quinta-feira, 1 de novembro de 2007

Marketing de Crise


Acaba de ser lançado o livro Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise, da autoria de J. Martins Lampreia.

Esta obra revela tudo o que é necessário saber para gerir uma situação de crise nos negócios e para obter o aproveitamento máximo das novas janelas de oportunidades que se abrem para uma empresa quando esta se vê confrontada com uma situação de crise.

O livro, que passa por ser um guia mais actualizado disponível no mercado sobre esta matéria, aborda as duas grandes temáticas envolvidas numa crise institucional: a gestão pré e pós – crise e o respectivo marketing a ser elaborado.

O marketing de crise é a nova ferramenta de gestão que visa ajudar a relançar uma empresa que tenha acabado de enfrentar uma situação crítica. A ideia de não ver numa crise apenas o perigo que ela representa, mas também as possíveis oportunidades que delas surjam. Sem dúvida, uma nova e muito interessante ferramenta da gestão e do marketing.


Quem é o J. Martins Lampreia?

É administrador da agência de comunicação Omniconsul. Trabalha há 30 anos no sector da comunicação, tendo exercido a sua actividade como consultor, lobista (o único acreditado no Parlamento Europeu), professor e autor de várias obras (Gestão de Crise; Comunicação Empresarial; Lóbi – Ética, Técnica e Aplicação; ABC do Lóbi; entre outras). Saiba mais em www.martinslampreia.com


Saiba mais sobre estes temas em:

SEAP – Society of European Affairs Professionals - http://www.seap.eu.org/

ECMP - European Crisis Management Partnership - www.ecmp.net

domingo, 21 de outubro de 2007

Remuneração das agências

Esta é uma questão sensível e transversal a todo o mercado da comunicação em Portugal. Quer os clientes como as agências não estão satisfeitos com o actual modelo, no entanto o carácter individualista do mercado e o ténue (ou mesmo inexistente) movimento associativo do sector, faz com que tudo se mantenha inalterado nos últimos anos.

Um ponto inicial é a não remuneração nos concursos lançados pelos clientes. Acredito que é dever das agências apresentarem boas ideias e propostas bem estruturadas para a empresa que os convidou a participar no dito concurso. Se não houver interesse da parte da agência (empresa / produto não muito apetecível; falta de recursos humanos na agência; timing desadequado, entre outros factores), esta deverá comunicá-lo de imediato. O new business é algo intrínseco à vida de uma agência que nunca deverá ser desperdiçado nem desvalorizado. São momentos muito importantes de contacto com potenciais clientes que deverão ser aproveitados na sua plenitude. No entanto, aos clientes são também exigidos profissionalismo e respeito, para que não se aproveitem dos concursos não remunerados para receber dezenas de ideias provenientes de diversas agências. Aliás, o elevado número de agências a concurso para um produto específico e o facto de conceitos e ideias apresentadas por agências que perderam os seus concursos, mas que depois assistem à sua implementação pelas empresas vencedoras são problemas graves e infelizmente ainda frequentes no nosso sector.

Embora não seja tarefa fácil, as agências de comunicação em conjunto com os clientes, e para uma melhoria de ambas as partes, terão de encontrar uma forma de remuneração pelo trabalho realizado. O velho modelo do cliente pagar pela estimativa de tempo gasto pela agência para desenvolver o seu trabalho está longe de ser o mais correcto e justo. Exige-se uma actualização do que é valorizado pelo cliente.

À semelhança de outras áreas, no sector das RP, o cliente não quer saber quanto tempo, das suas tradicionais 8 horas diárias de trabalho (nunca menos, sempre para cima), o seu consultor aloca à sua conta. Apenas pretende resultados. Contrata um serviço com o objectivo de lhe proporcionar um valor acrescido. Devem assim ser definidos, desde o primeiro momento, da relação cliente – agência, diversos graus de valor e a respectiva quantificação financeira (o real valor a pagar à agência pelo trabalho efectuado).

Um modelo moderno de remunerações, adaptado à actual conjuntura e dinâmica do mercado, tem de valorizar mais os resultados e o seu impacto na empresa e menos a carga horária dispendida para tal. Assumo mesmo que 70% do total da remuneração deveria ser flexível, de acordo com os resultados da agência provocados no cliente. Numa primeira análise o que poderá parecer uma ameaça à subsistência e viabilidade económica das agências transforma-se rapidamente numa oportunidade de estas afirmarem e comprovarem o impacto e o valor que o seu trabalho e as RP provocam no negócio dos seus clientes.

A discussão e implementação desta e outras medidas ajudariam a estimular um sector um pouco estagnado e com ideias demasiadamente vulgares. As entidades associativas devem também sair da sombra e assumir um papel activo na condução nestes processos que tão importantes são para o mercado das RP em Portugal. A todos solicita-se a implementação de um regime de “flexisegurança” para um sector com futuro.

quinta-feira, 11 de outubro de 2007

Comunicação Integrada

É notório e são diversos os exemplos de políticas de comunicação desarticuladas. Falta de coerência entre as peças criadas, ausência de estratégia nas acções desenvolvidas ou desadequação do mix de comunicação face aos objectivos a atingir, são alguns dos principais problemas normalmente identificados.

Os actuais gestores de comunicação agem muitas das vezes por impulso, sem um fio coerente na implementação das acções do seu negócio. Imitam as ideias do seu concorrente directo; desenvolvem o conceito que viram no estrangeiro; executam o projecto que a empresa xpto foi lá apresentar; implementam a iniciativa considerando que encherá de orgulho o seu director-geral.

Realizando muitas ou poucas actividades, gastando muito ou pouco dinheiro, este comportamento é demasiado arriscado, colocando em risco a performance, ou em caso extremos, a sobrevivência do produto. O mercado, face às exigências actuais, tolera cada vez menos posturas e atitudes pouco profissionais.

É fundamental saber traçar um bom plano de comunicação global. Não basta alocar os seus recursos financeiros numa campanha de publicidade, para depois esperar serenamente para ver o que acontece. Nem tão-pouco destinar o seu budget apenas a publicidade. O presente obriga a concepção de um mix de comunicação diversificado e eficaz, tendo em conta os públicos e timings.

O consumidor de amanhã é mais exigente do que o de hoje e o de ontem. Está menos permeável às múltiplas abordagens de que é alvo durante o dia por parte de dezenas de produtos e serviços. Assim, disciplinas como as Relações Públicas, cuja correlação investimento versus resultados é muito positiva, tende a desenvolver-se e a ser aplicada cada vez em maior número.

É assim essencial que o estratega da comunicação saiba analisar o contexto empresarial onde está inserido, para que depois possa usar todos os instrumentos ao seu alcance de forma estratégica, criativa e efectiva. Fazer xeque-mate aos seus concorrentes depende claramente das pedras que utiliza e da forma como as coloca no tabuleiro do jogo.

domingo, 30 de setembro de 2007

Falta de saúde

Assinala-se hoje o Dia Mundial do Coração (DMC). A Fundação Portuguesa de Cardiologia (FPC), em conjunto com uma série de outras entidades, realiza diversas actividades em todo o país para alertar os portugueses para o problema das doenças cardiovasculares. Só em Portugal, mais de 40 mil pessoas morrem anualmente vítimas destas doenças e 52 por cento da população tem excesso de peso ou é obesa. São de facto números muito preocupantes.

Como vem sendo hábito nos últimos anos, a FPC, dias antes do DMC, apresentou em conferência de imprensa as suas iniciativas para esta data. Adicionalmente, este ano, o Banco Português de Negócios (BPN), um dia após a conferência da FPC, realizou também um encontro com a imprensa para apresentar a sua acção de rastreio em 20 agências do banco. Sobre estas duas acções, o Diário de Notícias publicou o seguinte:

Para além de não corresponder à verdade, já que não foi na conferência de imprensa do BPN que foram apresentadas as iniciativas do DMC, é completamente estranho e descabido que um jornal de referência como o DN destaque uma iniciativa privada deste género. Para além de ser uma acção que não constitui notícia, a forma como esta é publicada, com duas referências à entidade bancária, é excessivamente promocional. Tudo isto se torna ainda mais estranho quando durante esta semana foram publicados diversos anúncios de página inteira no DN relativos à acção de rastreio levada a cabo pelo banco. Será caso para se dizer que também os media portugueses se encontram com graves problemas de saúde.

segunda-feira, 17 de setembro de 2007

Caso Maddie – O Poder da Comunicação


Muita tinta já correu sobre o super caso mediático Madeleine Mc Cann. No entanto é imperativo fazer uma breve análise do ponto de vista comunicacional a todo este processo.

Em toda esta história tem sido notória a lacuna da Polícia Judiciária ao nível da comunicação. Nunca se ter deparado com uma situação semelhante não é desculpa para a ausência de uma estratégia de comunicação. Pior do que comunicar de uma forma errada é não comunicar, e é isso que tem sido evidente nos últimos quatro meses desde que começou este complexo caso.

Toda a campanha que os media ingleses têm feito para denegrir e colocar em causa a investigação e a polícia portuguesa tem sido construída de forma muito inteligente e ponderada. Todos os passos de Gery e Kate são indicados pelos profissionais de comunicação que colaboram com eles (neste momento 4!!). Já da nossa Polícia Judiciária só nos recordamos daquelas conferências de imprensa iniciais, cujo porta-voz da PJ, sem formação e experiência, quase era “engolido” pelos “famintos” media presentes. Depois destas lamentáveis situações, o silêncio da polícia portuguesa tem sido uma prática habitual.

Será este comportamento acertado? Não. Os jornalistas, quer os portugueses quer os estrangeiros, com a falta de informações oficiais por parte da PJ, têm alimentado os seus leitores com fontes não identificadas, supostamente desta mesma instituição. Como devem imaginar isto dá azo a falsas informações e muita especulação. Não quero com isto dizer que deveríamos quebrar o segredo de justiça, nem perturbar o normal decurso das investigações. O que deveria ser feito pela PJ era esvaziar estas falsas ou, quanto muito, pouco rigorosas informações. Antecipar-se. Agir estrategicamente. Encontros regulares com a imprensa e com regras muito bem definidas só seria benéfico para a imagem desta instituição e acima de tudo de Portugal. Trata-se essencialmente da defesa do bom nome e imagem do nosso país, sendo que um bom desempenho comunicacional e um desfecho irrefutável neste caso, superaria o resultado de diversas campanhas publicitárias nos principais media mundiais.

quarta-feira, 5 de setembro de 2007

Buzzmarketing

Certamente que já ouviu falar de buzzmarketing. São vários os case studies de sucesso resultantes de casos de buzz ou passa palavra. No entanto, se acha que são casos que surgem por mero acaso, engana-se! Tudo é feito de forma estratégica e rigorosa. Ainda para mais, são mecanismos que podem ser executados com um baixo orçamento. Abordo este tema aqui, pois esta é uma disciplina relacionada com a das Relações Públicas, devendo os seus profissionais conhecer as potencialidades e respectivos limites.

