de imediato referindo que foram “críticas equilibradas e oportunas”, desdobrando-se em múltiplas entrevistas em diversos meios de comunicação social. Justificou-se ainda referindo que muitas das vezes tem problemas de comunicação, não conseguindo explicar as suas propostas e decisões à população.

É certamente árduo o trabalho da assessora de imprensa, do ministro Correia de Campos, que conheço e estimo bastante. No entanto, o problema, na minha opinião, não será da forma como se está a comunicar mas da forma como está sendo implementada toda a estratégia e plano de acção do Ministério da Saúde.


Os desafios da ASAE

Haverá algum português que nunca terá ouvido falar da ASAE? Acredito que não. Tal tem sido o mediatismo em torno das suas actividades e operações que duvido que haja alguém que não conheça esta entidade, amada por uns, odiada por outros.

Se fizeram até aqui um óptimo trabalho a comunicar as suas diversas intervenções (algumas até um pouco hollyodescas) nos mais variados sectores, para 2008 avizinha-se um ano mais complicado do ponto de vista de gestão da imagem forte que actualmente possuem.

Exemplos como a greve dos seus colaboradores ou o célebre caso da cigarrilha no Casino do Estoril, demonstram claramente que a ASAE está muito exposta mediaticamente e que por isso é um alvo da comunicação social, para o bem ou para o mal.

Reconhecimento das RP no Brasil

Com o objectivo de enriquecer este espaço com outras opiniões, realidades e experiências, decidi convidar a minha colega de profissão Maria Laura, que está a desenvolver um trabalho notável ao nível das Relações Públicas no Brasil. Um projecto fantástico que poderá ser um exemplo para nós, onde ainda existe tanta coisa para fazer e um potencial enorme para evoluir.

Deixo-vos aqui o discurso directo desta ainda jovem profissional e peço a vossa opinião sobre a pertinência em desenvolver algo semelhante em Portugal.

”Primeiro nasceu o RP Fórum em Dezembro de 2004, fruto de um sonho meu de ver a profissão ser mais esclarecida e reconhecida no Brasil. Surgiu a partir de uma ideia em uma conversa entre amigos (eu e web designers). Então trabalhamos muito neste site e divulgamos ele massivamente para públicos profissão, através de grupos de discussão, jornais on line, sites, revista empresarial impressa, rádios. Depois de mais uma conversa entre estudantes e profissionais de relações públicas no msn, surgiu a ideia de fazer uma campanha ainda maior, que resultou na campanha Brasil descobrindo Relações Públicas www.rpforum.com.br/brasildescobrindorp.html, na qual mobilizou grande parte da classe do país inteiro em prol da profissão, se formando equipes em cada Estado trabalhando elaborando e praticando projetos de campanha com um único objetivo: promover localmente a profissão para seu reconhecimento nacional. Em um ano de trabalho obtivemos grandes resultados, os cursos de RP passaram a ficar entre os mais procurados e a profissão entre as que mais crescem no país segundo notícias veiculadas na imprensa. A campanha é continua, ainda temos muito o que fazer e trabalhar para a profissão se estruturar cada vez mais e se solidificar totalmente tanto na sociedade quanto no mercado de trabalho brasileiro. Mas a frustração que nossa classe vivia diminuiu e a classe está mais feliz com os resultados satisfatórios”.

Maria Laura

RP Fórum - comunicação, marketing, empreendedorismo, networking e negócioswww.rpforum.com.br

Eles falam, falam...

Existem por aí cada vez mais pessoas que, ou por necessidade de afirmação pessoal ou desconhecimento de como as coisas se passam no terreno, tecem comentários pouco abonatórios para quem trabalha seriamente na área da comunicação. O propagado senso comum que deve, em parte, presidir à sua prática tem como consequência que, de repente, parece que todos sabem e são especialistas do assunto.

É cada vez mais usual ouvir pessoas, com elevadas responsabilidades em empresas, produzirem comentários e opiniões sobre comunicação que vão salpicando aqui, ali e acolá. Infelizmente quase sempre incorrectos. Quem tem formação, gosta da área e faz por melhorá-la, trazendo inputs positivos para o seu desenvolvimento, começa a ficar farto dos disparates e da falta de exactidão que habitualmente predominam nos discursos desses senhores.

É certo que vivemos em democracia, onde todos podem falar e participar. Sem dúvida, um facto importante mas que simultaneamente nos exige que sejamos responsáveis nas afirmações que se produzem ou escrevem. Temos de estar conscientes que a maior parte das nossas opiniões podem ter uma influência negativa e com isso não contribuir para o evoluir da profissão, aumentando assim a já muita poeira existente em torno desta. O objectivo de cada um de nós não deverá ser simplesmente querer falar ou aparecer mais do que o nosso parceiro do lado, mas sim contribuir de forma positiva e esclarecedora para um debate profícuo em torno do sector.

A comunicação não é uma “entidade divina” que só alguns parecem ter o privilégio de conhecer e dominar. No entanto, esta, e o seu sucesso, é o resultado da aplicação de conceitos, instrumentos e técnicas que se vão adaptando a cada caso. Muitos ainda não o perceberam, nomeadamente os chamados treinadores de bancada que aproveitam toda e qualquer oportunidade para partilhar com todos nós os seus “bitaites comunicacionais”.

A segmentação dos jornalistas

A disputa cada vez mais intensa do espaço mediático, protagonizada pelos diversos players do mercado, leva a que a comunicação tenha de ser encarada e implementada de forma profissional. O conhecimento das técnicas de comunicação e dos targets são assim fundamentais para optimizar os nossos resultados.

Tal como referi em Fevereiro de 2006, neste mesmo espaço, os técnicos de comunicação do século XXI terão de cumprir o eixo ERIC, ou seja, terão de ser Estratégicos, Rigorosos, Inovadores e Conhecedores. Se a forma como se cria e implementa as acções de comunicação são importantes, tão ou mais importante é saber adaptar e direccionar as nossas mensagens aos nossos diversos públicos. Sem esta consciência, arriscamo-nos a que nossa mensagem não seja eficaz e não cumpra os objectivos iniciais.

Estou convicto que o centro de decisão e o sucesso das operações passe muitas das vezes pelo conhecimento que temos dos jornalistas alvo da nossa mensagem. O valor acrescentado reside no facto de segmentar os jornalistas de acordo com diversos critérios. Torna-se escasso realizar uma segmentação apenas por editoria (sociedade, cultura, política, economia, desporto, etc) ou assuntos abordados. Temos de ambicionar ir mais além. Devemos segmentar segundo os seguintes critérios:

Interesses: moda, culturais, comida, media, entre outros;

Actividades: hobbies, lazer, desportivas, associações, entre outros;

Opiniões: questões sociais, política, economia, cultura, entre outros;

Demográficos: idade, filhos, dimensão familiar, entre outros.

Apesar da grande dinâmica existente no meio jornalístico (mudam frequentemente de órgãos de comunicação social e de editorias), a catalogação dos seus profissionais, segundo os critérios referidos, permitirá um trabalho mais direccionado e profícuo. Activa-se uma relação positiva entre técnico de comunicação e jornalista, dotando o primeiro de conhecimentos que permitirá diferenciar-se junto do segundo.

O caminho futuro passa então por uma comunicação one-to-one, em que conhecemos muito bem o target para o qual estamos a falar, e onde a lógica da massificação é claramente ultrapassada pela exigência da diferenciação. A implementação desta metodologia, aliada ao trabalho profissional e regular em uma ou duas áreas específicas (tecnologias, saúde, grande consumo, política, cultura, etc), permitirá sermos vistos como fonte credível de notícia e assim fidelizarmos jornalistas espalhados por dezenas de meios de comunicação social.

Marketing de Crise

Acaba de ser lançado o livro Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise, da autoria de J. Martins Lampreia.

Esta obra revela tudo o que é necessário saber para gerir uma situação de crise nos negócios e para obter o aproveitamento máximo das novas janelas de oportunidades que se abrem para uma empresa quando esta se vê confrontada com uma situação de crise.

O livro, que passa por ser um guia mais actualizado disponível no mercado sobre esta matéria, aborda as duas grandes temáticas envolvidas numa crise institucional: a gestão pré e pós – crise e o respectivo marketing a ser elaborado.

O marketing de crise é a nova ferramenta de gestão que visa ajudar a relançar uma empresa que tenha acabado de enfrentar uma situação crítica. A ideia de não ver numa crise apenas o perigo que ela representa, mas também as possíveis oportunidades que delas surjam. Sem dúvida, uma nova e muito interessante ferramenta da gestão e do marketing.