O Buzzmarketing, referem os experts no assunto, capta a atenção dos consumidores e dos media, até ao ponto em que falar de uma marca ou empresa se torna divertido, fascinante e digno de notícia. Ou seja, o buzzmarketing inicia conversas.

De acordo com Mark Hughes, autor do livro Buzzmarketing, um manual incontornável para quem tenha interesse nesta matéria, refere que o Buzz tem seis segredos:
Pressionar os seis botões do buzz
Atrair os media
Publicitar para chamar a atenção
Escalar o Evereste do buzz
Descobrir a criatividade
Controlar o produto

Vamos então agora perceber um pouco melhor cada ponto referido:

1º Pressionar os seis botões do buzz
- O tabu (sexo, mentiras, humor de casa de banho);
- O invulgar;
- O extravagante;
- O hilariante;
- O que é impressionante;
- Os segredos (tanto mantidos como revelados)

2º Atrair os media
Para captar a atenção dos meios de comunicação social será necessário:
- Criar uma história de David e Golias;
- Criar uma história invulgar ou escandalosa;
- Criar uma história controversa;
- Criar uma história de celebridades;
- Criar uma história que já seja escaldante nos media.

3º Publicitar para chamar a atenção

De que forma isto pode ser feito:
- Diversificação (equilíbrio) no tipo de meios utilizados;
- Utilizar os meios sem muitos anúncios para chamar a atenção;
- Sair da sombra;
- Transformar os meios tradicionais de media em buzz para chamar a atenção.

4º Escalar o Evereste do buzz
O Evereste do buzz significa fazer história. O Evereste do buzz representa transformar a marca fazendo coisas que mais ninguém foi capaz de fazer. Como?
- Descubra o seu Evereste do buzz e conquiste-o;
- Assuma o risco.

5º Descobrir a criatividade

De que forma:
- Seja corajoso - exija criatividade de si próprio;
- Defina o problema. Abandone a estratégia;
- Conheça os seus consumidores em primeira mão;
- Balance o taco muitas vezes. Não fique pela primeira ideia;
- Dê início à competição. Solicite ideias a diversas empresas/pessoas;
- Muito cuidado na escolha dos nomes e palavras;
- Crie conteúdos, não anúncios.

6º Controlar o produto
Existem algumas directrizes para controlar o produto, ou seja, que ele tenha sempre qualidade e seja atractivo. Eis as linhas principais:
- Não ignorar os seus instintos;
- Colocar os líderes na linha da frente para controlarem o seu produto;
- Pesquise de forma direccionada e simplificada;
- Motivar os próprios colaboradores com buzz.

quinta-feira, 23 de agosto de 2007

Campanha Polémica



Uma recente campanha publicitária contra o cancro da pele, criada pela Sociedade Americana de Cancro, tem sido alvo de grande polémica. Em causa está o conteúdo da mensagem considerada pelos especialistas norte-americanos como de excessiva, nomeadamente no que diz respeito à mortalidade.

A imagem tranquila e serena de uma senhora contrasta com o peso das palavras: «A minha irmã suicidou-se acidentalmente. Morreu de cancro da pele. Se não se vigia, o cancro da pele pode ser fatal». Depois, surge o conselho: «Use protector solar, cubra-se e esteja atento às alterações da pele». Mais do que sensibilizar as pessoas para o risco da exposição solar prolongada, a campanha tem sido alvo de um coro de críticas. Segundo diversos especialistas médicos oncológicos, o texto é demasiado «duro», «alarmista» e «enganoso», não correspondendo minimamente à verdade.

Tal como é habitual nestas campanhas, e apesar das revistas terem oferecido o espaço publicitário, existe um sponsor. Neste caso concreto, a fabricante de protectores solares Neutrogena, do grupo Johnson & Johnson. Embora o nome desta não figure nos materiais publicitários, o certo é que a sua participação agudiza o tom de críticas e suspeitas às mensagens veiculadas.

Perante os factos: «o cancro da pele representa menos de 2% das mortes por cancro», sou da opinião que o anúncio é demasiado negativo e agressivo. Quem trabalha na área (tal como o público em geral) sabe que existe normalmente uma certa sobrevalorização das problemáticas. Esta é a realidade e é normal que assim suceda. Não vale a pena camuflar este evidente cenário. O que importa salientar é que esta campanha, pela sua natureza, criou grande controvérsia na opinião pública. Teve substrato para gerar um interessante buzz na população e nos consumidores. Isto não é fácil, nem está ao alcance de todos, tal como poderão ver no meu próximo post.

Conclusão: Quase sempre a controvérsia é benéfica. Mesmo desconhecendo eventuais estudos, acredito que a Sociedade Americana de Cancro (ao nível da notoriedade) e a Neutrogena (ao nível da notoriedade e vendas) não “perderam a sua pele” neste palco mediático.


quarta-feira, 8 de agosto de 2007

Polémico Serviço

A Agência Lusa arrancou na passada 6ªfeira com um novo e, para mim, controverso serviço: distribuição de press releases. Esta nova ferramenta de comunicação está disponível a todo o tipo de empresas, entre as quais, agências de comunicação, ministérios, banca, clientes institucionais, etc.

Na prática, isto significa que os clientes que activarem este serviço, terão acesso à base de dados da Lusa, que como é sabido, tem uma enorme penetração ao nível da imprensa nacional, regional e local. O envio dos press releases será feito pelos próprios clientes através do portal da Lusa. Independentemente deste novo canal de comunicação, as empresas poderão continuar a enviar as suas informações para a redacção.

Isto na minha óptica levanta uma questão: a comercialização deste serviço por parte da Lusa não será incompatível com as, até aqui, habituais competências levadas a cabo, com total rigor e independência, enquanto maior agência noticiosa portuguesa? Eu penso que sim.

A meu ver, a Lusa ao ceder a sua base de dados a todo o tipo de empresas é conivente com informações pouco ou nada rigorosas enviadas pelas mesmas. Mais do que um canal de informação, a prestação deste serviço, se não tiver associado a critérios como a qualidade e pertinência da informação, pode-se transformar num canal de “infolixo”. Já viram o que será para um jornalista do Notícias de Guimarães ou do Jornal Barlavento receber em escassas horas informações sobre “X-Knives - as facas mais afiadas do mundo”, ou “Chegou ao mercado Babyliss, o primeiro secador de cabelos em tamanho pocket”. Certamente que a tecla do computador “Delete” ficará, por razões óbvias, muito mais sumida nos próximos tempos.

quinta-feira, 26 de julho de 2007

Curioso Anúncio

Reparem com atenção neste anúncio colocado no site Carga de Trabalhos:

comunicação empresarial (estágio)
Produtora de conteúdos, com departamento de Comunicação Empresarial, oferece oportunidade de estágio
Duração: 4 meses
Início: 03/09/2007
Local: Lisboa
Empresa: Companhia de Ideias (www.companhiadeideias.com; site incompleto, em remodelação)
Condições: Não remunerado; full-time
Subsídio: de refeição e deslocação no valor de €125/mês
Exige-se: formação superior em Comunicação – vertente Comunicação Empresarial;
disponibilidade total; residência na Grande Lisboa
Objectivos: integrar uma equipa e participar activamente na execução de
planos de comunicação para clientes da Companhia de Ideias
Coordenação estágio: Direcção de Comunicação da Companhia de Ideias
Características candidata: idade inferior a 27 anos; boa capacidade de escrita; bons conhecimentos de informática na óptica do utilizador (nomeadamente pesquisa Web); capacidade para trabalhar sob stress e obedecer a ordens; grande sentido de responsabilidade
Enviar CV para
recrutamento@companhiadeideias.com
NÃO RESPONDER SE NÃO PREENCHER TODOS OS REQUISITOS

O que há de anormal??? Certamente já descobriram. Para os mais distraídos: “Obedecer a ordens”. É de facto, no mínimo estranho, surgir um requisito desta natureza numa oferta de trabalho. Capacidade de trabalhar sob stress... ok, é normal! Agora, "obedecer a ordens", é de facto demais. Onde paira a liberdade de pensamento, crítica e acção nesta empresa?!! Talvez tenha ficado à porta!

quinta-feira, 19 de julho de 2007

Profissional português lidera associação internacional de RP

João Duarte, professor na Escola Superior de Comunicação Social, acaba de ser nomeado executive officer da Global Alliance, uma associação internacional de profissionais de relações públicas. Trata-se de um novo e relevante cargo criado nesta associação, cuja nomeação enche de grande orgulho todos os profissionais portugueses de RP.

Em declarações ao jornal Meios & Publicidade, João Duarte afirma que este seu cargo é uma conquista muita importante quer a nível do seu percurso profissional, quer para o sector das RP em Portugal, proporcionando a curto prazo efeitos bastante benéficos. Segundo o mesmo, trata-se de “uma oportunidade de trabalhar com os melhores líderes das relações públicas internacionais e que tem como consequência a possibilidade de o mercado nacional aceder a documentos oficiais traduzidos para português, como o protocolo de ética, lançado em 2003”.

O especialista avançou ao mesmo jornal que pretende trazer a Portugal o presidente da Global Alliance, Collin Farrington, para dar a conhecer o trabalho desenvolvido por esta instituição. João Duarte confidenciou ainda que deseja criar uma associação nacional que aproxime os profissionais de relações públicas e promova um sistema de acreditação em Portugal.

Estas são de facto ideias e projectos muito interessantes lançados por um excelente e dinâmico técnico de RP, até agora em Portugal. Sem dúvida, um estímulo para quem diariamente ambiciona uma actividade mais transparente, profissional e inovadora.

Consulte o site da Global Alliance for Public Relations and Communication Management –
www.globalpr.org

segunda-feira, 25 de junho de 2007

Relações Públicas em alta

De acordo com um estudo realizado pelos associados do The Council Of Public Relations Firms, o sector das relações públicas nos Estados Unidos da América registou um crescimento de 8,8% nos três primeiros meses de 2007, comparativamente ao período homólogo do ano passado.

Segundo o estudo agora divulgado, a esmagadora maioria dos profissionais inquiridos (90%) acreditam que esta tendência é para manter. De acordo com os dados da Veronis Suhler Stephenson o crescimento agora verificado poderá atingir os 11,1% anuais até 2010.

As áreas de negócio que mais receitas geraram durante o ano de 2006 foram os produtos de grande consumo e serviços, tecnologia e saúde.

Apesar de não termos dados nacionais, estas notícias representam um forte estímulo para os profissionais portugueses. Existem cada vez mais e melhores técnicos de comunicação no nosso país. A melhor formação nas universidades articulada com mais oportunidades de trabalho proporciona condições favoráveis para o desenvolvimento de bons projectos.

As empresas recorrem cada vez mais a profissionais da área da comunicação, seja em regime de outsourcing ou não, num sinal evidente de confiança ao trabalho que tem sido feito nos últimos anos. Estamos de facto no bom caminho mas não podemos abrandar o ritmo de criatividade e empenho praticado até aqui. A afirmação desta área no seio das empresas depende exclusivamente dos seus profissionais e dos resultados obtidos.

terça-feira, 3 de abril de 2007

O contributo das RP na construção de uma marca

Todos os dias nascem novas marcas. A maior parte sem grande sucesso. São raras as que se conseguem afirmar com consistência e credibilidade. Uma projecção e um mediatismo repentino não são sinónimos de uma longa vida para a marca. Antes pelo contrário. As maiores e mais poderosas marcas são aquelas que arrancam gradualmente e evoluem com estabilidade e solidez.

Para muitos profissionais de marketing uma marca só poderá ser lançada através de uma forte campanha publicitária. Gastam-se centenas de milhares de euros em campanhas que, dada a cada vez mais complexa multiplicidade de meios, não marcam o consumidor nem o fideliza aos novos produtos. Pertence ao passado a ideia de que para lançar uma marca no mercado bastava fazer um anúncio de TV, colocá-lo no ar durante uma semana e aguardar tranquilamente pelo disparar das vendas.

As regras e lógica do mercado alteraram-se. As relações públicas assumem-se como um poderoso alicerce na construção de uma marca. Os gestores de hoje terão de mudar atitudes e comportamentos enraizados há muito se pretenderem viver amanhã. Não julguem que é uma visão catastrófica da situação. São mais do que evidentes os indicadores. Uma marca para ser introduzida com sucesso no mercado necessita unicamente de RP.

De acordo com a mais recente tese de Al e Laura Ries, existem sete passos que devem ser cumpridos:
1) A fuga de informação: meses antes do lançamento de um produto deverão ser libertados pequenos detalhes sobre o mesmo;

2) A lenta criação de expectativas: é o evoluir lento da situação. Gradualmente, “mina-se” o campo dos media com notícias pontuais em alguns meios de comunicação chave. É um trabalho lento, um pouco invisível mesmo, mas que dita o sucesso nas etapas seguintes;
3) O recrutamento de aliados: é fundamental angariar parceiros que nos ajudem a divulgar as mensagens que pretendemos. Nas RP existe tempo para isso. Numa campanha de publicidade é tudo demasiado rápido, não existindo possibilidade de isso acontecer;

4) O último passo para o sucesso: corresponde ao caminhar da comunicação em sentido ascendente: das revistas especializadas aos programas de televisão. É o também denominado efeito “Bola de Neve”;

5) A modificação do produto: uma campanha de RP antes do lançamento real de um produto permite modificá-lo antes de ser vendido. Uma verdadeira salvação para os, por vezes, graves problemas de última hora. Já a publicidade, quando é emitida, não existe forma de a interromper;

6) A modificação da mensagem: quando se lança um novo produto, descobre-se normalmente que existem uma série de atributos que se podem ligar à marca. Com os media esse trabalho poderá ser feito com claros ganhos para a marca;

7) O lançamento suave: a introdução de um produto no mercado deverá ser feita de forma suave. Na publicidade, a ideia é totalmente oposta.

quarta-feira, 21 de março de 2007

Em Portugal: Al Ries analisa sector das RP


O guru norte-americano Al Ries esteve recentemente em Portugal a convite da Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição, onde falou sobre o estado da actual guerra entre relações públicas e a publicidade e os equívocos na construção das marcas. Considerado pela revista PR Week como uma das 100 pessoas mais influentes no século XX e autor de diversos livros, o profissional concedeu uma entrevista à revista Meios & Publicidade. Deixo-vos aqui um excerto da mesma.

Meios & Publicidade (M&P): Há uma guerra entre publicidade e as relações públicas pelo controlo das mentes dos decisores? Quem está a ganhar?

Al Ries (AR): Neste momento o mundo da publicidade está a ganhar a guerra. Tem sido uma luta de há longos anos sobre quem controla ou quem deve ser a fonte principal, sobretudo, para o lançamento de novas marcas ou produtos. Odeio dizer isto, mas penso que o pessoal da publicidade não irá abandonar o controlo desta disciplina. Até um certo ponto, algumas pessoas do mundo das relações públicas não querem necessariamente ser responsáveis pelo desenvolvimento de uma estratégia para o lançamento de uma marca. Gostam da ideia de deixar o pessoal da publicidade fazer isso e em serem apenas os seus “ajudantes”. Ou seja, limitam-se a juntar-se ao grupo e a fazer uns quantos press releases sobre a campanha de publicidade. Comunicar a publicidade é uma função e não há nada de errado nela, mas penso que os RP deviam, em primeiro lugar, ter um maior controlo sobre o processo de lançamento de novas ideias e marcas. RP é muito mais do que organizar uma conferência de imprensa e emitir um press release. Devemos esquecer as ferramentas tradicionais de RP e focarmo-nos naquilo que o cliente deve fazer que justifique uma história. Garanto-lhe que se a Guatemala (o país) mudar de nome, obtém publicidade em todo o mundo. Eles avançaram com uma nova campanha de publicidade – “Sol na Terra” – e não tiveram notícias em nenhuma publicação, em lugar algum do mundo.

M&P: Os RP são, então, os seus piores inimigos?

AR: Os RP precisam de um pouco mais de auto-confiança na sua disciplina. Por qualquer razão, alguns RP não vêem o sucesso das RP, tendem a olhar para o sucesso da publicidade. Por exemplo, no início, a Starbucks tinha muitas RP mas as vendas não reflectiam isso. Depois arrancaram, a marca começou a fazer publicidade e o pessoal da publicidade disse “fomos nós. Nós provocámos este efeito nas vendas”. As RP têm um efeito a posteriori. O que fazemos hoje em RP pode só ser visível daqui a alguns anos. Portanto, é muito difícil medir o sucesso.

M&P: Mas no que toca a medições, no seu livro A Queda... apresenta inúmeros exemplos de campanhas publicitárias com boa criatividade, com elevados níveis de notoriedade e que não tiveram reflexo nas vendas do produto...

AR: O que as agências de publicidade fazem, e que penso que é magnífico, é: dizem que chegaram a 15 milhões de pessoas, numa média de cinco vezes este mês, o que é 250 milhões de contactos. O cliente responde que não vendeu nada. E a agência diz que não é da sua responsabilidade, que o produto é que não é bom, mas que eles fizeram o seu trabalho. Eles não vendem “vendas”, vendem contactos.

M&P: Não é suposto influenciarem as vendas?

AR: Claro. Mas isso é a sua desculpa. Dizem nós temos os contactos, mas ao que parece as pessoas não queriam comprar o produto, portanto, alguma coisa deve estar errada com o produto ou com o serviço. O desafio das RP é ter uma boa ideia para comunicar uma acção. Ou temos de fazer qualquer coisa louca como fazem o Richard Branson ou o Donald Trump. Penso que é uma profissão muito mais exigente do que a publicidade. Na publicidade chega-se ao pé do cliente e perguntamos-lhe o que ele quer dizer no anúncio. O cliente diz que quer que as pessoas pensem que somos confiáveis, muito baratos e que toda a gente gosta de nós. O publicitário pega nisso, tira uma fotografia do produto, e faz um anúncio. Enquanto que, se o pessoal das RP reunir com o cliente e se não conseguir obter nada que seja válido como notícia não consegue fazer nada. Podemos sempre fazer publicidade, mas nem sempre podemos fazer RP com a mensagem que se coloca na publicidade. Por isso, de longe, as RP são uma disciplina mais difícil.

Outra questão importante a referir é que, em termos genéricos, as pessoas que trabalham em RP não estudaram marketing. Muitos deles são antigos jornalistas, o que é bom, mas faz com que não se sintam muito confortáveis a desenvolver estratégias de marketing e que tendam a pensar que essa é a força da publicidade. O que dizemos aos RP é que têm de estudar marketing, têm de analisar o que funciona ou não, antes de avançar para uma campanha de RP.

quinta-feira, 15 de fevereiro de 2007

Possibilidade de agências de comunicação dentro da AR abre discussão sobre lobbying