Quem é o J. Martins Lampreia?

É administrador da agência de comunicação Omniconsul. Trabalha há 30 anos no sector da comunicação, tendo exercido a sua actividade como consultor, lobista (o único acreditado no Parlamento Europeu), professor e autor de várias obras (Gestão de Crise; Comunicação Empresarial; Lóbi – Ética, Técnica e Aplicação; ABC do Lóbi; entre outras). Saiba mais em www.martinslampreia.com

Saiba mais sobre estes temas em:

SEAP – Society of European Affairs Professionals - http://www.seap.eu.org/

ECMP - European Crisis Management Partnership - www.ecmp.net

Remuneração das agências

Esta é uma questão sensível e transversal a todo o mercado da comunicação em Portugal. Quer os clientes como as agências não estão satisfeitos com o actual modelo, no entanto o carácter individualista do mercado e o ténue (ou mesmo inexistente) movimento associativo do sector, faz com que tudo se mantenha inalterado nos últimos anos.

Um ponto inicial é a não remuneração nos concursos lançados pelos clientes. Acredito que é dever das agências apresentarem boas ideias e propostas bem estruturadas para a empresa que os convidou a participar no dito concurso. Se não houver interesse da parte da agência (empresa / produto não muito apetecível; falta de recursos humanos na agência; timing desadequado, entre outros factores), esta deverá comunicá-lo de imediato. O new business é algo intrínseco à vida de uma agência que nunca deverá ser desperdiçado nem desvalorizado. São momentos muito importantes de contacto com potenciais clientes que deverão ser aproveitados na sua plenitude. No entanto, aos clientes são também exigidos profissionalismo e respeito, para que não se aproveitem dos concursos não remunerados para receber dezenas de ideias provenientes de diversas agências. Aliás, o elevado número de agências a concurso para um produto específico e o facto de conceitos e ideias apresentadas por agências que perderam os seus concursos, mas que depois assistem à sua implementação pelas empresas vencedoras são problemas graves e infelizmente ainda frequentes no nosso sector.

Embora não seja tarefa fácil, as agências de comunicação em conjunto com os clientes, e para uma melhoria de ambas as partes, terão de encontrar uma forma de remuneração pelo trabalho realizado. O velho modelo do cliente pagar pela estimativa de tempo gasto pela agência para desenvolver o seu trabalho está longe de ser o mais correcto e justo. Exige-se uma actualização do que é valorizado pelo cliente.

À semelhança de outras áreas, no sector das RP, o cliente não quer saber quanto tempo, das suas tradicionais 8 horas diárias de trabalho (nunca menos, sempre para cima), o seu consultor aloca à sua conta. Apenas pretende resultados. Contrata um serviço com o objectivo de lhe proporcionar um valor acrescido. Devem assim ser definidos, desde o primeiro momento, da relação cliente – agência, diversos graus de valor e a respectiva quantificação financeira (o real valor a pagar à agência pelo trabalho efectuado).

Um modelo moderno de remunerações, adaptado à actual conjuntura e dinâmica do mercado, tem de valorizar mais os resultados e o seu impacto na empresa e menos a carga horária dispendida para tal. Assumo mesmo que 70% do total da remuneração deveria ser flexível, de acordo com os resultados da agência provocados no cliente. Numa primeira análise o que poderá parecer uma ameaça à subsistência e viabilidade económica das agências transforma-se rapidamente numa oportunidade de estas afirmarem e comprovarem o impacto e o valor que o seu trabalho e as RP provocam no negócio dos seus clientes.

A discussão e implementação desta e outras medidas ajudariam a estimular um sector um pouco estagnado e com ideias demasiadamente vulgares. As entidades associativas devem também sair da sombra e assumir um papel activo na condução nestes processos que tão importantes são para o mercado das RP em Portugal. A todos solicita-se a implementação de um regime de “flexisegurança” para um sector com futuro.

Comunicação Integrada

É notório e são diversos os exemplos de políticas de comunicação desarticuladas. Falta de coerência entre as peças criadas, ausência de estratégia nas acções desenvolvidas ou desadequação do mix de comunicação face aos objectivos a atingir, são alguns dos principais problemas normalmente identificados.

Os actuais gestores de comunicação agem muitas das vezes por impulso, sem um fio coerente na implementação das acções do seu negócio. Imitam as ideias do seu concorrente directo; desenvolvem o conceito que viram no estrangeiro; executam o projecto que a empresa xpto foi lá apresentar; implementam a iniciativa considerando que encherá de orgulho o seu director-geral.

Realizando muitas ou poucas actividades, gastando muito ou pouco dinheiro, este comportamento é demasiado arriscado, colocando em risco a performance, ou em caso extremos, a sobrevivência do produto. O mercado, face às exigências actuais, tolera cada vez menos posturas e atitudes pouco profissionais.

É fundamental saber traçar um bom plano de comunicação global. Não basta alocar os seus recursos financeiros numa campanha de publicidade, para depois esperar serenamente para ver o que acontece. Nem tão-pouco destinar o seu budget apenas a publicidade. O presente obriga a concepção de um mix de comunicação diversificado e eficaz, tendo em conta os públicos e timings.

O consumidor de amanhã é mais exigente do que o de hoje e o de ontem. Está menos permeável às múltiplas abordagens de que é alvo durante o dia por parte de dezenas de produtos e serviços. Assim, disciplinas como as Relações Públicas, cuja correlação investimento versus resultados é muito positiva, tende a desenvolver-se e a ser aplicada cada vez em maior número.

É assim essencial que o estratega da comunicação saiba analisar o contexto empresarial onde está inserido, para que depois possa usar todos os instrumentos ao seu alcance de forma estratégica, criativa e efectiva. Fazer xeque-mate aos seus concorrentes depende claramente das pedras que utiliza e da forma como as coloca no tabuleiro do jogo.

Falta de saúde

Assinala-se hoje o Dia Mundial do Coração (DMC). A Fundação Portuguesa de Cardiologia (FPC), em conjunto com uma série de outras entidades, realiza diversas actividades em todo o país para alertar os portugueses para o problema das doenças cardiovasculares. Só em Portugal, mais de 40 mil pessoas morrem anualmente vítimas destas doenças e 52 por cento da população tem excesso de peso ou é obesa. São de facto números muito preocupantes.

Como vem sendo hábito nos últimos anos, a FPC, dias antes do DMC, apresentou em conferência de imprensa as suas iniciativas para esta data. Adicionalmente, este ano, o Banco Português de Negócios (BPN), um dia após a conferência da FPC, realizou também um encontro com a imprensa para apresentar a sua acção de rastreio em 20 agências do banco. Sobre estas duas acções, o Diário de Notícias publicou o seguinte:

Para além de não corresponder à verdade, já que não foi na conferência de imprensa do BPN que foram apresentadas as iniciativas do DMC, é completamente estranho e descabido que um jornal de referência como o DN destaque uma iniciativa privada deste género. Para além de ser uma acção que não constitui notícia, a forma como esta é publicada, com duas referências à entidade bancária, é excessivamente promocional. Tudo isto se torna ainda mais estranho quando durante esta semana foram publicados diversos anúncios de página inteira no DN relativos à acção de rastreio levada a cabo pelo banco. Será caso para se dizer que também os media portugueses se encontram com graves problemas de saúde.

Caso Maddie – O Poder da Comunicação

Muita tinta já correu sobre o super caso mediático Madeleine Mc Cann. No entanto é imperativo fazer uma breve análise do ponto de vista comunicacional a todo este processo.

Em toda esta história tem sido notória a lacuna da Polícia Judiciária ao nível da comunicação. Nunca se ter deparado com uma situação semelhante não é desculpa para a ausência de uma estratégia de comunicação. Pior do que comunicar de uma forma errada é não comunicar, e é isso que tem sido evidente nos últimos quatro meses desde que começou este complexo caso.

Toda a campanha que os media ingleses têm feito para denegrir e colocar em causa a investigação e a polícia portuguesa tem sido construída de forma muito inteligente e ponderada. Todos os passos de Gery e Kate são indicados pelos profissionais de comunicação que colaboram com eles (neste momento 4!!). Já da nossa Polícia Judiciária só nos recordamos daquelas conferências de imprensa iniciais, cujo porta-voz da PJ, sem formação e experiência, quase era “engolido” pelos “famintos” media presentes. Depois destas lamentáveis situações, o silêncio da polícia portuguesa tem sido uma prática habitual.