O jornal Público publica, na sua edição de hoje, um artigo que revela um pedido feito por uma agência de comunicação ao presidente da Assembleia da República. Deixo-vos aqui toda a história.
A agência LPM Comunicação pediu ao presidente da Assembleia da República acreditação no Parlamento com o estatuto de agência de comunicação, para ter acesso aos trabalhos e contactar directamente os deputados. O pedido inédito pode configurar uma estreia do lobbying em Portugal. Questionando o pedido, o politólogo André Freire considera, em declarações ao PÚBLICO, que o "lobbying é legítimo, mas deve ser transparente" e acrescenta: "A situação descrita não me parece muito transparente". Freire lembra que "uma agência representa clientes, vende produtos, serviços, pessoas, ideias". E sustenta: "A agência pode até declarar os seus clientes, mas nós nunca sabemos se está a agir em nome de quem."
Outro nível de dúvidas prende-se com o objectivo: "As informações são todas disponibilizadas na AR a todas as entidades que as solicitem". E questiona: "Para quê então uma agência se as entidades não dão a cara directamente? "Paixão Martins, director da LPM, afirmou ao PÚBLICO que isto não pode ser confundido com lobbying, já que a recolha de informação é apenas uma parte da actividade mais genérica de tentar influenciar decisões.
Hoje há dois estatutos na Assembleia, explica, o dos cidadãos em geral, que é limitado e com espaços reservados, e o dos jornalistas, com mais liberdade de circulação e de abordagem dos deputados. Assim, o que a LPM quer, prossegue, é ter "um estatuto no Parlamento". Mas adverte que o seu pedido não pode ser confundido com lobbying: "Lobbying é procurar influenciar decisões parlamentares, o que estamos a pedir não é isso, é para circularmos e pedirmos informação". Paixão Martins advoga que "o Parlamento Europeu já garante este acesso".
Em defesa da sua solicitação, Paixão Martins defendeu, em conversa com o PÚBLICO, que considera normal que as agências tenham de fazer declaração de interesses, sejam "obrigadas a declarar as entidades que representam e quais as que procuram a informação". Mas afirma que "a comunicação social aborda o trabalho parlamentar numa linha de interesse público", pelo que "é geral e não específica". Mas há clientes da LPM que têm interesse em informação mais detalhada: "A nós, faz-nos falta os projectos de lei, as actas das reuniões, etc." E conclui: "Queremos institucionalizar uma relação que já existe, hoje podemos ligar aos grupos parlamentares e ir almoçar com os deputados."
Por sua vez, o presidente da Assembleia da República, Jaime Gama, declarou, através de uma resposta escrita fornecida pelo seu assessor de imprensa, que "a carta da LPM está a ser objecto de estudo". E acrescentou: "O presidente da AR deu instruções para que seja avaliada a existência de eventuais mecanismos similares ou equiparados em outros parlamentos, por forma a poder ser fundamentada uma decisão, suportada em acto próprio da AR, nomeadamente ao nível de resolução, com audição prévia da conferência de líderes, ou de medida legislativa."Na carta, de 19 de Janeiro, é visível a preocupação de Paixão Martins em não ser acusado de lobbying: "O nosso objectivo, senhor presidente da AR, não é de forma alguma a de nos substituirmos ao papel dos media parlamentares, nem o de interferir com o processo legislativo, o que seria manifestamente inapropriado e estranho ao teor dos serviços que prestamos. "E depois de pedir para os seus funcionários poderem circular na Assembleia com "acreditação profissional para acompanhar os trabalhos parlamentares", solicita que lhes seja concedido "o direito de se dirigirem" aos deputados, "no sentido de poderem obter uma informação mais fidedigna de todo o processo legislativo e procederem aos esclarecimentos necessários a uma cabal compreensão do mesmo".
Lobbies actuam de forma aberta nos Estados Unidos
Podem ser escritórios de advogados, agências de comunicação ou empresas formalmente constituídas para o efeito: em Washington, a actividade de lobbying não só é legal como está regulamentada e é vista como parte do normal jogo democrático. As regras são as da transparência e da impossibilidade de buscar influências através de prendas ou prestando favores aos membros do Congresso. Nos Estados Unidos é, por exemplo, interdito dar presentes cujo valor ultrapasse, por ano, os 100 dólares (80 euros) e há limites para o que um lobbyista pode gastar num almoço com congressistas. Sabe-se para quem trabalham as empresas que se dedicam a esta actividade.
De acordo com estas regras, os lobbyistas só podem actuar pela persuasão, procurando que os legisladores tomem em consideração os interesses ou os pontos de vista dos seus clientes. Por exemplo: quando o tema da independência de Timor-Leste estava no topo da agenda política, tanto Portugal como a Indonésia contrataram empresas em Washington para fazer valer os seus argumentos junto dos membros mais influentes do Congresso dos EUA. O mesmo é feito, sem escândalo, tanto pelas grandes empresas que, por exemplo, podem querer que uma lei sobre organismos geneticamente modificados favoreça os seus interesses, como pelos ambientalistas que se lhes opõem. Conforme os casos, os lobbyistas procuram ora encontrar-se com os legisladores ou membros dos seus gabinetes, ou organizam documentação de apoio que lhes fazem chegar, ou tratam de mostrar-lhes como o seu voto pode afectar o apoio de uma parte do seu eleitorado. Podem argumentar, mas é crime mover influências menos claras.

terça-feira, 13 de fevereiro de 2007

Aborto

Moderação. Foi assim que decorreu o debate em torno do referendo sobre a Interrupção Voluntária da Gravidez (IVG). Os portugueses escolheram «sim». Terão sido os argumentos decisivos? Ou terá sido uma inevitabilidade dos tempos modernos?

Foi notória a estratégia dos defensores do «sim» neste referendo de 2007. Abandonaram os velhos slogans feministas e o discurso no direito da mulher de dispor do seu próprio corpo. Em 1998 Francisco Louçã, na altura membro do PSR, defendia o «direito à sexualidade». A frase «Na minha barriga mando eu» ficou também na memória de muitos portugueses.

A mudança da expressão «por decisão da mulher» pela «por opção da mulher» parece algo inocente e até casual mas é capaz de ter conquistado muitos homens a optar pelo «sim». Evita-se assim usar o antiquado argumento feminista de que é a mulher que tem de decidir porque o corpo lhe pertence.

Já os movimentos que se bateram em 1998 pelo «não» à IVG deixaram, no presente referendo, cair pedidos como o de verem na prisão as mulheres que praticam abortos. Ou até mesmo as comparações do aborto com o Holocausto foram eliminadas dos seus materiais de propaganda. No entanto, foi ainda possível assistir desta vez a folhetos com as lágrimas da Virgem Maria.

Em termos globais da campanha, a moderação nos argumentos foi o tom dos principais discursos. Segundo os politólogos, a moderação proporciona votos, enquanto que o exagero nos argumentos provoca revolta e saturação nas pessoas, que por sua vez se transforma em abstenção.

O «não» por exemplo adaptou as suas mensagens à realidade da actualidade portuguesa. Dado os tempos difíceis que todos atravessamos, foi repetida, vezes sem conta, a ideia de que os impostos dos portugueses serão aplicados no pagamento dos custos associados à IVG. As extensas listas de espera, o oportunismo das clínicas privadas ou até mesmo a baixa natalidade foram outros argumentos utilizados pelos seus responsáveis. O «sim» por sua vez concentrou-se em mostrar o recuo dos seus opositores na questão do perdão legal das mulheres que abortam.

Mas não só de argumentos se faz uma campanha, a imagem é essencial. Assim, foi evidente o enfoque em pessoas mais moderadas para darem a cara pelo «sim». Abdicou-se de figuras extremistas e conflituosas. Optou-se por médicos, artistas e cientistas. Já o «não», numa clara estratégia de chegar aos mais novos, foi comum ouvir-se temas de hip hop nos seus tempos de antena.

Avanços, recuos e mudanças de direcção são estratégias habituais em jogos desta natureza. Muitos dados são lançados para a opinião pública. Infelizmente nem todos são claros ou mesmo verdadeiros. Cabe a todos nós escutar, decifrar, analisar e escolher. Os portugueses desta vez optaram pelo «sim». Os seus defensores estão de parabéns!

quarta-feira, 17 de janeiro de 2007

Flogging

Cada vez mais na moda o termo flogging, que resulta de uma contracção de fake (farsa) com blogue, é utilizado para designar a criação de blogues puramente promocionais por parte de departamentos de marketing e comunicação, ou até mesmo através de empresas especializadas. Quando esta situação é descoberta publicamente, a empresa pode ver a sua credibilidade seriamente afectada.

O principal problema com os blogues, do ponto de vista das marcas, é a má utilização que empresas de marketing estão a fazer deles. Muitas das vezes, com o objectivo de promover produtos, serviços ou marcas, o envolvimento da empresa no site não é divulgado, surgindo comentários, aparentemente naturais, como se tivessem sido escritos por verdadeiros consumidores quando, na verdade, são lá colocados por pessoas contratadas para tal efeito.

Estas operações de marketing viral tentam explorar ao máximo a necessidade que os consumidores têm de partilhar informação entre os seus pares e o facto dos comentários dos blogues serem considerados isentos, para conquistarem o interesse dos consumidores. A facilidade na sua criação e o facto de ser muito difícil determinar a sua autenticidade torna-os muitos atractivos do ponto de vista comercial.

O caso mais recente aconteceu na campanha de Natal da Zipatoni, empresa de brand-building e marketing multimédia contratada pela Sony para promover a Playstation Portable. A empresa lançou assim um blogue para gerar ruído comunicacional em torno do lançamento. Dois autores foram contratados para escrever posts acerca do quanto desejavam ter uma consola e outros, igualmente pagos, pintaram t-shirts para convencer as pessoas a replicar o desejo e a promover as vendas. No entanto não demorou muito até os consumidores se aperceberem que estavam perante uma armadilha propagandista, gerando de imediato um conjunto de opiniões negativas sobre a atitude da Sony.

Com este tipo de acções, as organizações comprometem aquilo que procuram diariamente, e que tanto tempo leva a conquistar: a sua credibilidade junto dos seus públicos-alvo. Tal comportamento deve ser evitado. No entanto quando não acontece, é exigido à empresa que emita um pedido de desculpas formal admitindo o erro.

quarta-feira, 3 de janeiro de 2007

Crise: Aparecer ou fugir?

Confrontados com uma situação de crise, os líderes e gestores das empresas terão certamente o desejo de apanhar o primeiro avião e partir para um lugar longínquo. Será esta atitude mais correcta?

Segundo um estudo agora divulgado pela consultora KRC Research e da Weber Shandwick, realizado junto de 950 executivos mundiais, o caminho mais correcto é dar a cara e divulgar as medidas que irá tomar para resolver o problema. Ficar escondido dos media em períodos conturbados como os de crise, só ajudam a prejudicar ainda mais a imagem da empresa. De acordo com uma das autoras do estudo: “Os CEO são a cara da organização e nos tempos de crise espera-se que sejam eles a falar sobre o problema em questão”.

Do total de inquiridos apenas 5% afirmaram que manter o CEO longe dos media após uma situação de crise é benéfico para a companhia. A esmagadora maioria dos gestores acreditam que a solução mais eficaz é a adopção de uma imagem “transparente e proactiva” por parte da empresa, e a implementação de acções para gerir o impacto mediático.

59% considera ainda as desculpas públicas dos gestores como um acto pouco útil para resolver o episódio de crise de reputação. O mais importante neste ponto é reagir rapidamente com a apresentação de um plano coerente de medidas a tomar.

Para 76% dos gestores inquiridos, o anúncio de acções concretas da empresa para resolver o problema e a criação de mecanismos de prevenção de crise são os grandes trunfos na reconstrução da imagem da marca após um período crítico.
Se é gestor não se esqueça que é muito melhor prevenir do que remediar. Adopte um rigoroso plano de medidas antes da crise surgir para que consiga depois minimizar os efeitos devastadores de um potencial “sismo” na reputação e imagem da sua empresa.

terça-feira, 5 de dezembro de 2006

Relações Transitórias


Os contratos que ligam as empresas às agências de comunicação são cada vez mais temporários. Em vez dos habituais contratos anuais, baseados em fees mensais, a realidade é agora composta por relações semestrais, trimestrais ou até menos tempo. As relações duradouras entre cliente/agência, fruto das renovações sucessivas, deixaram também de ser uma prática habitual no panorama nacional.