Será este comportamento acertado? Não. Os jornalistas, quer os portugueses quer os estrangeiros, com a falta de informações oficiais por parte da PJ, têm alimentado os seus leitores com fontes não identificadas, supostamente desta mesma instituição. Como devem imaginar isto dá azo a falsas informações e muita especulação. Não quero com isto dizer que deveríamos quebrar o segredo de justiça, nem perturbar o normal decurso das investigações. O que deveria ser feito pela PJ era esvaziar estas falsas ou, quanto muito, pouco rigorosas informações. Antecipar-se. Agir estrategicamente. Encontros regulares com a imprensa e com regras muito bem definidas só seria benéfico para a imagem desta instituição e acima de tudo de Portugal. Trata-se essencialmente da defesa do bom nome e imagem do nosso país, sendo que um bom desempenho comunicacional e um desfecho irrefutável neste caso, superaria o resultado de diversas campanhas publicitárias nos principais media mundiais.

Buzzmarketing

Certamente que já ouviu falar de buzzmarketing. São vários os case studies de sucesso resultantes de casos de buzz ou passa palavra. No entanto, se acha que são casos que surgem por mero acaso, engana-se! Tudo é feito de forma estratégica e rigorosa. Ainda para mais, são mecanismos que podem ser executados com um baixo orçamento. Abordo este tema aqui, pois esta é uma disciplina relacionada com a das Relações Públicas, devendo os seus profissionais conhecer as potencialidades e respectivos limites.

O Buzzmarketing, referem os experts no assunto, capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar de uma marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notícia. Ou seja, o buzzmarketing inicia conversas.

De acordo com Mark Hughes, autor do livro Buzzmarketing, um manual incontornável para quem tenha interesse nesta matéria, refere que o Buzz tem seis segredos:
1º Pressionar os seis botões do buzz
2º Atrair os media
3º Publicitar para chamar a atenção
4º Escalar o Evereste do buzz
5º Descobrir a criatividade
6º Controlar o produto

Vamos então agora perceber um pouco melhor cada ponto referido:

1º Pressionar os seis botões do buzz
- O tabu (sexo, mentiras, humor de casa de banho);
- O invulgar;
- O extravagante;
- O hilariante;
- O que é impressionante;
- Os segredos (tanto mantidos como revelados)

2º Atrair os media
Para captar a atenção dos meios de comunicação social será necessário:
- Criar uma história de David e Golias;
- Criar uma história invulgar ou escandalosa;
- Criar uma história controversa;
- Criar uma história de celebridades;
- Criar uma história que já seja escaldante nos media.

3º Publicitar para chamar a atenção
De que forma isto pode ser feito:
- Diversificação (equilíbrio) no tipo de meios utilizados;
- Utilizar os meios sem muitos anúncios para chamar a atenção;
- Sair da sombra;
- Transformar os meios tradicionais de media em buzz para chamar a atenção.

4º Escalar o Evereste do buzz
O Evereste do buzz significa fazer história. O Evereste do buzz representa transformar a marca fazendo coisas que mais ninguém foi capaz de fazer. Como?
- Descubra o seu Evereste do buzz e conquiste-o;
- Assuma o risco.

5º Descobrir a criatividade
De que forma:
- Seja corajoso - exija criatividade de si próprio;
- Defina o problema. Abandone a estratégia;
- Conheça os seus consumidores em primeira mão;
- Balance o taco muitas vezes. Não fique pela primeira ideia;
- Dê início à competição. Solicite ideias a diversas empresas/pessoas;
- Muito cuidado na escolha dos nomes e palavras;
- Crie conteúdos, não anúncios.

6º Controlar o produto
Existem algumas directrizes para controlar o produto, ou seja, que ele tenha sempre qualidade e seja atractivo. Eis as linhas principais:
- Não ignorar os seus instintos;
- Colocar os líderes na linha da frente para controlarem o seu produto;
- Pesquise de forma direccionada e simplificada;
- Motivar os próprios colaboradores com buzz.

Campanha Polémica

Uma recente campanha publicitária contra o cancro da pele, criada pela Sociedade Americana de Cancro, tem sido alvo de grande polémica. Em causa está o conteúdo da mensagem considerada pelos especialistas norte-americanos como de excessiva, nomeadamente no que diz respeito à mortalidade.

A imagem tranquila e serena de uma senhora contrasta com o peso das palavras: «A minha irmã suicidou-se acidentalmente. Morreu de cancro da pele. Se não se vigia, o cancro da pele pode ser fatal». Depois, surge o conselho: «Use protector solar, cubra-se e esteja atento às alterações da pele». Mais do que sensibilizar as pessoas para o risco da exposição solar prolongada, a campanha tem sido alvo de um coro de críticas. Segundo diversos especialistas médicos oncológicos, o texto é demasiado «duro», «alarmista» e «enganoso», não correspondendo minimamente à verdade.

Tal como é habitual nestas campanhas, e apesar das revistas terem oferecido o espaço publicitário, existe um sponsor. Neste caso concreto, a fabricante de protectores solares Neutrogena, do grupo Johnson & Johnson. Embora o nome desta não figure nos materiais publicitários, o certo é que a sua participação agudiza o tom de críticas e suspeitas às mensagens veiculadas.

Perante os factos: «o cancro da pele representa menos de 2% das mortes por cancro», sou da opinião que o anúncio é demasiado negativo e agressivo. Quem trabalha na área (tal como o público em geral) sabe que existe normalmente uma certa sobrevalorização das problemáticas. Esta é a realidade e é normal que assim suceda. Não vale a pena camuflar este evidente cenário. O que importa salientar é que esta campanha, pela sua natureza, criou grande controvérsia na opinião pública. Teve substrato para gerar um interessante buzz na população e nos consumidores. Isto não é fácil, nem está ao alcance de todos, tal como poderão ver no meu próximo post.

Conclusão: Quase sempre a controvérsia é benéfica. Mesmo desconhecendo eventuais estudos, acredito que a Sociedade Americana de Cancro (ao nível da notoriedade) e a Neutrogena (ao nível da notoriedade e vendas) não “perderam a sua pele” neste palco mediático.

Polémico Serviço

A Agência Lusa arrancou na passada 6ªfeira com um novo e, para mim, controverso serviço: distribuição de press releases. Esta nova ferramenta de comunicação está disponível a todo o tipo de empresas, entre as quais, agências de comunicação, ministérios, banca, clientes institucionais, etc.

Na prática, isto significa que os clientes que activarem este serviço, terão acesso à base de dados da Lusa, que como é sabido, tem uma enorme penetração ao nível da imprensa nacional, regional e local. O envio dos press releases será feito pelos próprios clientes através do portal da Lusa. Independentemente deste novo canal de comunicação, as empresas poderão continuar a enviar as suas informações para a redacção.

Isto na minha óptica levanta uma questão: a comercialização deste serviço por parte da Lusa não será incompatível com as, até aqui, habituais competências levadas a cabo, com total rigor e independência, enquanto maior agência noticiosa portuguesa? Eu penso que sim.

A meu ver, a Lusa ao ceder a sua base de dados a todo o tipo de empresas é conivente com informações pouco ou nada rigorosas enviadas pelas mesmas. Mais do que um canal de informação, a prestação deste serviço, se não tiver associado a critérios como a qualidade e pertinência da informação, pode-se transformar num canal de “infolixo”. Já viram o que será para um jornalista do Notícias de Guimarães ou do Jornal Barlavento receber em escassas horas informações sobre “X-Knives - as facas mais afiadas do mundo”, ou “Chegou ao mercado Babyliss, o primeiro secador de cabelos em tamanho pocket”. Certamente que a tecla do computador “Delete” ficará, por razões óbvias, muito mais sumida nos próximos tempos.

Curioso Anúncio

Reparem com atenção neste anúncio colocado no site Carga de Trabalhos:

comunicação empresarial (estágio)
Produtora de conteúdos, com departamento de Comunicação Empresarial, oferece oportunidade de estágio
Duração: 4 meses
Início: 03/09/2007
Local: Lisboa
Empresa: Companhia de Ideias (www.companhiadeideias.com; site incompleto, em remodelação)
Condições: Não remunerado; full-time
Subsídio: de refeição e deslocação no valor de €125/mês
Exige-se: formação superior em Comunicação – vertente Comunicação Empresarial; disponibilidade total; residência na Grande Lisboa
Objectivos: integrar uma equipa e participar activamente na execução de planos de comunicação para clientes da Companhia de Ideias
Coordenação estágio: Direcção de Comunicação da Companhia de Ideias
Características candidata: idade inferior a 27 anos; boa capacidade de escrita; bons conhecimentos de informática na óptica do utilizador (nomeadamente pesquisa Web); capacidade para trabalhar sob stress e obedecer a ordens; grande sentido de responsabilidade
Enviar CV para recrutamento@companhiadeideias.com
NÃO RESPONDER SE NÃO PREENCHER TODOS OS REQUISITOS

O que há de anormal??? Certamente já descobriram. Para os mais distraídos: “Obedecer a ordens”. É de facto, no mínimo estranho, surgir um requisito desta natureza numa oferta de trabalho. Capacidade de trabalhar sob stress... ok, é normal! Agora, "obedecer a ordens", é de facto demais. Onde paira a liberdade de pensamento, crítica e acção nesta empresa?!! Talvez tenha ficado à porta!

Profissional português lidera associação internacional de RP

João Duarte, professor na Escola Superior de Comunicação Social, acaba de ser nomeado executive officer da Global Alliance, uma associação internacional de profissionais de relações públicas. Trata-se de um novo e relevante cargo criado nesta associação, cuja nomeação enche de grande orgulho todos os profissionais portugueses de RP.

Em declarações ao jornal Meios & Publicidade, João Duarte afirma que este seu cargo é uma conquista muita importante quer a nível do seu percurso profissional, quer para o sector das RP em Portugal, proporcionando a curto prazo efeitos bastante benéficos. Segundo o mesmo, trata-se de “uma oportunidade de trabalhar com os melhores líderes das relações públicas internacionais e que tem como consequência a possibilidade de o mercado nacional aceder a documentos oficiais traduzidos para português, como o protocolo de ética, lançado em 2003”.

O especialista avançou ao mesmo jornal que pretende trazer a Portugal o presidente da Global Alliance, Collin Farrington, para dar a conhecer o trabalho desenvolvido por esta instituição. João Duarte confidenciou ainda que deseja criar uma associação nacional que aproxime os profissionais de relações públicas e promova um sistema de acreditação em Portugal.

Estas são de facto ideias e projectos muito interessantes lançados por um excelente e dinâmico técnico de RP, até agora em Portugal. Sem dúvida, um estímulo para quem diariamente ambiciona uma actividade mais transparente, profissional e inovadora.

Consulte o site da Global Alliance for Public Relations and Communication Management – www.globalpr.org

Relações Públicas em alta

De acordo com um estudo realizado pelos associados do The Council Of Public Relations Firms, o sector das relações públicas nos Estados Unidos da América registou um crescimento de 8,8% nos três primeiros meses de 2007, comparativamente ao período homólogo do ano passado.

Segundo o estudo agora divulgado, a esmagadora maioria dos profissionais inquiridos (90%) acreditam que esta tendência é para manter. De acordo com os dados da Veronis Suhler Stephenson o crescimento agora verificado poderá atingir os 11,1% anuais até 2010.

As áreas de negócio que mais receitas geraram durante o ano de 2006 foram os produtos de grande consumo e serviços, tecnologia e saúde.

Apesar de não termos dados nacionais, estas notícias representam um forte estímulo para os profissionais portugueses. Existem cada vez mais e melhores técnicos de comunicação no nosso país. A melhor formação nas universidades articulada com mais oportunidades de trabalho proporciona condições favoráveis para o desenvolvimento de bons projectos.

As empresas recorrem cada vez mais a profissionais da área da comunicação, seja em regime de outsourcing ou não, num sinal evidente de confiança ao trabalho que tem sido feito nos últimos anos. Estamos de facto no bom caminho mas não podemos abrandar o ritmo de criatividade e empenho praticado até aqui. A afirmação desta área no seio das empresas depende exclusivamente dos seus profissionais e dos resultados obtidos.

O contributo das RP na construção de uma marca

Todos os dias nascem novas marcas. A maior parte sem grande sucesso. São raras as que se conseguem afirmar com consistência e credibilidade. Uma projecção e um mediatismo repentino não são sinónimos de uma longa vida para a marca. Antes pelo contrário. As maiores e mais poderosas marcas são aquelas que arrancam gradualmente e evoluem com estabilidade e solidez.

Para muitos profissionais de marketing uma marca só poderá ser lançada através de uma forte campanha publicitária. Gastam-se centenas de milhares de euros em campanhas que, dada a cada vez mais complexa multiplicidade de meios, não marcam o consumidor nem o fideliza aos novos produtos. Pertence ao passado a ideia de que para lançar uma marca no mercado bastava fazer um anúncio de TV, colocá-lo no ar durante uma semana e aguardar tranquilamente pelo disparar das vendas.

As regras e lógica do mercado alteraram-se. As relações públicas assumem-se como um poderoso alicerce na construção de uma marca. Os gestores de hoje terão de mudar atitudes e comportamentos enraizados há muito se pretenderem viver amanhã. Não julguem que é uma visão catastrófica da situação. São mais do que evidentes os indicadores. Uma marca para ser introduzida com sucesso no mercado necessita unicamente de RP.

De acordo com a mais recente tese de Al e Laura Ries, existem sete passos que devem ser cumpridos:
1) A fuga de informação: meses antes do lançamento de um produto deverão ser libertados pequenos detalhes sobre o mesmo;

2) A lenta criação de expectativas: é o evoluir lento da situação. Gradualmente, “mina-se” o campo dos media com notícias pontuais em alguns meios de comunicação chave. É um trabalho lento, um pouco invisível mesmo, mas que dita o sucesso nas etapas seguintes;

3) O recrutamento de aliados: é fundamental angariar parceiros que nos ajudem a divulgar as mensagens que pretendemos. Nas RP existe tempo para isso. Numa campanha de publicidade é tudo demasiado rápido, não existindo possibilidade de isso acontecer;

4) O último passo para o sucesso: corresponde ao caminhar da comunicação em sentido ascendente: das revistas especializadas aos programas de televisão. É o também denominado efeito “Bola de Neve”;

5) A modificação do produto: uma campanha de RP antes do lançamento real de um produto permite modificá-lo antes de ser vendido. Uma verdadeira salvação para os, por vezes, graves problemas de última hora. Já a publicidade, quando é emitida, não existe forma de a interromper;

6) A modificação da mensagem: quando se lança um novo produto, descobre-se normalmente que existem uma série de atributos que se podem ligar à marca. Com os media esse trabalho poderá ser feito com claros ganhos para a marca;

7) O lançamento suave: a introdução de um produto no mercado deverá ser feita de forma suave. Na publicidade, a ideia é totalmente oposta.

Em Portugal: Al Ries analisa sector das RP

O guru norte-americano Al Ries esteve recentemente em Portugal a convite da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição, onde falou sobre o estado da actual guerra entre relações públicas e a publicidade e os equívocos na construção das marcas. Considerado pela revista PR Week como uma das 100 pessoas mais influentes no século XX e autor de diversos livros, o profissional concedeu uma entrevista à revista Meios & Publicidade. Deixo-vos aqui um excerto da mesma.

Meios & Publicidade (M&P): Há uma guerra entre publicidade e as relações públicas pelo controlo das mentes dos decisores? Quem está a ganhar?

Al Ries (AR): Neste momento o mundo da publicidade está a ganhar a guerra. Tem sido uma luta de há longos anos sobre quem controla ou quem deve ser a fonte principal, sobretudo, para o lançamento de novas marcas ou produtos. Odeio dizer isto, mas penso que o pessoal da publicidade não irá abandonar o controlo desta disciplina. Até um certo ponto, algumas pessoas do mundo das relações públicas não querem necessariamente ser responsáveis pelo desenvolvimento de uma estratégia para o lançamento de uma marca. Gostam da ideia de deixar o pessoal da publicidade fazer isso e em serem apenas os seus “ajudantes”. Ou seja, limitam-se a juntar-se ao grupo e a fazer uns quantos press releases sobre a campanha de publicidade. Comunicar a publicidade é uma função e não há nada de errado nela, mas penso que os RP deviam, em primeiro lugar, ter um maior controlo sobre o processo de lançamento de novas ideias e marcas. RP é muito mais do que organizar uma conferência de imprensa e emitir um press release. Devemos esquecer as ferramentas tradicionais de RP e focarmo-nos naquilo que o cliente deve fazer que justifique uma história. Garanto-lhe que se a Guatemala (o país) mudar de nome, obtém publicidade em todo o mundo. Eles avançaram com uma nova campanha de publicidade – “Sol na Terra” – e não tiveram notícias em nenhuma publicação, em lugar algum do mundo.