Actualmente a agência tem menos margem de erro junto do cliente. Não existe grande tolerância para desculpar eventuais fracassos na comunicação ou faltas de profissionalismo. Os consultores de comunicação são postos à prova quase diariamente, o que é perfeitamente normal, pois os gestores das empresas vivem de resultados que têm de ser melhores ano após ano. Por outro lado, a grande oferta que existe no mercado em termos da oferta de serviços de comunicação faz com que a insatisfação leve rapidamente à procura de novos parceiros.

Na minha opinião, esta filosofia de mercado é benéfica para todos. Constitui-se como um forte estímulo ao desenvolvimento das competências individuais de cada um. É ainda um positivo contributo para que sejamos mais profissionais e competentes, lutando agressivamente por maximizar os proveitos dos nossos clientes.

Numa altura em que o final de ano se aproxima em passos largos, muitas contas fazem o balanço dos seus projectos comunicacionais e algumas delas preparam-se para abrir concurso. É tempo de dar asas à imaginação e criatividade e apresentar propostas que levem os clientes a sonhar. Apelar às emoções é uma estratégia a seguir. No entanto, esta terá de vir invariavelmente acompanhada por uma execução objectiva e demonstrativa dos conceitos e ideias que refere. Os tempos são de mudança!

quarta-feira, 15 de novembro de 2006

Desafios

Tomei conhecimento através do blog “RP em Portugal: O Estado da Arte” (rp_oestadodaarte.blogs.sapo.pt), desde já felicito os criadores pela excelente iniciativa, que o CEO da Burson Marsteller referiu recentemente que a tendência das agências é contratar 50% de pessoas com formação de RP e outros 50% mistos, entre pessoas de humanidades e pessoas com experiência na área dos clientes que irão trabalhar. Deverá ser assim? Ou talvez não? Este é um tema sem dúvida muito sensível para os profissionais mas igualmente pertinente de comentar e debater.

Na minha opinião, o caminho futuro das RP passa, em primeiro lugar, por uma formação completa e rigorosa dos seus profissionais, quer em termos teóricos como práticos. Este último aspecto é muito importante, e é uma pena que certos estabelecimentos de ensino não o tomem ainda em conta. Numa etapa complementar é desejável uma outra formação, esta sim mais específica, numa área de negócio em que desejemos vir a trabalhar ou em que já actuemos.

Ninguém domina as RP, do ponto de vista operacional, em toda a sua plenitude. Cada área profissional tem as suas especificidades e condicionalismos. As linhas e orientações do plano estratégico de comunicação da PlayStation 3 é, sem dúvida, diferente do plano de um novo aparelho de medição da glicemia para diabéticos. Há que conhecer intimamente o mercado onde se actua para se poder traçar a rota de sucesso para o nosso produto. Sem esta abordagem profissional e determinada, os resultados ficarão sempre aquém das expectativas.

Actualmente existe ainda muito amadorismo na área das RP em Portugal. Existem demasiados maus profissionais em empresas top. No entanto, por força da melhor formação dos mais recentes profissionais e da maior concorrência no sector, o panorama tem vindo a melhorar, e a tendência é para continuar neste sentido. Isto no entanto não nos pode fazer adormecer, antes pelo contrário. Temos de correr em prol do desenvolvimento da profissão e da sua imagem na sociedade. É tempo de unir esforços e avançar, avançar, avançar!

domingo, 29 de outubro de 2006

Os perigos de uma comunicação arrojada

Recentemente o Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP) mandou retirar do ar uma campanha da multinacional FIMA. Em causa um anúncio de TV onde surgia um comboio de imagens de leite a desfilar e uma ‘voz off’ a apregoar que “apenas um (Becel Proactiv) foi distinguido pela Fundação Portuguesa de Cardiologia como uma escolha saudável”. O ICAP considerou que esta afirmação é susceptível de induzir em erro os consumidores portugueses.

Hoje em dia as marcas e produtos ambicionam evidenciar junto do público as suas mais valias em termos de saúde, ambiente e qualidade de vida. No entanto, grande parte destes benefícios não estão devidamente provados, o que deveria depois limitar os conteúdos das mensagens publicitárias. Mas nem sempre isso acontece, não sendo virgem no panorama português este caso da FIMA.

O desejo é tanto das empresas se diferenciarem dos seus concorrentes com argumentos relevantes e parcerias fortes, que muitas das vezes se esquecem da ética empresarial e comunicacional. A robustez e consistência da marca evidenciada até aqui, pode assim entrar num perigoso campo pantanoso, afectando toda a credibilidade conseguida durante anos. Já referia um velho ditado popular: "Não queiram dar um passo maior do que a vossa perna".

segunda-feira, 23 de outubro de 2006

Formação em Media Training

Sendo um dos objectivos deste blog dar a conhecer aos seus leitores iniciativas e acções relevantes na área da comunicação, hoje deixo-vos aqui as indicações de uma formação em media training que irá decorrer em Lisboa, Porto e Leiria já no próximo mês de Novembro.


quinta-feira, 12 de outubro de 2006

Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação

Realiza-se nos próximos dias 3, 4 e 5 de Novembro, nas instalações da Escola Superior de Educação do Instituto Politécnico de Leiria, o Encontro Nacional de Estudantes de Jornalismo e Comunicação 2006. Trata-se de um congresso de três dias destinado a estudantes de cursos superiores ligados à área científica da Comunicação e do Jornalismo. O tema central do Encontro será o jornalismo de proximidade.
Mais informações na página oficial do Encontro www.enejc.esel.ipleiria.pt

segunda-feira, 9 de outubro de 2006

Salve-se quem puder!

Nos últimos dias o jornal Meios & Publicidade noticiou os mais recentes serviços da agência SpeedCom – Marketing, Comunicação e Imagem. Prometem “fazer passar a mensagem adequada aos públicos-alvo, externos e internos” através de “ferramentas, know-how específico e valências que nem sempre são contempladas pelos recursos existentes no seio das organizações”. Posicionam-se como “um parceiro de excelência na área da comunicação”.

A agência lançou nos últimos dias três pacotes de serviços destinados às pequenas e médias empresas: Speedcom Light, Plus e Prime. O pack Light, segundo Jorge Sousa, um dos partners do projecto, é o mais simples, centrando-se apenas na “divulgação de informação”. Já o Plus “é mais completo, fazendo um follow-up da divulgação da informação e um relatório para a empresa”. Por sua vez, o Prime garante “um retorno das informações divulgadas”. O responsável da empresa adiantou ainda ao mesmo jornal que o preço do pack mais caro custará “500 euros”, sendo que os preços vão “depender muito do tipo de informação a divulgar”.

Face a estas declarações a APECOM insurgiu-se referindo que “não é possível prestar este tipo de serviços em ‘pacote’ e muito menos a preços tão baixos como os anunciados neste caso”.

É de facto muito triste e acima de tudo muito ofensivo para os verdadeiros profissionais do sector existirem empresas com uma postura como a que a Speedcom aparenta ter. Abordar a comunicação como se de um sumo (light, plus ou prime) se tratasse é de facto lamentável.

Tal como nem toda a gente nasceu com capacidade para ser médico, também certamente que existem muitos que querem ser gestores e nem que se esforcem muito não o conseguem. Infelizmente existe uma forte carência de gestores lúcidos e com um conhecimento alargado do mercado à frente das agências de comunicação em Portugal. Como poderão adiantar o preço de um serviço de comunicação de forma tão leviana? Como pode uma empresa lucrar com orçamentos de 500 euros? Que honorários terão os seus colaboradores? Que mais valia vem trazer esta empresa ao mercado nacional? Acima de tudo, que retorno do investimento podem estas PMEs esperar com uma parceria deste género? Certamente uma notícia no jornal lá da terra!

Temos de ser mais profissionais e responsáveis do que éramos ontem. Já não basta cumprir, há que superar as expectativas dos clientes. Temos de ser exigentes com nós próprios. Temos de nos colocar do outro lado, de quem acredita e investe em nós esperando um óptimo desempenho. Temos de estar conscientes que se o budget dos nossos parceiros fosse um bolo, o de hoje seria mais pequeno e fatiado do que o de ontem, fruto da conjuntura económica que atravessamos e dos múltiplos investimentos disponíveis. Daí eu evocar a responsabilidade de quem possui uma empresa e actua no mercado.

Por reduzido que seja o investimento, 500 euros ou pouco mais, temos de pensar que estamos a falar de PMEs, cujos orçamentos são muito limitados. E ainda para mais, desconhecendo certamente os moldes de funcionamento da comunicação, perante uma ausência de resultados irão questionar não só a empresa como pôr em causa as mais valias da disciplina. E isto já nos toca a todos!

domingo, 24 de setembro de 2006

Lançamento de livro

No próximo dia 26 de Setembro, 3ªfeira, pelas 18h45, na Livraria Almedina, no Centro Comercial Atrium Saldanha, em Lisboa, será lançado o livro "Crises - de ameaças a oportunidades". Uma obra que conta com a participação de um conjunto prestigiado de especialistas portugueses na área e diversos case studies. Certamente uma obra a não perder.


quarta-feira, 20 de setembro de 2006

O nascimento do Sol

Envolto numa grande expectativa e mistério, o semanário Sol nasceu no passado dia 16 de Setembro. Com José António Saraiva a ser o grande protagonista de todo este processo, Felícia Cabrita, José António Lima, Mário Ramires e Vítor Rainho são outras personagens que ocupam lugar de destaque no arranque deste novo título. Todas elas provenientes do semanário de Francisco Pinto Balsemão.
Muito se fala sobre a atitude de José António Saraiva fundar um novo jornal, directamente concorrente ao Expresso. Uns dirão vingança outros afirmarão obsessão. O que é certo é que este novo player do mercado obrigará os já existentes a trabalhar mais e melhor. Não só o Expresso como muitos pensarão. Os jornais diários terão também de reflectir sobre o que têm vindo a fazer e qual a melhor estratégia para agarrar cada vez mais leitores. Isto porque ainda para mais, o sábado é um dos dias mais fortes da semana em termos de vendas, pois as pessoas estão mais predispostas a ler e possuem mais tempo para o fazer. Sinal desta reacção foi já dada pelo Correio da Manhã que, no passado sábado, publicou uma edição especial de mais de uma centena de páginas ao preço habitual. Por sua vez, como é também do conhecimento público, o Expresso alterou o seu formato, as suas linhas gráficas e passou a oferecer um DVD juntamente com o jornal. Isto tudo a um preço mais reduzido!