M&P: Os RP são, então, os seus piores inimigos?

AR: Os RP precisam de um pouco mais de auto-confiança na sua disciplina. Por qualquer razão, alguns RP não vêem o sucesso das RP, tendem a olhar para o sucesso da publicidade. Por exemplo, no início, a Starbucks tinha muitas RP mas as vendas não reflectiam isso. Depois arrancaram, a marca começou a fazer publicidade e o pessoal da publicidade disse “fomos nós. Nós provocámos este efeito nas vendas”. As RP têm um efeito a posteriori. O que fazemos hoje em RP pode só ser visível daqui a alguns anos. Portanto, é muito difícil medir o sucesso.

M&P: Mas no que toca a medições, no seu livro A Queda... apresenta inúmeros exemplos de campanhas publicitárias com boa criatividade, com elevados níveis de notoriedade e que não tiveram reflexo nas vendas do produto...

AR: O que as agências de publicidade fazem, e que penso que é magnífico, é: dizem que chegaram a 15 milhões de pessoas, numa média de cinco vezes este mês, o que é 250 milhões de contactos. O cliente responde que não vendeu nada. E a agência diz que não é da sua responsabilidade, que o produto é que não é bom, mas que eles fizeram o seu trabalho. Eles não vendem “vendas”, vendem contactos.

M&P: Não é suposto influenciarem as vendas?

AR: Claro. Mas isso é a sua desculpa. Dizem nós temos os contactos, mas ao que parece as pessoas não queriam comprar o produto, portanto, alguma coisa deve estar errada com o produto ou com o serviço. O desafio das RP é ter uma boa ideia para comunicar uma acção. Ou temos de fazer qualquer coisa louca como fazem o Richard Branson ou o Donald Trump. Penso que é uma profissão muito mais exigente do que a publicidade. Na publicidade chega-se ao pé do cliente e perguntamos-lhe o que ele quer dizer no anúncio. O cliente diz que quer que as pessoas pensem que somos confiáveis, muito baratos e que toda a gente gosta de nós. O publicitário pega nisso, tira uma fotografia do produto, e faz um anúncio. Enquanto que, se o pessoal das RP reunir com o cliente e se não conseguir obter nada que seja válido como notícia não consegue fazer nada. Podemos sempre fazer publicidade, mas nem sempre podemos fazer RP com a mensagem que se coloca na publicidade. Por isso, de longe, as RP são uma disciplina mais difícil.

Outra questão importante a referir é que, em termos genéricos, as pessoas que trabalham em RP não estudaram marketing. Muitos deles são antigos jornalistas, o que é bom, mas faz com que não se sintam muito confortáveis a desenvolver estratégias de marketing e que tendam a pensar que essa é a força da publicidade. O que dizemos aos RP é que têm de estudar marketing, têm de analisar o que funciona ou não, antes de avançar para uma campanha de RP.

Possibilidade de agências de comunicação dentro da AR abre discussão sobre lobbying

O jornal Público publica, na sua edição de hoje, um artigo que revela um pedido feito por uma agência de comunicação ao presidente da Assembleia da República. Deixo-vos aqui toda a história.

A agência LPM Comunicação pediu ao presidente da Assembleia da República acreditação no Parlamento com o estatuto de agência de comunicação, para ter acesso aos trabalhos e contactar directamente os deputados. O pedido inédito pode configurar uma estreia do lobbying em Portugal. Questionando o pedido, o politólogo André Freire considera, em declarações ao PÚBLICO, que o "lobbying é legítimo, mas deve ser transparente" e acrescenta: "A situação descrita não me parece muito transparente". Freire lembra que "uma agência representa clientes, vende produtos, serviços, pessoas, ideias". E sustenta: "A agência pode até declarar os seus clientes, mas nós nunca sabemos se está a agir em nome de quem."

Outro nível de dúvidas prende-se com o objectivo: "As informações são todas disponibilizadas na AR a todas as entidades que as solicitem". E questiona: "Para quê então uma agência se as entidades não dão a cara directamente? "Paixão Martins, director da LPM, afirmou ao PÚBLICO que isto não pode ser confundido com lobbying, já que a recolha de informação é apenas uma parte da actividade mais genérica de tentar influenciar decisões.

Hoje há dois estatutos na Assembleia, explica, o dos cidadãos em geral, que é limitado e com espaços reservados, e o dos jornalistas, com mais liberdade de circulação e de abordagem dos deputados. Assim, o que a LPM quer, prossegue, é ter "um estatuto no Parlamento". Mas adverte que o seu pedido não pode ser confundido com lobbying: "Lobbying é procurar influenciar decisões parlamentares, o que estamos a pedir não é isso, é para circularmos e pedirmos informação". Paixão Martins advoga que "o Parlamento Europeu já garante este acesso".

Em defesa da sua solicitação, Paixão Martins defendeu, em conversa com o PÚBLICO, que considera normal que as agências tenham de fazer declaração de interesses, sejam "obrigadas a declarar as entidades que representam e quais as que procuram a informação". Mas afirma que "a comunicação social aborda o trabalho parlamentar numa linha de interesse público", pelo que "é geral e não específica". Mas há clientes da LPM que têm interesse em informação mais detalhada: "A nós, faz-nos falta os projectos de lei, as actas das reuniões, etc." E conclui: "Queremos institucionalizar uma relação que já existe, hoje podemos ligar aos grupos parlamentares e ir almoçar com os deputados."

Por sua vez, o presidente da Assembleia da República, Jaime Gama, declarou, através de uma resposta escrita fornecida pelo seu assessor de imprensa, que "a carta da LPM está a ser objecto de estudo". E acrescentou: "O presidente da AR deu instruções para que seja avaliada a existência de eventuais mecanismos similares ou equiparados em outros parlamentos, por forma a poder ser fundamentada uma decisão, suportada em acto próprio da AR, nomeadamente ao nível de resolução, com audição prévia da conferência de líderes, ou de medida legislativa."Na carta, de 19 de Janeiro, é visível a preocupação de Paixão Martins em não ser acusado de lobbying: "O nosso objectivo, senhor presidente da AR, não é de forma alguma a de nos substituirmos ao papel dos media parlamentares, nem o de interferir com o processo legislativo, o que seria manifestamente inapropriado e estranho ao teor dos serviços que prestamos. "E depois de pedir para os seus funcionários poderem circular na Assembleia com "acreditação profissional para acompanhar os trabalhos parlamentares", solicita que lhes seja concedido "o direito de se dirigirem" aos deputados, "no sentido de poderem obter uma informação mais fidedigna de todo o processo legislativo e procederem aos esclarecimentos necessários a uma cabal compreensão do mesmo".

Lobbies actuam de forma aberta nos Estados Unidos

Podem ser escritórios de advogados, agências de comunicação ou empresas formalmente constituídas para o efeito: em Washington, a actividade de lobbying não só é legal como está regulamentada e é vista como parte do normal jogo democrático. As regras são as da transparência e da impossibilidade de buscar influências através de prendas ou prestando favores aos membros do Congresso. Nos Estados Unidos é, por exemplo, interdito dar presentes cujo valor ultrapasse, por ano, os 100 dólares (80 euros) e há limites para o que um lobbyista pode gastar num almoço com congressistas. Sabe-se para quem trabalham as empresas que se dedicam a esta actividade.

De acordo com estas regras, os lobbyistas só podem actuar pela persuasão, procurando que os legisladores tomem em consideração os interesses ou os pontos de vista dos seus clientes. Por exemplo: quando o tema da independência de Timor-Leste estava no topo da agenda política, tanto Portugal como a Indonésia contrataram empresas em Washington para fazer valer os seus argumentos junto dos membros mais influentes do Congresso dos EUA. O mesmo é feito, sem escândalo, tanto pelas grandes empresas que, por exemplo, podem querer que uma lei sobre organismos geneticamente modificados favoreça os seus interesses, como pelos ambientalistas que se lhes opõem. Conforme os casos, os lobbyistas procuram ora encontrar-se com os legisladores ou membros dos seus gabinetes, ou organizam documentação de apoio que lhes fazem chegar, ou tratam de mostrar-lhes como o seu voto pode afectar o apoio de uma parte do seu eleitorado. Podem argumentar, mas é crime mover influências menos claras.

Aborto

Moderação. Foi assim que decorreu o debate em torno do referendo sobre a Interrupção Voluntária da Gravidez (IVG). Os portugueses escolheram «sim». Terão sido os argumentos decisivos? Ou terá sido uma inevitabilidade dos tempos modernos?

Foi notória a estratégia dos defensores do «sim» neste referendo de 2007. Abandonaram os velhos slogans feministas e o discurso no direito da mulher de dispor do seu próprio corpo. Em 1998 Francisco Louçã, na altura membro do PSR, defendia o «direito à sexualidade». A frase «Na minha barriga mando eu» ficou também na memória de muitos portugueses.

A mudança da expressão «por decisão da mulher» pela «por opção da mulher» parece algo inocente e até casual mas é capaz de ter conquistado muitos homens a optar pelo «sim». Evita-se assim usar o antiquado argumento feminista de que é a mulher que tem de decidir porque o corpo lhe pertence.

Já os movimentos que se bateram em 1998 pelo «não» à IVG deixaram, no presente referendo, cair pedidos como o de verem na prisão as mulheres que praticam abortos. Ou até mesmo as comparações do aborto com o Holocausto foram eliminadas dos seus materiais de propaganda. No entanto, foi ainda possível assistir desta vez a folhetos com as lágrimas da Virgem Maria.

Em termos globais da campanha, a moderação nos argumentos foi o tom dos principais discursos. Segundo os politólogos, a moderação proporciona votos, enquanto que o exagero nos argumentos provoca revolta e saturação nas pessoas, que por sua vez se transforma em abstenção.

O «não» por exemplo adaptou as suas mensagens à realidade da actualidade portuguesa. Dado os tempos difíceis que todos atravessamos, foi repetida, vezes sem conta, a ideia de que os impostos dos portugueses serão aplicados no pagamento dos custos associados à IVG. As extensas listas de espera, o oportunismo das clínicas privadas ou até mesmo a baixa natalidade foram outros argumentos utilizados pelos seus responsáveis. O «sim» por sua vez concentrou-se em mostrar o recuo dos seus opositores na questão do perdão legal das mulheres que abortam.

Mas não só de argumentos se faz uma campanha, a imagem é essencial. Assim, foi evidente o enfoque em pessoas mais moderadas para darem a cara pelo «sim». Abdicou-se de figuras extremistas e conflituosas. Optou-se por médicos, artistas e cientistas. Já o «não», numa clara estratégia de chegar aos mais novos, foi comum ouvir-se temas de hip hop nos seus tempos de antena.

Avanços, recuos e mudanças de direcção são estratégias habituais em jogos desta natureza. Muitos dados são lançados para a opinião pública. Infelizmente nem todos são claros ou mesmo verdadeiros. Cabe a todos nós escutar, decifrar, analisar e escolher. Os portugueses desta vez optaram pelo «sim». Os seus defensores estão de parabéns!

Flogging

Cada vez mais na moda o termo flogging, que resulta de uma contracção de fake (farsa) com blogue, é utilizado para designar a criação de blogues puramente promocionais por parte de departamentos de marketing e comunicação, ou até mesmo através de empresas especializadas. Quando esta situação é descoberta publicamente, a empresa pode ver a sua credibilidade seriamente afectada.

O principal problema com os blogues, do ponto de vista das marcas, é a má utilização que empresas de marketing estão a fazer deles. Muitas das vezes, com o objectivo de promover produtos, serviços ou marcas, o envolvimento da empresa no site não é divulgado, surgindo comentários, aparentemente naturais, como se tivessem sido escritos por verdadeiros consumidores quando, na verdade, são lá colocados por pessoas contratadas para tal efeito.

Estas operações de marketing viral tentam explorar ao máximo a necessidade que os consumidores têm de partilhar informação entre os seus pares e o facto dos comentários dos blogues serem considerados isentos, para conquistarem o interesse dos consumidores. A facilidade na sua criação e o facto de ser muito difícil determinar a sua autenticidade torna-os muitos atractivos do ponto de vista comercial.

O caso mais recente aconteceu na campanha de Natal da Zipatoni, empresa de brand-building e marketing multimédia contratada pela Sony para promover a Playstation Portable. A empresa lançou assim um blogue para gerar ruído comunicacional em torno do lançamento. Dois autores foram contratados para escrever posts acerca do quanto desejavam ter uma consola e outros, igualmente pagos, pintaram t-shirts para convencer as pessoas a replicar o desejo e a promover as vendas. No entanto não demorou muito até os consumidores se aperceberem que estavam perante uma armadilha propagandista, gerando de imediato um conjunto de opiniões negativas sobre a atitude da Sony.

Com este tipo de acções, as organizações comprometem aquilo que procuram diariamente, e que tanto tempo leva a conquistar: a sua credibilidade junto dos seus públicos-alvo. Tal comportamento deve ser evitado. No entanto quando não acontece, é exigido à empresa que emita um pedido de desculpas formal admitindo o erro.

Crise: Aparecer ou fugir?

Confrontados com uma situação de crise, os líderes e gestores das empresas terão certamente o desejo de apanhar o primeiro avião e partir para um lugar longínquo. Será esta atitude mais correcta?

Segundo um estudo agora divulgado pela consultora KRC Research e da Weber Shandwick, realizado junto de 950 executivos mundiais, o caminho mais correcto é dar a cara e divulgar as medidas que irá tomar para resolver o problema. Ficar escondido dos media em períodos conturbados como os de crise, só ajudam a prejudicar ainda mais a imagem da empresa. De acordo com uma das autoras do estudo: “Os CEO são a cara da organização e nos tempos de crise espera-se que sejam eles a falar sobre o problema em questão”.

Do total de inquiridos apenas 5% afirmaram que manter o CEO longe dos media após uma situação de crise é benéfico para a companhia. A esmagadora maioria dos gestores acreditam que a solução mais eficaz é a adopção de uma imagem “transparente e proactiva” por parte da empresa, e a implementação de acções para gerir o impacto mediático.

59% considera ainda as desculpas públicas dos gestores como um acto pouco útil para resolver o episódio de crise de reputação. O mais importante neste ponto é reagir rapidamente com a apresentação de um plano coerente de medidas a tomar.

Para 76% dos gestores inquiridos, o anúncio de acções concretas da empresa para resolver o problema e a criação de mecanismos de prevenção de crise são os grandes trunfos na reconstrução da imagem da marca após um período crítico.

Se é gestor não se esqueça que é muito melhor prevenir do que remediar. Adopte um rigoroso plano de medidas antes da crise surgir para que consiga depois minimizar os efeitos devastadores de um potencial “sismo” na reputação e imagem da sua empresa.

Relações Transitórias

Os contratos que ligam as empresas às agências de comunicação são cada vez mais temporários. Em vez dos habituais contratos anuais, baseados em fees mensais, a realidade é agora composta por relações semestrais, trimestrais ou até menos tempo. As relações duradouras entre cliente/agência, fruto das renovações sucessivas, deixaram também de ser uma prática habitual no panorama nacional.

Actualmente a agência tem menos margem de erro junto do cliente. Não existe grande tolerância para desculpar eventuais fracassos na comunicação ou faltas de profissionalismo. Os consultores de comunicação são postos à prova quase diariamente, o que é perfeitamente normal, pois os gestores das empresas vivem de resultados que têm de ser melhores ano após ano. Por outro lado, a grande oferta que existe no mercado em termos da oferta de serviços de comunicação faz com que a insatisfação leve rapidamente à procura de novos parceiros.

Na minha opinião, esta filosofia de mercado é benéfica para todos. Constitui-se como um forte estímulo ao desenvolvimento das competências individuais de cada um. É ainda um positivo contributo para que sejamos mais profissionais e competentes, lutando agressivamente por maximizar os proveitos dos nossos clientes.

Numa altura em que o final de ano se aproxima em passos largos, muitas contas fazem o balanço dos seus projectos comunicacionais e algumas delas preparam-se para abrir concurso. É tempo de dar asas à imaginação e criatividade e apresentar propostas que levem os clientes a sonhar. Apelar às emoções é uma estratégia a seguir. No entanto, esta terá de vir invariavelmente acompanhada por uma execução objectiva e demonstrativa dos conceitos e ideias que refere. Os tempos são de mudança!

Desafios

Tomei conhecimento através do blog “RP em Portugal: O Estado da Arte” (rp_oestadodaarte.blogs.sapo.pt), desde já felicito os criadores pela excelente iniciativa, que o CEO da Burson Marsteller referiu recentemente que a tendência das agências é contratar 50% de pessoas com formação de RP e outros 50% mistos, entre pessoas de humanidades e pessoas com experiência na área dos clientes que irão trabalhar. Deverá ser assim? Ou talvez não? Este é um tema sem dúvida muito sensível para os profissionais mas igualmente pertinente de comentar e debater.