Aos consumidores, a concorrência alarga o espectro de escolha. São estes os maiores beneficiários. O surgimento do semanário Sol com uma filosofia de maior proximidade com a população, que se verifica através dos temas abordados e da linguagem empregue, veio alterar de imediato a postura dos seus concorrentes. O mesmo já aconteceu no chamado universo das newsmagazines em Portugal, onde o aparecimento da revista Sábado provocou um maior dinamismo ao seu concorrente mais directo: a Visão.
Para quem trabalha nas relações públicas, nomeadamente no trabalho de assessoria, o arranque do Sol constitui mais uma oportunidade comunicacional para negociar artigos e ver o retorno de investimento aumentado. O zum-zum criado na passada semana em torno deste novo projecto editorial ajudou, certamente, por outro lado, a estimular o interesse dos portugueses para a leitura de jornais. Sem dúvida um balão de oxigénio neste mercado em constante queda. Abençoado Sol!

segunda-feira, 4 de setembro de 2006

A última manchete do jornal O Independente

Foi pelas manchetes bombásticas que o jornal O Independente ficou conhecido nos últimos anos. Principalmente quando Paulo Portas liderava a direcção do semanário. Os telefonemas fatídicos à 5ªfeira, dia de fecho, quase sempre ao final do dia, faziam tremer qualquer político, por mais ilustre que fosse. Uma filosofia de contrapoder e de grande irreverência constituíam a orientação da jovem redacção do jornal.

Muitos, certamente, acusarão Paulo Portas de ter usado O Independente como trampolim para a vida política que toda a gente conhece e que culminou como ministro de Estado, da Defesa Nacional e dos Assuntos do Mar no XVI Governo Constitucional. No entanto, foi no seu tempo que o jornal mais vendeu. Nada menos, nada mais do que 100 mil exemplares por semana. Segundo os dados mais recentes da APCT, o jornal nem chegava à barreira humilde dos 10 mil exemplares.

Para nós, profissionais de comunicação e amantes de um pluralismo de opiniões e uma diversidade de projectos jornalísticos, é com pena que assistimos a mais este encerramento no quadro da imprensa portuguesa. Na minha opinião, o jornal tinha espaço para continuar e ganhar mais leitores. Bastava ter uma maior estabilidade e um rumo bem definido. Parece-me que ter dois semanários – Expresso e SOL – seja pouco, muito pouco mesmo. Ainda mais quando desconfio que o novo jornal, que chegará às bancas ainda durante o mês de Setembro, será pouco ou nada diferente do que já estamos habituados.

Este fecho do jornal O Independente vem por outro lado demonstrar que é cada vez mais difícil surgirem e vingarem publicações independentes a grandes grupos de imprensa. As sinergias que se criam dentro de empresas com diversos títulos fazem a diferença, e numa altura de vacas magras, os leitores fazem escolhas e lêem cada vez menos. Este episódio constitui mais uma ferida na já tão debilitada imprensa nacional.

domingo, 27 de agosto de 2006

O tabu das agências de comunicação

Uma notícia veiculada pelo jornal Correio da Manhã na passada sexta-feira, demonstra, mais uma vez, o enorme tabu em torno das agências de comunicação e dos serviços por elas prestados.

O referido artigo (para ver toda a notícia, consulte
http://www.correiomanha.pt/noticia.asp?id=212497&idCanal=90) mencionava que o PSD contratou a agência IPSIS, do grupo Brandia Central de Comunicação, para tratar da imagem do partido e também do seu líder, Marques Mendes. No entanto, o secretário-geral do partido, Miguel Macedo, ao ser contactado pelo diário, clarificou de imediato, que os serviços contratados incidem apenas nas áreas do grafismo e design.

Não compreendo a razão de camuflar os serviços de comunicação e imagem prestados por outros aos partidos políticos portugueses. Será que estes senhores pensam que o Zé Povinho é assim tão burro que não sabe que tudo é preparado cuidadosamente e que existem dezenas de pessoas a trabalhar para as máquinas partidárias, sejam elas de direita ou de esquerda. Todas elas têm estruturas cada vez mais profissionalizadas, onde cada ocasião, seja um comício político, uma entrevista a um meio de comunicação social ou a presença numa cerimónia pública é pensada de forma rigorosa para retirar o maior proveito para o político e para o partido em causa.

Actos destes apenas contribuem para deteriorar ainda mais a já muito debilitada imagem dos partidos políticos e dos seus representantes em Portugal. Por outro lado, o facto de um dos responsáveis da IPSIS estar incontactável, segundo o próprio jornal, e não haver qualquer esclarecimento por parte da empresa a esta notícia, também não ajuda em nada a credibilizar e a afirmar as valências do sector da comunicação em Portugal.
Se ninguém recorre a empresas de comunicação, como é que sobrevivem as dezenas de agências existentes em Portugal e os seus profissionais? Ou para onde irão as centenas de alunos portugueses formados todos os anos em Relações Públicas? Porque é que insistem em tornar os técnicos de comunicação em profissionais clandestinos? Será que alguém me explica a razão para tanto tabu?

segunda-feira, 31 de julho de 2006

A importância de falar bem em público

É essencial um técnico de comunicação saber falar em público. Muitas vezes isso é um autêntico terror para os profissionais. O medo de falhar e o nervosismo constante pode tornar uma palestra um verdadeiro massacre para a audiência. Por vezes, o discurso tão fluído e entusiástico por parte do orador pode levar-nos a pensar que tudo é inato. No entanto, raramente isso é assim, havendo por detrás uma grande preparação.

Seja para uma entrevista, uma apresentação ou uma reunião, o discurso além de coerente, deve ser claro, com frases simples e directas, com adjectivos e até com a utilização de analogias ou exemplos para ilustrar ideias ou conceitos. Dado o discurso oral ser bastante diferente do escrito, é crucial adaptar o texto escrito ao formato oral. São de evitar frases pomposas, linguagem pouco própria e demasiados detalhes, de forma a ficar tudo claro na mente do receptor.

Um outro ponto importante para uma boa performance é a definição do público. O orador deve procurar saber qual o número de pessoas da assistência, a idade média desse grupo, a proporção masculina versus feminina, perfil cultural, grau de conhecimento do público relativamente ao tema apresentado, bem como se existem ideias preconcebidas sobre o assunto.

No caso de ser um grupo pequeno, e se opte por uma apresentação informal, é essencial interagir com o público, para que se “quebre o gelo” e permita que as pessoas intervenham nos temas abordados. Por outro lado, se a opção for uma apresentação formal, é essencial que se estabeleça um contacto visual com todos os elementos para ajudar a prender a atenção de todos.

No caso de apresentações para grupos com mais de quinze elementos, é fundamental assegurar que o som chegue a todos em boas condições. Dada a audiência ser maior, o discurso deve ser articulado de forma clara evitando entrar em grande pormenores.

Relativamente à aparência do orador, a primeira impressão é fulcral para o interesse e atenção do público. As roupas, o modo de andar e a forma como está de pé são importantes para a avaliação que o público faz de imediato à pessoa. A indumentária deve ser adaptada consoante o tipo de acção (reunião ou apresentação), público, estação, etc.

Por último, outro factor igualmente importante é a postura utilizada pelo orador, isto porque quase dois terços da comunicação entre as pessoas é não-verbal. Gestos, expressões faciais e outras formas de linguagem corporal têm assim uma importância acrescida. A postura deve condizer com o discurso do momento. Não faz sentido gestos bruscos em temas sérios, pois causam na audiência confusão e distracção. São de evitar falar com as mãos nos bolsos ou braços cruzados, já que, segundo os especialistas, transmitem insegurança. Virar as costas ao público para apontar algo, perturba o discurso e tapa a visão. Por outro lado, posturas relaxadas como cruzar as pernas, expressam falta de profissionalismo e falta de autoridade.

É essencial para um bom profissional de relações públicas a adopção de uma postura confiante, de forma a demonstrar que domina o assunto, criando assim autoridade e credibilidade. Este tipo de comportamento contribui ainda para a criação de empatia com o público, cativando-o para a apresentação em causa.

terça-feira, 18 de julho de 2006

Relações Públicas Sem Croquete

Se deseja saber quando o blog é actualizado, envie um email para o endereço renatopovoas@hotmail.com

Faça também as suas críticas, sugestões e comentários sobre o Relações Públicas Sem Croquete para o mesmo endereço electrónico.

Obrigado pela sua preferência!

Renato Póvoas

quarta-feira, 12 de julho de 2006

Press releases no lixo

Segundo um estudo realizado em Espanha, 85% dos press releases emitidos para as redacções vão parar directamente ao lixo! A Era do PR terminou há muito, e quem ainda não se apercebeu disso, deve andar certamente muito distraído. Os tempos actuais exigem a utilização de novos instrumentos de comunicação para com os jornalistas, apimentados sempre com uma boa dose de criatividade, perseverança e agressividade, no bom sentido da palavra, obviamente.

Consulte a notícia e o estudo nos seguintes endereços:
http://www.elmundo.es/elmundo/2006/06/27/comunicacion/1151414416.html

http://www.estudiodecomunicacion.com/ec/PEI/items/informe.pdf

domingo, 9 de julho de 2006

Dados APCT - Uma realidade indiscutível

Hoje, deixo-vos aqui os mais recentes dados da APCT, que comprovam, uma vez mais, que as preferências pessoais de cada um não podem ser confundidas com a realidade dos números. Para bom entendedor meia palavra basta…
As 10 mais vendidas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- Maria - 258 650
- TV 7 Dias - 175 741
- Nova Gente - 141 635
- Selecções Reader's Digest - 122 004
- Expresso - 121 255
- Correio da Manhã - 116 071
- Telenovelas - 112 639
- Jornal de Notícias - 97 942
- Visão - 94 923
- Caras - 86 394
As 10 maiores subidas absolutas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- GQ - 22 222
- Lux Woman - 49 001
- Máxima - 55 974
- Maxiconsolas - 7 895
- Blue Living - 16 648
- Premiére - 19 967
- Maria - 258 650
- Super Pop - 62 322
- PC Mais - 6 756
- Máxima Interiores - 13 876
As 10 maiores descidas absolutas:
(Publicação - Média de circulação paga)
- Selecções Reader's Digest - 122 004
- Expresso - 121 255
- Volta ao Mundo - 29 024
- Maxmen - 51 264
- Ragazza - 39 325
- 24 Horas - 41 950
- Mulher Moderna na Cozinha - 54 028
- Visão - 94 923
- Receitas de Sucesso - 10 436
- Saber Viver - 48 248

quinta-feira, 29 de junho de 2006

Os homens dos ministros

Foi notícia no passado dia 18 de Junho, no jornal Público, as remunerações dos assessores dos actuais ministros, nomeadamente o facto de alguns deles ganharem mais que os do primeiro-ministro, José Sócrates. Segundo o mesmo artigo, os chefes das pastas das Finanças, Negócios Estrangeiros, Administração Interna e Justiça são os que mais bem pagam aos seus assessores de imprensa.