Na minha opinião, o caminho futuro das RP passa, em primeiro lugar, por uma formação completa e rigorosa dos seus profissionais, quer em termos teóricos como práticos. Este último aspecto é muito importante, e é uma pena que certos estabelecimentos de ensino não o tomem ainda em conta. Numa etapa complementar é desejável uma outra formação, esta sim mais específica, numa área de negócio em que desejemos vir a trabalhar ou em que já actuemos.

Ninguém domina as RP, do ponto de vista operacional, em toda a sua plenitude. Cada área profissional tem as suas especificidades e condicionalismos. As linhas e orientações do plano estratégico de comunicação da PlayStation 3 é, sem dúvida, diferente do plano de um novo aparelho de medição da glicemia para diabéticos. Há que conhecer intimamente o mercado onde se actua para se poder traçar a rota de sucesso para o nosso produto. Sem esta abordagem profissional e determinada, os resultados ficarão sempre aquém das expectativas.

Actualmente existe ainda muito amadorismo na área das RP em Portugal. Existem demasiados maus profissionais em empresas top. No entanto, por força da melhor formação dos mais recentes profissionais e da maior concorrência no sector, o panorama tem vindo a melhorar, e a tendência é para continuar neste sentido. Isto no entanto não nos pode fazer adormecer, antes pelo contrário. Temos de correr em prol do desenvolvimento da profissão e da sua imagem na sociedade. É tempo de unir esforços e avançar, avançar, avançar!

Os perigos de uma comunicação arrojada

Recentemente o Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP) mandou retirar do ar uma campanha da multinacional FIMA. Em causa um anúncio de TV onde surgia um comboio de imagens de leite a desfilar e uma ‘voz off’ a apregoar que “apenas um (Becel Proactiv) foi distinguido pela Fundação Portuguesa de Cardiologia como uma escolha saudável”. O ICAP considerou que esta afirmação é susceptível de induzir em erro os consumidores portugueses.

Hoje em dia as marcas e produtos ambicionam evidenciar junto do público as suas mais valias em termos de saúde, ambiente e qualidade de vida. No entanto, grande parte destes benefícios não estão devidamente provados, o que deveria depois limitar os conteúdos das mensagens publicitárias. Mas nem sempre isso acontece, não sendo virgem no panorama português este caso da FIMA.

O desejo é tanto das empresas se diferenciarem dos seus concorrentes com argumentos relevantes e parcerias fortes, que muitas das vezes se esquecem da ética empresarial e comunicacional. A robustez e consistência da marca evidenciada até aqui, pode assim entrar num perigoso campo pantanoso, afectando toda a credibilidade conseguida durante anos. Já referia um velho ditado popular: "Não queiram dar um passo maior do que a vossa perna".

Formação em Media Training

Sendo um dos objectivos deste blog dar a conhecer aos seus leitores iniciativas e acções relevantes na área da comunicação, hoje deixo-vos aqui as indicações de uma formação em media training que irá decorrer em Lisboa, Porto e Leiria já no próximo mês de Novembro.

Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação

Realiza-se nos próximos dias 3, 4 e 5 de Novembro, nas instalações da Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Leiria, o Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação 2006. Trata-se de um congresso de três dias destinado a estudantes de cursos superiores ligados à área científica da Comunicação e do Jornalismo. O tema central do Encontro será o jornalismo de proximidade.

Mais informações na página oficial do Encontro www.enejc.esel.ipleiria.pt

Salve-se quem puder!

Nos últimos dias o jornal Meios & Publicidade noticiou os mais recentes serviços da agência SpeedCom – Marketing, Comunicação e Imagem. Prometem “fazer passar a mensagem adequada aos públicos-alvo, externos e internos” através de “ferramentas, know-how específico e valências que nem sempre são contempladas pelos recursos existentes no seio das organizações”. Posicionam-se como “um parceiro de excelência na área da comunicação”.

A agência lançou nos últimos dias três pacotes de serviços destinados às pequenas e médias empresas: Speedcom Light, Plus e Prime. O pack Light, segundo Jorge Sousa, um dos partners do projecto, é o mais simples, centrando-se apenas na “divulgação de informação”. Já o Plus “é mais completo, fazendo um follow-up da divulgação da informação e um relatório para a empresa”. Por sua vez, o Prime garante “um retorno das informações divulgadas”. O responsável da empresa adiantou ainda ao mesmo jornal que o preço do pack mais caro custará “500 euros”, sendo que os preços vão “depender muito do tipo de informação a divulgar”.

Face a estas declarações a APECOM insurgiu-se referindo que “não é possível prestar este tipo de serviços em ‘pacote’ e muito menos a preços tão baixos como os anunciados neste caso”.

É de facto muito triste e acima de tudo muito ofensivo para os verdadeiros profissionais do sector existirem empresas com uma postura como a que a Speedcom aparenta ter. Abordar a comunicação como se de um sumo (light, plus ou prime) se tratasse é de facto lamentável.

Tal como nem toda a gente nasceu com capacidade para ser médico, também certamente que existem muitos que querem ser gestores e nem que se esforcem muito não o conseguem. Infelizmente existe uma forte carência de gestores lúcidos e com um conhecimento alargado do mercado à frente das agências de comunicação em Portugal. Como poderão adiantar o preço de um serviço de comunicação de forma tão leviana? Como pode uma empresa lucrar com orçamentos de 500 euros? Que honorários terão os seus colaboradores? Que mais valia vem trazer esta empresa ao mercado nacional? Acima de tudo, que retorno do investimento podem estas PMEs esperar com uma parceria deste género? Certamente uma notícia no jornal lá da terra!

Temos de ser mais profissionais e responsáveis do que éramos ontem. Já não basta cumprir, há que superar as expectativas dos clientes. Temos de ser exigentes com nós próprios. Temos de nos colocar do outro lado, de quem acredita e investe em nós esperando um óptimo desempenho. Temos de estar conscientes que se o budget dos nossos parceiros fosse um bolo, o de hoje seria mais pequeno e fatiado do que o de ontem, fruto da conjuntura económica que atravessamos e dos múltiplos investimentos disponíveis. Daí eu evocar a responsabilidade de quem possui uma empresa e actua no mercado.

Por reduzido que seja o investimento, 500 euros ou pouco mais, temos de pensar que estamos a falar de PMEs, cujos orçamentos são muito limitados. E ainda para mais, desconhecendo certamente os moldes de funcionamento da comunicação, perante uma ausência de resultados irão questionar não só a empresa como pôr em causa as mais valias da disciplina. E isto já nos toca a todos!

Lançamento de livro

No próximo dia 26 de Setembro, 3ªfeira, pelas 18h45, na Livraria Almedina, no Centro Comercial Atrium Saldanha, em Lisboa, será lançado o livro "Crises - de ameaças a oportunidades". Uma obra que conta com a participação de um conjunto prestigiado de especialistas portugueses na área e diversos case studies. Certamente uma obra a não perder.

O nascimento do Sol

Envolto numa grande expectativa e mistério, o semanário Sol nasceu no passado dia 16 de Setembro. Com José António Saraiva a ser o grande protagonista de todo este processo, Felícia Cabrita, José António Lima, Mário Ramires e Vítor Rainho são outras personagens que ocupam lugar de destaque no arranque deste novo título. Todas elas provenientes do semanário de Francisco Pinto Balsemão.

Muito se fala sobre a atitude de José António Saraiva fundar um novo jornal, directamente concorrente ao Expresso. Uns dirão vingança outros afirmarão obsessão. O que é certo é que este novo player do mercado obrigará os já existentes a trabalhar mais e melhor. Não só o Expresso como muitos pensarão. Os jornais diários terão também de reflectir sobre o que têm vindo a fazer e qual a melhor estratégia para agarrar cada vez mais leitores. Isto porque ainda para mais, o sábado é um dos dias mais fortes da semana em termos de vendas, pois as pessoas estão mais predispostas a ler e possuem mais tempo para o fazer. Sinal desta reacção foi já dada pelo Correio da Manhã que, no passado sábado, publicou uma edição especial de mais de uma centena de páginas ao preço habitual. Por sua vez, como é também do conhecimento público, o Expresso alterou o seu formato, as suas linhas gráficas e passou a oferecer um DVD juntamente com o jornal. Isto tudo a um preço mais reduzido!