Fernanda Pargana, responsável pelas relações com os jornalistas no Ministério das Finanças aufere mensalmente um ordenado-base de 4500 euros. Por outro lado, o porta-voz do Ministério dos Negócios Estrangeiros, Carneiro Jacinto, certamente o mais mediático entre os seus pares do Governo, recebe um vencimento-base de 4432 euros. Este representa um caso curioso, pois transita dos anteriores Governos de Durão Barroso e Pedro Santana Lopes, onde foi igualmente assessor na mesma pasta ministerial.

Entre os mais bem remunerados encontra-se também o assessor de imprensa do ministro da Administração Interna. António Costa contratou o ex-jornalista do Diário de Notícias, Duarte Moral, que aufere cerca de 3450 euros, a que acresce as despesas de representação, subsídios de férias, de Natal e de refeição.

Já no Ministério da Ciência e Tecnologia, liderado pelo ministro Mariano Gago, a responsável pelas relações com os media recebe 3255 euros. Trata-se de Dulce Anahory que foi requisitada aos CTT.

O ministro Alberto Costa entregou a gestão da comunicação da pasta da Justiça a dois assessores: José Carlos Costa, requisitado à SIC, e Ricardo Pires, proveniente do Parque Municipal do Município de Cascais. Cada um ganha mensalmente cerca de 3250 euros.

Em média, o grosso dos assessores de imprensa do Governo recebe um ordenado semelhante, uma vez que a sua remuneração está equiparada à de um adjunto de gabinete. Este valor ronda os 2800 euros sem contar com os extras. Há ainda assessores cujos rendimentos não estão publicados. Maria João da Silva é um destes casos. Foi requisitada à Parque Expo S.A. e optou pelo vencimento de origem. É uma das possibilidades que a lei permite.

quarta-feira, 14 de junho de 2006

Estratégias de Comunicação

É notório nos últimos anos o aumento da necessidade de comunicar por parte das empresas em Portugal. Independentemente do sector profissional, todas elas pretendem protagonismo nos meios de comunicação social. Vêem estes como veículos privilegiados para chegar aos seus diversos públicos: consumidores, accionistas, entidades oficiais, entre outros. Resultados financeiros, iniciativas empresariais e acções de responsabilidade social são alguns dos pretextos comunicacionais mais utilizados.

Muitas das empresas sem departamentos ou responsáveis de comunicação delegam nos seus responsáveis de marketing a (grande) responsabilidade em contratar a agência de relações públicas que ficará encarregue pela comunicação da empresa. Face a esta realidade, nasceram, nos últimos tempos, inúmeras agências, muitas delas dirigidas por pessoas sem capacidade de gestão nem liderança, e para as quais o dumping é o primeiro e, por vezes, o único argumento nos concursos onde entram. Fruto disto, estas empresas contratam pessoas a baixo custo, onde obviamente, a experiência e motivação é sobejamente reduzida.

Por outro lado, temos também assistido a um mercado de media muito dinâmico, com a abertura de novas publicações em diversas áreas, com especial incidência na economia/negócios e saúde. No entanto, dado não terem havido substanciais alterações nos meios de comunicação social premium, e por outro lado haver cada vez mais fontes de informação, a luta pelo espaço editorial é bastante elevada e agressiva. Exige-se assim dos profissionais de comunicação criatividade, estratégia, conhecimento e muita perseverança. Sem estes atributos, seja qual for o tema que se queira colocar na ordem do dia, não se alcançará o sucesso. E muitas das vezes é mesmo a estratégia que falta, o que é inadmissível e preocupante, pois, como já referi, vivemos num mercado cada vez mais concorrencial e numa era onde a profissionalização e empenho são cruciais para o triunfo nos projectos que abraçamos.

A imagem de uma empresa é algo muito valioso. Basta um dia ou um incidente para manchar a reputação de uma instituição que pode ter levado anos a edificar. Os gestores de comunicação das empresas são assim activos muito importantes, cujo sucesso está dependente da política e dos instrumentos de comunicação utilizados.
Um desses instrumentos mais tradicionais e mais utilizados são as chamadas conferências de imprensa. É frequente que, quando se pretende dizer algo de importante (e para as empresas, todos os dias têm coisas importantes para revelar), se convoque os jornalistas para o que se chama de “Portugal sentado”. Aluga-se uma sala de hotel, arranja-se uns bolinhos e uns cafés, coloca-se dois ou três oradores a falar durante 90 minutos, e já está! Qual o número de jornalistas presentes no local? Qual o retorno de investimento destas iniciativas? Apesar de não ter qualquer estudo, acredito que na maior parte das situações fique aquém das expectativas dos responsáveis.

De quem será a culpa? Não deverá o técnico da agência de comunicação, numa atitude pedagógica, referir ao seu cliente que todos os dias os jornalistas recebem dezenas de e-mails e faxes com convites para iniciativas, e que por isso, desta vez, realizar uma conferência de imprensa não trará os resultados esperados? Não deverá o profissional da agência propor alternativas de comunicação, certamente mais baratas, mas também mais eficazes? Na minha opinião, sim! No entanto, do outro lado da empresa cliente, terá de haver alguém que tenha faro comunicacional e veja a comunicação como uma mais valia e não como um fardo inevitável. Para isto ter um director de comunicação qualificado é meio caminho andado!

segunda-feira, 29 de maio de 2006

O Signo da Mentira - Parte II

Não é querer dar mais importância a Manuel Maria Carrilho (MMC) do que ele tem, mas volto a abordar este assunto pois sinto que ainda estão alguns pontos por esclarecer e para que a mentira seja desmontada de uma vez por todas.

No passado programa da RTP “Prós e Contras”, dedicado ao conteúdo de, certamente, uma das melhores obras de literatura “light” portuguesa de 2006 - “Sob o Signo da Verdade”, MMC e Emídio Rangel (ER) tiveram direito a muito tempo (eu diria mesmo, demasiado tempo) de antena em horário nobre, como jamais imaginaram ter.

Em primeiro lugar, e começando pelo acompanhante, foi notório em ER a postura e o tom de critica permanente ao seu sucessor na SIC, Ricardo Costa (RC). Desde o “eu não o faria” ao “é completamente inadmissível essa situação”, tudo serviu para tentar fragilizar publicamente RC. É claro que, aos olhos de quem quer que seja, ER busca incessantemente algum protagonismo, pois o desemprego também atinge directores de informação, e ser colunista no jornal 24 Horas não dá para as despesas mensais.

Já MMC voltou a usar os seus clichés habituais:
- Campanha difamatória por parte dos meios de comunicação social;
- As agências de comunicação não deveriam existir;
- Existe um péssimo jornalismo em Portugal;
- O livro tenta restituir a verdade para que se melhore no futuro.

Ou seja, mais do mesmo. Nada de novo.

Os dois juntos, MMC e ER, tentam apoiar-se e acreditar em algo que só quem nunca teve um contacto com este “mundo”, pode acreditar nas suas teses.

Será que estes dois iluminados senhores, em planos diferentes, já pensaram, um, porque é que as pessoas votam cada vez menos? E outro, porque é que as pessoas lêem actualmente menos jornais do que liam há uns anos atrás? Será que a culpa da má imagem que os políticos têm em Portugal pertence às agências de comunicação? Não darão as agências de comunicação emprego a muitos jornalistas, recém formados ou não?

A ideia que ER e MMC têm tentado transmitir de que as agências de comunicação e os seus profissionais têm poder para mudar o Mundo é totalmente erróneo. Ridículo mesmo! Mas se tal fosse assim, acredito que vivêssemos num Mundo bem melhor, sem tanta corrupção nem disparate.

As agências de comunicação obviamente que só veiculam as mensagens que querem e que lhes interessam. Tal como os políticos que só defendem as ideias que lhes interessam, ou os jornalistas só escrevem sobre assuntos que consideram pertinentes. Já imaginaram algum dia o MMC elogiar o trabalho do PSD, por muito que fosse justo? O mesmo acontece com as agências de comunicação: só comunicam temas e produtos para os quais têm interesse. São empresas e por isso visam o lucro. Tal como os meios de comunicação social são empresas que procuram aumentar as vendas/audiências para se tornarem produtos mais valiosos e angariarem mais contratos publicitários. Para isto, adequado ao perfil de cada meio, os jornalistas produzem notícias apelativas para criarem impacto nos seus leitores/telespectadores.

Se é verdade, tal como referiu o jornal Expresso, que 70% das notícias publicadas na imprensa (número que francamente acho exagerado) são difundidas por agências de comunicação ou gabinetes de imprensa, penso que este seja um assunto que deverá ser tratado com muito cuidado e atenção. Face a este número, já imaginaram o que seria dos media nacionais sem agências de comunicação? Como conseguiriam eles fechar as suas edições e angariar a publicidade que conseguem? Não será que eles também lucram com o trabalho das agências de comunicação?

Com as redacções cada vez mais reduzidas de pessoas, as agências de comunicação são autênticas extensões dos meios de comunicação social. Os técnicos das agências elaboram conteúdos e simplificam o trabalho de muitos jornalistas, pois sabem quais as necessidades destes. Poupam-lhes assim muito tempo e trabalho. No entanto não quero que julguem que sou adepto do jornalista que apenas se limita ao copy/paste do press release. Penso que é benéfico para ambas as partes que um jornalista reflicta sobre um determinado tema proposto por uma agência de comunicação. Isso leva a uma maior criatividade ao nível dos ângulos de abordagem e dos próprios assuntos existentes nos meios, em que o leitor/espectador é sempre quem lucra mais.

No entanto são os jornalistas que decidem sempre, mas mesmo sempre, o que é publicado ou não. Às agências de comunicação cabe-lhes apenas oferecer temas e assuntos para abordarem. Os meios de comunicação social é que têm de saber separar o trigo do joio. Pois, obviamente, existem agências e técnicos de comunicação que prestam um mau serviço.

Por último, deixo aqui uma questão para reflectirem: Se as agências de comunicação são dispensáveis, porque é que nós contribuintes temos de pagar os elevados salários dos assessores de comunicação dos ministros do governo?

sexta-feira, 12 de maio de 2006

Sob o Signo da Mentira ( A polémica das agências de comunicação)

Este não é o título do livro de Manuel Maria Carrilho (MMC) hoje apresentado, mas deveria ser, dadas as tremendas falsidades que ele contém. “Sob o signo da verdade”, nome real da obra literária, trouxe novamente MMC para o palco mediático. Tanto assim foi que até esteve presente hoje à noite no programa da RTP, Grande Entrevista, de Judite de Sousa.