Aos consumidores, a concorrência alarga o espectro de escolha. São estes os maiores beneficiários. O surgimento do semanário Sol com uma filosofia de maior proximidade com a população, que se verifica através dos temas abordados e da linguagem empregue, veio alterar de imediato a postura dos seus concorrentes. O mesmo já aconteceu no chamado universo das newsmagazines em Portugal, onde o aparecimento da revista Sábado provocou um maior dinamismo ao seu concorrente mais directo: a Visão.

Para quem trabalha nas relações públicas, nomeadamente no trabalho de assessoria, o arranque do Sol constitui mais uma oportunidade comunicacional para negociar artigos e ver o retorno de investimento aumentado. O zum-zum criado na passada semana em torno deste novo projecto editorial ajudou, certamente, por outro lado, a estimular o interesse dos portugueses para a leitura de jornais. Sem dúvida um balão de oxigénio neste mercado em constante queda. Abençoado Sol!

A última manchete do jornal O Independente

Foi pelas manchetes bombásticas que o jornal O Independente ficou conhecido nos últimos anos. Principalmente quando Paulo Portas liderava a direcção do semanário. Os telefonemas fatídicos à 5ªfeira, dia de fecho, quase sempre ao final do dia, faziam tremer qualquer político, por mais ilustre que fosse. Uma filosofia de contrapoder e de grande irreverência constituíam a orientação da jovem redacção do jornal.

Muitos, certamente, acusarão Paulo Portas de ter usado O Independente como trampolim para a vida política que toda a gente conhece e que culminou como ministro de Estado, da Defesa Nacional e dos Assuntos do Mar no XVI Governo Constitucional. No entanto, foi no seu tempo que o jornal mais vendeu. Nada menos, nada mais do que 100 mil exemplares por semana. Segundo os dados mais recentes da APCT, o jornal nem chegava à barreira humilde dos 10 mil exemplares.

Para nós, profissionais de comunicação e amantes de um pluralismo de opiniões e uma diversidade de projectos jornalísticos, é com pena que assistimos a mais este encerramento no quadro da imprensa portuguesa. Na minha opinião, o jornal tinha espaço para continuar e ganhar mais leitores. Bastava ter uma maior estabilidade e um rumo bem definido. Parece-me que ter dois semanários – Expresso e SOL – seja pouco, muito pouco mesmo. Ainda mais quando desconfio que o novo jornal, que chegará às bancas ainda durante o mês de Setembro, será pouco ou nada diferente do que já estamos habituados.

Este fecho do jornal O Independente vem por outro lado demonstrar que é cada vez mais difícil surgirem e vingarem publicações independentes a grandes grupos de imprensa. As sinergias que se criam dentro de empresas com diversos títulos fazem a diferença, e numa altura de vacas magras, os leitores fazem escolhas e lêem cada vez menos. Este episódio constitui mais uma ferida na já tão debilitada imprensa nacional.

O tabu das agências de comunicação

Uma notícia veiculada pelo jornal Correio da Manhã na passada sexta-feira, demonstra, mais uma vez, o enorme tabu em torno das agências de comunicação e dos serviços por elas prestados.

O referido artigo (para ver toda a notícia, consulte http://www.correiomanha.pt/noticia.asp?id=212497&idCanal=90) mencionava que o PSD contratou a agência IPSIS, do grupo Brandia Central de Comunicação, para tratar da imagem do partido e também do seu líder, Marques Mendes. No entanto, o secretário-geral do partido, Miguel Macedo, ao ser contactado pelo diário, clarificou de imediato, que os serviços contratados incidem apenas nas áreas do grafismo e design.

Não compreendo a razão de camuflar os serviços de comunicação e imagem prestados por outros aos partidos políticos portugueses. Será que estes senhores pensam que o Zé Povinho é assim tão burro que não sabe que tudo é preparado cuidadosamente e que existem dezenas de pessoas a trabalhar para as máquinas partidárias, sejam elas de direita ou de esquerda. Todas elas têm estruturas cada vez mais profissionalizadas, onde cada ocasião, seja um comício político, uma entrevista a um meio de comunicação social ou a presença numa cerimónia pública é pensada de forma rigorosa para retirar o maior proveito para o político e para o partido em causa.

Actos destes apenas contribuem para deteriorar ainda mais a já muito debilitada imagem dos partidos políticos e dos seus representantes em Portugal. Por outro lado, o facto de um dos responsáveis da IPSIS estar incontactável, segundo o próprio jornal, e não haver qualquer esclarecimento por parte da empresa a esta notícia, também não ajuda em nada a credibilizar e a afirmar as valências do sector da comunicação em Portugal.

Se ninguém recorre a empresas de comunicação, como é que sobrevivem as dezenas de agências existentes em Portugal e os seus profissionais? Ou para onde irão as centenas de alunos portugueses formados todos os anos em Relações Públicas? Porque é que insistem em tornar os técnicos de comunicação em profissionais clandestinos? Será que alguém me explica a razão para tanto tabu?

A importância de falar bem em público

É essencial um técnico de comunicação saber falar em público. Muitas vezes isso é um autêntico terror para os profissionais. O medo de falhar e o nervosismo constante pode tornar uma palestra um verdadeiro massacre para a audiência. Por vezes, o discurso tão fluído e entusiástico por parte do orador pode levar-nos a pensar que tudo é inato. No entanto, raramente isso é assim, havendo por detrás uma grande preparação.

Seja para uma entrevista, uma apresentação ou uma reunião, o discurso além de coerente, deve ser claro, com frases simples e directas, com adjectivos e até com a utilização de analogias ou exemplos para ilustrar ideias ou conceitos. Dado o discurso oral ser bastante diferente do escrito, é crucial adaptar o texto escrito ao formato oral. São de evitar frases pomposas, linguagem pouco própria e demasiados detalhes, de forma a ficar tudo claro na mente do receptor.

Um outro ponto importante para uma boa performance é a definição do público. O orador deve procurar saber qual o número de pessoas da assistência, a idade média desse grupo, a proporção masculina versus feminina, perfil cultural, grau de conhecimento do público relativamente ao tema apresentado, bem como se existem ideias preconcebidas sobre o assunto.

No caso de ser um grupo pequeno, e se opte por uma apresentação informal, é essencial interagir com o público, para que se “quebre o gelo” e permita que as pessoas intervenham nos temas abordados. Por outro lado, se a opção for uma apresentação formal, é essencial que se estabeleça um contacto visual com todos os elementos para ajudar a prender a atenção de todos.

No caso de apresentações para grupos com mais de quinze elementos, é fundamental assegurar que o som chegue a todos em boas condições. Dada a audiência ser maior, o discurso deve ser articulado de forma clara evitando entrar em grande pormenores.

Relativamente à aparência do orador, a primeira impressão é fulcral para o interesse e atenção do público. As roupas, o modo de andar e a forma como está de pé são importantes para a avaliação que o público faz de imediato à pessoa. A indumentária deve ser adaptada consoante o tipo de acção (reunião ou apresentação), público, estação, etc.

Por último, outro factor igualmente importante é a postura utilizada pelo orador, isto porque quase dois terços da comunicação entre as pessoas é não-verbal. Gestos, expressões faciais e outras formas de linguagem corporal têm assim uma importância acrescida. A postura deve condizer com o discurso do momento. Não faz sentido gestos bruscos em temas sérios, pois causam na audiência confusão e distracção. São de evitar falar com as mãos nos bolsos ou braços cruzados, já que, segundo os especialistas, transmitem insegurança. Virar as costas ao público para apontar algo, perturba o discurso e tapa a visão. Por outro lado, posturas relaxadas como cruzar as pernas, expressam falta de profissionalismo e falta de autoridade.

É essencial para um bom profissional de relações públicas a adopção de uma postura confiante, de forma a demonstrar que domina o assunto, criando assim autoridade e credibilidade. Este tipo de comportamento contribui ainda para a criação de empatia com o público, cativando-o para a apresentação em causa.

Relações Públicas Sem Croquete

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Renato Póvoas

Press releases no lixo

Segundo um estudo realizado em Espanha, 85% dos press releases emitidos para as redacções vão parar directamente ao lixo! A Era do PR terminou há muito, e quem ainda não se apercebeu disso, deve andar certamente muito distraído. Os tempos actuais exigem a utilização de novos instrumentos de comunicação para com os jornalistas, apimentados sempre com uma boa dose de criatividade, perseverança e agressividade, no bom sentido da palavra, obviamente.

Consulte a notícia e o estudo nos seguintes endereços:
http://www.elmundo.es/elmundo/2006/06/27/comunicacion/1151414416.html

http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/PEI/items/informe.pdf