MMC referiu na entrevista que o seu livro não é um trabalho de vitimização, nem de ressentimento porque ele não se queixa. No entanto, surge agora, 6 meses depois das eleições autárquicas, criticar tudo e todos, mas esquecendo-se de assumir os seus erros e a sua derrota. Fala como se fosse o senhor da verdade e o ser mais puro de entre todos os terrestres.

Em primeiro lugar, faz questão em apresentar-se, e hoje fê-lo mais uma vez, como professor catedrático e não como político. Apesar de presentemente ser político a 100%, pois é vereador na Câmara Municipal de Lisboa e deputado pelo PS na Assembleia da República. Não se assume como político, pois sabe certamente que é uma classe inundada pela corrupção e por isso com uma péssima imagem na opinião pública.

MMC afirmou que houve uma série de pessoas na comunicação social, de diferentes meios, que actuaram como uma matilha contra ele. Directores de jornais, editores, comentadores políticos, jornalistas, entre outros. Acusa-os de o terem perseguido e de terem orquestrado uma forte campanha tendo em vista denegrir a sua imagem. Onde está a liberdade de expressão para MMC? Não quererá ele inibir as opiniões dos comentadores ou os critérios jornalísticos dos editores? Será que MMC já se esqueceu que também ele já foi comentador num canal de televisão e autor de diversos artigos de opinião no Diário de Notícias, muitos deles extremamente corrosivos com certas personalidades? Será que é correcto depois de ver uma manchete no jornal Expresso que o atingia, ligar para o director do jornal a pedir satisfações, como ele próprio admitiu? Isto é que é ética?

Durante a entrevista de hoje a Judite de Sousa, MMC referiu que durante a campanha eleitoral chegaram a haver períodos de 24 horas em que não esteve acompanhado por nenhum meio de comunicação social. A TSF e a Agência Lusa já o desmentiram.

Um dos momentos mais “quentes” do livro do ex-candidato socialista à Câmara Municipal de Lisboa é o capítulo das agências de comunicação, onde afirma que foi abordado por Cunha Vaz (CV), director de uma empresa de comunicação. MMC referiu que CV lhe propôs recolher fundos “ilícitos” e “comprar opinião”. O deputado do PS conta ainda que CV lhe afiançou, “com um ar de espertalhão”, que “tudo se compra” e que tem “seis jornais na mão”– isto, perante a “incomodidade” do candidato socialista face a tais propósitos. MMC acusou-o mesmo de ser “mercenário”.

MMC afirma que recusou obviamente os serviços de CV, questionando o papel das agências de comunicação. Diz que não sabe o que fazem, e que não deveria haver intermediários entre os jornalistas e a população. Então e agora pergunto eu: O Edson Athayde foi contratado por MMC com que finalidade? Não terá sido para lhe dar conselhos como o do tão mediático, quanto triste, vídeo familiar?

O marketing político é uma disciplina há muito utilizada por exemplo nos E.U.A. Mas em Portugal também já vem sendo utilizada com alguma regularidade. Mário Soares, José Sócrates e Cavaco Silva são alguns exemplos disto mesmo.

Outro ponto interessante do livro é o relato que o autor faz do incidente do aperto de mão (ou da falta dele) no final do debate com Carmona Rodrigues (CR) na SIC Notícias. “Não pensei que estivesse a ser filmado, para gáudio de um espectáculo vergonhoso que a SIC Notícias fez. Um amigo disse-me que isso era o que fazia a polícia política dos países de Leste: filmarem cenas privadas [de um cidadão] e usarem-nas para depois o humilharem", declarou MMC.

O deputado socialista esquece-se que aquele momento, no final do debate, onde houve uma troca de palavras mais azedas entre os dois candidatos e a recusa de um aperto de mão é notícia. Em qualquer parte do mundo! O argumento de não saber que estavam a filmar não justifica tal acto. Tal como referiu Judite de Sousa, essas reportagens no final dos debates são normais em todos os canais, incluindo a RTP, que fez o mesmo nos seus debates das autárquicas. Infelizmente, para MMC, aquele momento marcou negativamente o debate e toda a campanha.

Tal facto é notícia, como foi o esquecimento de CR, em plena campanha eleitoral, do nome da Fonte Luminosa. A TSF fez questão de passar novamente esse registo radiofónico esta noite. Talvez aqui, como não houve nenhuma televisão a captar o momento, o impacto foi mais reduzido. Mas por exemplo, quem não se lembra ainda, e passado tantos anos, daquele episódio do Engº Guterres, quando era primeiro-ministro, a tentar fazer um cálculo matemático mental, que não conseguiu, acabando por dizer “É uma questão de se fazer as contas”.

É incontornável, MMC não soube gerir a imagem e prejudicou-se por diversas vezes. Colocar as culpas dos seus insucessos nos outros é muito deselegante, e acima de tudo injusto. Os comentários que tece às agências de comunicação e nomeadamente a CV são muito graves e merecem uma resposta adequada de quem de direito. Aguardemos as cenas dos próximos capítulos. Até lá, aconselho MMC a comprar um manual sobre Relações Públicas para ficar a saber mais sobre esta importante área.

terça-feira, 9 de maio de 2006

Optimizar as relações com jornalistas

Para muitos falar com a comunicação social é mais complicado, assustador mesmo para alguns, do que com a comunicação feita em reuniões ou conferências com vastas audiências. Ter à sua frente uma pessoa que pode usar expressões ou comentários fora do contexto ou mesmo evidenciando mais do era pretendido, pode trazer problemas. Por isso, para muitas pessoas, a comunicação com jornalistas é um autêntico drama, que só poderá ser atenuado caso seja feita uma cuidadosa preparação.

Para melhorar a performance destes momentos, a maior parte das agências de comunicação em Portugal disponibilizam já aos seus clientes serviços de media training. Estas formações, dadas normalmente por jornalistas ou ex-jornalistas, ajudam a perceber como funcionam os meios de comunicação social (critérios jornalísticos, timings, perfis, etc) e, com a instrução de algumas dicas e truques, como superar uma entrevista num contexto adverso para o entrevistado.

Dado o objectivo dos jornalistas ser o de gerar notícias, é fundamental preparar qualquer conversa, telefonema e email que se transmita a um ou mais jornalistas. É igualmente importante o entrevistado dominar todos os assuntos que possam ser abordados durante a entrevista. Caso o jornalista detecte alguma lacuna de informação ou exista uma declaração contraditória, o profissional poderá insistir nesse ponto concreto pondo assim em apuros o entrevistado. Em caso algum se deve recorrer ao uso da mentira. Esta só agravará a situação, e poderá ter repercussões extremamente negativas.

Outro ponto importante é o tipo de informação que deve ser transmitido ao jornalista. Devemos ter consciência que estes profissionais são normalmente pessoas muito ocupadas com inúmeras tarefas por cumprir, não havendo normalmente tempo para conversas ou informações pouco relevantes. Desta forma, aconselha-se um carácter sério e coerente ao discurso utilizado com a comunicação social, principalmente em conferências de imprensa. Nestes momentos, dado o imediatismo da comunicação, exige-se um discurso ainda mais fluído (numa postura de naturalidade e espontaneidade) e uma construção argumentativa capaz de manter o constante interesse dos jornalistas ao longo de toda a acção.

Igualmente importante é o orador perceber para quem está a falar, para que adapte a mensagem ao tipo de suporte. Prestar declarações a uma rádio é diferente de ser entrevistado para um canal televisivo ou para um jornal diário. É fundamental fazer esta leitura de forma correcta, para que se explore as potencialidades de cada meio e se retire as mais valias inerentes.

Uma nota final para o fracasso da apresentação da 11ª edição dos Globos de Ouro da SIC que decorreu no passado dia 2 de Maio no Campo Pequeno, em Lisboa. Segundo o jornal Público foram poucos os jornalistas que compareceram para ouvir Francisco Penim e Luísa Jardim falar sobre os nomeados da gala que este ano verá o Herman José ser substituído pela Bárbara Guimarães. Numa altura em que as redacções portuguesas estão cada vez mais desabitadas de jornalistas, e a SIC sabe-o melhor do que ninguém, eventos como este, onde a escassez informativa é notória, eram bem evitáveis.

sexta-feira, 21 de abril de 2006

O Quiosque das RP

O blog é o meio mais democrático que existe actualmente. O objectivo é o de debater temas, trocar opiniões e discutir pontos de vista, quer seja de gente anónima ou não. O Relações Públicas Sem Croquete não foge à regra. Quando criei este espaço foi com esse propósito. Por outro lado colmatar uma lacuna que havia na blogosfera nacional: a inexistência de um blog sobre RP.

Criado este espaço há 9 meses atrás, o caminho agora é o de inovar e tornar este local cada vez mais vosso, cada vez mais útil. Sem vocês, tudo isto não fazia sentido. Assim, decidi criar o Quiosque das RP que se traduz por vos dar a oportunidade de assinarem posts no blog onde partilhem casos que conheçam de boas e más práticas de RP em Portugal. Para isso peço que me enviem para o endereço electrónico
renatopovoas@hotmail.com pequenos descritivos das situações, devidamente identificadas com o vosso nome, profissão e localidade. Mais do que um comentário, estes casos terão o merecido destaque num post no blog, sempre numa perspectiva de informar e debater as referidas situações.

Eu faço desde já o kick-off do projecto com duas boas acções de RP:
Público e BES lançam programa de literacia financeira
Chama-se Kalkular – Jornal da Matemática, destina-se aos alunos do ensino básico e terá a sua primeira edição no próximo dia 27. Será distribuído gratuitamente com o jornal Público e constitui uma das iniciativas do Da Matemática à Literacia Financeira – um programa de que fazem parte acções próprias do Banco Espírito Santo (BES) e parcerias com o Público e a Sociedade Portuguesa de Matemática (SPM). Estimular o gosto pela Matemática, ajudar os jovens a melhor compreender a informação financeira e a gerir o seu orçamento são os objectivos.

Campanha Doenças Cardiovasculares – Corpos no chão
Quem ainda não viu desenhado no chão de Lisboa o contorno de vários corpos de vítimas? São mais de 400 os desenhos que nos últimos meses invadiram as calçadas da capital, visíveis em várias ruas do centro, no metro, aeroporto ou Parque das Nações, com o objectivo de alertar a população para o perigo das doenças cardiovasculares, a principal causa de morte em Portugal. Esta é uma campanha da Sociedade Portuguesa de Cardiologia (SPC) e do laboratório farmacêutico Astrazeneca.

Agora fico à espera dos vossos casos!